Le Guide Ultime de l’Orchestration du Parcours Client

L’orchestration du parcours client est plus qu’une tendance ou une phase éphémère dans le monde en constante évolution de la martech.

Il s’agit d’un changement dans la façon dont les entreprises envisagent leurs relations avec leur public, et c’est un point de vue que vous devez adopter pour rester à la hauteur des attentes des clients.

L’orchestration du parcours du client permet à chaque client de jouer un rôle actif dans la définition de son expérience personnelle avec votre marque, à la manière d’un livre  » choisissez votre aventure « . En tant qu’entreprise, vous êtes l’auteur. Vous leur donnez les choix et les guidez, en les orientant vers les produits parfaits et en les incitant à l’achat.

On attend de vous que vous construisiez, adaptiez et orchestriez leur parcours client. Voici tout ce que vous devez savoir pour y parvenir.

Qu’est-ce que l’orchestration du parcours client ?

À la base, l’orchestration du parcours client est une équation simple : comportement du client + communication omnicanale.

L’orchestration du parcours client consiste à comprendre le comportement des clients sur tous les canaux et à appliquer ces données pour élaborer des campagnes personnalisées qui engagent au mieux votre public.

Tout repose sur votre capacité à relier vos clients aux points de contact qu’ils ont avec votre marque, ce qui révèle beaucoup de choses sur leurs préférences et leurs penchants en matière d’engagement – qu’ils préfèrent un e-mail promotionnel dès le matin, une visite du site web pendant leur pause déjeuner ou une publicité sur les réseaux sociaux plutôt qu’un message SMS.

Grâce à ces informations essentielles, vous pouvez concevoir des campagnes véritablement personnalisées. Et plus vos données sont à jour, plus vos efforts de marketing seront efficaces.

C’est pourquoi les données en temps réel sont un élément essentiel de l’orchestration du parcours client. Vous devez savoir comment, où et quand vos clients interagissent avec votre marque, et vous devez le savoir au moment où cela se produit. Car pour orchestrer du parcours client idéal pour chaque client, chaque étape doit informer la suivante.

Par exemple, si un client clique sur un e-mail, visite votre site Web et effectue un achat, il doit être réengagé et faire l’objet d’un remarketing en conséquence. S’il n’interagit pas avec cet e-mail, il a besoin d’une approche complètement différente pour le réengagement.

Pour offrir la meilleure expérience client, leur choix doit dicter le marketing qu’ils reçoivent. C’est le niveau de personnalisation qu’offre une véritable orchestration du parcours client.

Pourquoi les entreprises ont-elles besoin de l’orchestration du parcours client ?

Le degré de personnalisation one-to-one qu’offre l’orchestration du parcours client est impressionnant. Mais les entreprises modernes ont-elles vraiment besoin de cette approche ciblée pour atteindre leurs clients ?

Absolument. À l’ère du commerce digital, l’orchestration du parcours est loin d’être une fonctionnalité supplémentaire pour votre stratégie marketing. Elle doit être un pilier fondamental de votre plan d’affaires.

Vos clients méritent une expérience personnalisée

Pensez à votre propre expérience en tant que client. Utilisez-vous régulièrement plusieurs appareils au cours de votre journée ? Lorsque vous faites des achats, attendez-vous des entreprises qu’elles intègrent les préférences que vous avez identifiées dans votre expérience d’achat ?

Les réponses à ces questions sont probablement oui parce que la personnalisation e-commerce est maintenant la norme pour les entreprises modernes. Vos clients utilisent plusieurs canaux à tout moment, et votre marque doit être prête à s’engager avec eux là où cela compte le plus.

Les meilleures expériences se construisent par la communication

Votre public ne s’attend pas à ce que vous lui serviez promotion après promotion jusqu’à ce que l’une d’entre elles l’incite à faire un achat. Il attend de votre marque qu’elle l’écoute. Lorsqu’ils vous fournissent volontairement leurs données, qu’il s’agisse de données Zero-Party ou d’autres sources, ils présument que vous les utiliserez pour rendre leur expérience plus personnalisée.

L’orchestration du parcours client est le meilleur moyen d’offrir à votre public l’expérience qu’il mérite et de vous connecter avec lui sur les canaux qui comptent. Elle transforme vos efforts de marketing en un dialogue, en incorporant les apprentissages et les connaissances que vous tirez de chaque interaction pour informer la suivante.

La personnalisation est une nécessité pour les marketeurs modernes

La personnalisation n’est pas seulement un objectif pour l’avenir. C’est une nécessité pour les marques d’aujourd’hui qui veulent prospérer sur le marché moderne, en fournissant un avantage concurrentiel sur le marché numérique encombré d’aujourd’hui.

Les clients sont continuellement bombardés de messages marketing tout au long de leur journée, et les entreprises qui se démarquent sont celles qui proposent des expériences sur mesure. En orchestrant chaque étape du parcours client pour répondre aux besoins uniques d’un acheteur, les marques peuvent créer une expérience client qui les différencie de leurs concurrents. C’est le meilleur moyen d’améliorer les indicateurs de la relation client dans tous les domaines, de la reconnaissance de la marque à la fidélisation client.

Les étapes essentielles de l’élaboration d’un parcours client

Tout marketeur connaît les cinq étapes fondamentales du parcours client :

• La phase de sensibilisation à la marque, où l’objectif est de devenir une marque en laquelle les clients ont confiance.

• La phase de considération, au cours de laquelle les clients pèsent leurs options entre les marques.

• La phase de décision, au cours de laquelle ils choisissent leur marque et effectuent un achat.

• La phase de rétention, au cours de laquelle les efforts de remarketing tentent de maintenir l’engagement du client.

• La phase d’adhésion, où le client devient un défenseur de votre marque.

Mais il ne s’agit pas là d’une feuille de route détaillée que les entreprises peuvent utiliser pour s’engager auprès de leur public idéal. Ces grandes phases n’abordent pas les nuances de l’expérience d’un client. Elles constituent un bon point de départ, mais il y a beaucoup plus à faire si vous voulez que votre parcours client soit réussi.

Voici les trois principales étapes à suivre si vous souhaitez orchestrer une expérience client exceptionnelle.

Première étape : collecter les bonnes données

Les données sont le carburant dont vous avez besoin pour créer un parcours client de qualité, c’est pourquoi il est extrêmement important de les collecter correctement. Une expérience client cohérente sur tous les canaux, des recommandations produits appropriées, des communications sur mesure – tout cela repose sur les données.

Et il existe un grand nombre de sources, de types et d’ensembles de données dans lesquels vous devez puiser pour obtenir les données dont vous avez besoin :

• Événements : données comportementales issues des actions d’un utilisateur au cours d’une session sur un site web, dans une application ou sur un navigateur mobile.

• Attributs des clients : noms, adresses, coordonnées, anniversaires, etc. de vos clients.

• Données transactionnelles : achats, retours, et autres infos provenant des systèmes d’e-commerce ou de point de vente.

• Données relatives au service client : données de chat en direct, nombre et durée des interactions, fréquence, scores NPS, et autres données issues des systèmes CRM.

Une plateforme de données clients peut vous aider à rassembler et à organiser toutes ces données transactionnelles, démographiques et comportementales et à obtenir une vue d’ensemble des clients individuels. Il s’agit d’une quantité impressionnante d’informations, mais avec les bons outils, vous pouvez en faire profiter votre entreprise.

Deuxième étape : créer des campagnes omnicanales

Sans une approche omnicanale du commerce, votre cartographie du parcours client est vouée à se heurter à des obstacles et à des impasses.

Le commerce omnicanal est une approche multicanal de la vente qui s’attache à offrir une expérience commerciale homogène. Il vise à connecter tous vos canaux et à offrir à votre public la même qualité et le même service, que le client achète en ligne à partir d’un appareil mobile, sur un ordinateur portable ou dans un magasin en dur.

Une expérience transparente est primordiale pour l’orchestration du parcours client. Vous devez engager les clients à l’endroit et au moment qui leur conviennent, et chaque canal doit refléter l’expérience qu’ils attendent de votre entreprise.

Troisième étape : Analyser, rapporter et optimiser

L’orchestration du parcours client repose sur l’activation de données en temps réel, ce qui signifie que vos insights et analyses doivent être tout aussi efficaces – et tout aussi complets.

Pour réaliser des campagnes omnicanales qui personnalisent les efforts de marketing au niveau individuel, l’analyse au fil de l’eau ne suffit pas. Vos insights clients doivent vous aider à relier les points des campagnes instantanément, et vous aider à prédire les intentions futures des clients.

Quels types de contenu conduisent à des sessions d’achat ? Quels canaux sont les plus susceptibles d’être utilisés ensuite ? Quel CTA a historiquement conduit à un achat ? Votre rapport doit déterminer la meilleure action, le meilleur canal, le meilleur message et le meilleur moment pour exécuter l’ensemble de l’expérience de votre client.

Qu’est-ce qu’un moteur d’orchestration du parcours client et votre entreprise en a-t-elle besoin ?

Un moteur d’orchestration du parcours est une plateforme technologique conçue pour vous aider à cartographier votre parcours client à l’aide de l’analyse client et de l’orchestration de campagnes omnicanales.

Une fois qu’il dispose des données dont il a besoin, un moteur d’orchestration du parcours client traditionnel peut aider les marketeurs à gérer et à curer le parcours client en un seul endroit, plutôt que de construire des campagnes et de les exécuter individuellement sur différents canaux.

Il existe un éventail diversifié de plateformes d’orchestration du parcours client disponibles sur le marché, chacune ayant ses propres atouts et fonctionnalités. Mais Bloomreach Engagement est la seule plateforme marketing qui offre les puissantes fonctionnalités d’une CDP, des analyses dynamiques et approfondies avec des capacités de machine learning, et des flux omnicanaux qui intègrent nativement chaque canal marketing – le tout au sein d’une seule et même solution.

Aucun autre logiciel ne vous donne un contrôle aussi complet sur chaque aspect du parcours client, ce qui vous permet de créer des expériences uniques sur tous les canaux et appareils.

De quels outils avez-vous besoin pour une orchestration du parcours client efficace ?

Pour composer efficacement l’expérience idéale d’un client, vous avez besoin de quelques outils et capacités clés pour mettre en pratique la philosophie de l’orchestration du parcours client :

• Un outil de collecte de données. Sans une plateforme de données clients ou des fonctionnalités de collecte de données avancées pour rassembler les données dont vous avez besoin, vos efforts d’orchestration du parcours client seront insuffisants dès le départ.

• Une vue unique du client. Vous avez besoin d’un profil unifié pour les informations de chaque client, également connu sous le nom de vue unique du client, afin de pouvoir activer vos données avec des points de contact personnalisés tout au long du parcours du client.

• Analyse du parcours client en temps réel. Il est essentiel d’obtenir des informations en temps réel. Vous avez besoin de rapports holistiques avec une vue d’ensemble de haut niveau, ainsi que d’analyses approfondies avec des mesures et des tableaux de bord personnalisables.

• Orchestration omnicanale. Proposer des expériences digitales unifiées sur l’ensemble de vos points de contact numériques, et intégrer ces canaux dans une stratégie cohérente, est l’un des fondamentaux de l’orchestration du parcours client.

• Capacités d’A/B testing. L’ajustement des campagnes sur le moment est une fonctionnalité cruciale. Vous devez être en mesure de réagir aux informations et aux rapports et d’apporter des modifications en fonction des performances de la campagne en temps réel, à tout moment.

• Marketing automation. La création de campagnes adaptatives et leur mise en œuvre en temps réel nécessitent une expérience omnicanale automatisée, facile à configurer pour de multiples segments et conditions.

À quoi ressemble une expérience client orchestrée ?

L’orchestration du parcours client peut faire passer vos efforts marketing de bons à excellents, mais cela ne doit pas nécessairement être une épreuve complexe.

Si vous cherchez à introduire l’orchestration du parcours client dans votre stratégie commerciale, un excellent point de départ est le début de votre relation avec un client : le processus d’onboarding. Et l’une des façons les plus simples d’orchestrer leur expérience est de créer une série d’e-mails de bienvenue automatisés comme celle décrite ci-dessous.

Avec un tel plan, vous pouvez guider le parcours du client tout en gardant chaque point de contact réactif à chaque choix qu’il fait.

Le premier e-mail est un e-mail générique qui présente votre entreprise, expliquant ce qu’ils peuvent attendre de vos e-mails. Le second, envoyé un jour plus tard, met en avant les meilleurs attributs de votre marque et encourage l’utilisateur à passer à l’étape suivante du cycle de vie.

L’étape suivante de la série dépend entièrement de l’interaction du destinataire avec vos e-mails jusqu’à présent.

S’ils ont déjà effectué un achat, vous pouvez déclencher automatiquement un message à destination de ce segment client, les encourageant à se connecter à vos réseaux sociaux ou à installer votre appli.

S’ils n’ont pas encore agi suite aux e-mails précédents, vous pouvez configurer un déclencheur qui incite ce segment à le faire par le biais d’une offre spéciale ou d’une remise, puis faire suivre d’une suggestion de se connecter sur d’autres plateformes.

Même avec un niveau de personnalisation simple et direct comme cette série, vous pouvez démontrer que votre marketing est attentif aux besoins de vos clients. Il suffit de quelques déclencheurs, segments clients et conditions mis en place pour que les choses démarrent.

Et à partir de là, il n’y a pas de limite à ce que vos efforts d’orchestration du parcours client peuvent devenir. Il existe de nombreuses façons d’affiner votre campagne – vous pouvez incorporer d’autres canaux, faire des A/B testing sur toutes les échéances et tous les points de contact, et vous appuyer sur les insights clients pour atteindre vos clients les plus importants.

Quelles sont les mesures d’orchestration du parcours client les plus significatives ?

Compte tenu de la diversité des canaux, des points de données et des objectifs pouvant être associés à une expérience client orchestrée, il est difficile d’identifier une mesure en particulier comme étant la plus importante. Cela dépend vraiment de ce que votre campagne tente d’accomplir à chaque étape du parcours de l’audience.

Mais un aspect important à garder à l’esprit lors de l’évaluation de vos campagnes est la technique que vous utilisez pour mesurer les résultats. L’attribution multi-touch – une méthode conçue pour comprendre tous les canaux qui contribuent à une conversion, et pas seulement le premier ou le dernier – vous aidera à comprendre réellement les performances de vos parcours multicanaux.

D’autres méthodes, comme les modèles d’attribution au premier ou au dernier contact, ne racontent pas toute l’histoire de votre parcours orchestré. Elles attribuent tout le mérite au début ou à la fin d’une campagne.

Mais avec l’attribution multi-touch, vous pouvez reconnaître les forces et les faiblesses à chaque étape de l’expérience client. C’est essentiel pour le reporting de vos campagnes, l’analyse du parcours client et l’optimisation.

En ce qui concerne les KPI spécifiques à surveiller, il existe certaines recommandations qui s’alignent sur les bonnes pratiques, quelle que soit la forme de votre parcours client. Le taux de désabonnement, le taux de rétention et surtout la valeur vie client sont tous de bons KPI à surveiller et à évaluer vos campagnes.

Avantages commerciaux de l’orchestration du parcours client

Il existe des dizaines d’avantages pour les marques qui intègrent l’orchestration du parcours client dans leur stratégie commerciale, qu’il s’agisse de l’amélioration du ROI et de la valeur moyenne des commandes ou de l’augmentation de l’engagement et de la fidélisation des clients.

Mais l’avantage majeur que toute entreprise gagne lorsqu’elle adopte l’orchestration du parcours est le changement fondamental que prend leur marketing. En effet, l ‘orchestration du parcours client est l’avenir de l’e-commerce – c’est le nouveau modèle vital d’engagement avec votre public.

Comme l’a noté Forrester, l’un des plus grands avantages de l’orchestration du parcours client est la capacité d’adaptation qu’elle offre aux marques, ainsi que l’échelle à laquelle elles peuvent s’ajuster en conséquence. L’orchestration du parcours client est conçue pour répondre à l’évolution du comportement des clients en temps réel, et si la dernière décennie a appris quelque chose aux entreprises, c’est que le changement est une constante.

Cette capacité d’adaptation est au cœur de la transformation axée sur le client en cours dans l’e-commerce. Le client a désormais une influence directe et en temps réel sur votre stratégie marketing, par opposition aux résultats réactifs et attentistes sur lesquels les marketeurs devaient auparavant s’appuyer.

Sans orchestration du parcours client, les stratégies sont trop éloignées des décisions individuelles des clients. Quel que soit le canal utilisé par votre entreprise pour communiquer avec votre public, chacun d’entre eux est une île en soi. Cette approche centrée sur les canaux vous laisse inévitablement avec des canaux cloisonnés et inflexibles.

Avec une approche plus centrée sur le client, qui permet au comportement unique d’un client d’interagir avec les campagnes et de déclencher des expériences uniques basées sur leur engagement, vos campagnes trouvent un écho constant auprès de votre public. De plus, les commentaires en temps réel de votre public jouent un rôle direct dans les ajustements apportés à vos campagnes, ce qui vous garantit de les ravir lors de l’étape suivante de leur expérience.

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De plus, notre créateur de scénarios intuitif par glisser-déposer vous permet d’orchestrer des parcours clients efficaces en quelques clics. Vous pouvez facilement gérer des campagnes complexes, déclencher des expériences automatisées et procéder à tout ajustement à la volée grâce aux expérimentations et A/B testing.

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