La personnalisation e-commerce est depuis longtemps au cœur des préoccupations des entreprises digitales, l’ambition finale étant une expérience digitale cohérente et cross-canal qui s’adapte aux besoins et aux objectifs des clients en temps réel.
La bonne nouvelle pour le commerce digital est que ces technologies sont enfin arrivées. La mauvaise nouvelle, c’est le nombre et la variété des technologies désormais disponibles. Des tactiques, des niveaux de personnalisation et des résultats différents signifient que chaque nouvel outil rend la façon de concevoir et de réaliser une expérience e-commerce personnalisée efficace encore moins claire.
Avec le guide complet de l’e-commerce, vous comprendrez exactement ce qu’est la personnalisation e-commerce et comment l’utiliser pour optimiser votre entreprise.
Qu’est-ce que la personnalisation e-commerce ?
La personnalisation e-commerce est la pratique qui consiste à utiliser les données pour comprendre vos clients afin de leur offrir des expériences si pertinentes et contextuelles qu’elles semblent magiques. La personnalisation e-commerce est cross-canal et s’appuie sur des données first-party en temps réel. Elle concerne aussi bien les clients anonymes que les clients connus et porte sur les messages, le contenu, la présentation du site, les produits, etc.
La personnalisation est de plus en plus importante pour les vendeurs qui cherchent non seulement à engager les acheteurs, mais aussi à augmenter les achats répétés, à stimuler les ventes et à accroître la conversion.
Elle se présente sous différentes formes, des recommandations de produits personnalisées sur la page d’accueil d’un détaillant ou la page de détails d’un produit aux e-mails marketing d’abandon de panier, en passant par les quiz d’embarquement qui fournissent un showroom personnalisé d’articles aux consommateurs.
Avantages de la personnalisation dans l’e-commerce
Avant l’explosion du commerce digital, les clients entraient simplement dans les magasins et trouvaient un employé sympathique qui les aidait à trouver ce qu’ils voulaient.
C’est assez simple, n’est-ce pas ?
Malheureusement, ce type d’attention personnelle à l’égard du client reste extrêmement rare dans le domaine numérique. Même à ” l’ère du client “, les retailers, les marques et les entreprises B2B parlent beaucoup de la nécessité de personnaliser l’expérience client sans vraiment investir dans cette stratégie vitale.
Jetons un coup d’œil aux avantages de la personnalisation e-commerce pour les entreprises.
🔍Considérez ces statistiques sur la personnalisation e-commerce :
- Les marketeurs constatent une augmentation moyenne de 20 % des ventes lorsqu’ils utilisent des expériences personnalisées. (Monetate)
- 80% des acheteurs sont plus enclins à acheter auprès d’une entreprise qui offre des expériences personnalisées. (Epsilon)
- 60 % des consommateurs déclarent qu’ils deviendront probablement des acheteurs réguliers après avoir vécu une expérience d’achat personnalisée avec une entreprise particulière. (Segment)
- 78% des consommateurs ont choisi, recommandé ou payé davantage pour une marque qui offre un service ou une expérience personnalisés. (McKinsey)
- 53 % des professionnels de l’offre d’expérience digitale ont déclaré ne pas disposer de la bonne technologie pour personnaliser les expériences. (Forrester)
La personnalisation change la donne : non seulement elle aide vos clients à atteindre leurs objectifs lorsqu’ils s’engagent avec votre marque, mais elle peut également s’aligner sur vos objectifs commerciaux lorsque la bonne stratégie est mise en place. Une expérience personnalisée peut conduire directement à des indicateurs clés de performance tels que l’augmentation des conversions, la valeur moyenne des commandes et la croissance du chiffre d’affaires.
Et si toutes ces statistiques prouvent que l’attitude des consommateurs gravite autour des achats en ligne depuis des années, la conférence COVID-19 a accéléré ce changement. De nouvelles habitudes se sont formées et les consommateurs sont beaucoup plus enclins à rechercher une expérience personnalisée.
Comme l’a indiqué Pam Danziger, experte et auteure dans le domaine du retail de luxe, lors d’une conversation sur la manière de guider les entreprises de retail à travers la pandémie, nous verrons une distinction encore plus nette entre l’idée de faire du shopping en tant qu’expérience et le fait de devoir réellement acheter quelque chose au sortir de cette crise. Les expériences de shopping et d’achat sont désormais désintermédiées.
Concevoir des expériences d’e-commerce personnalisées.
Le cœur de la personnalisation est la réalisation d’objectifs. En tant que tels, les objectifs que vous fixez pour vos efforts de personnalisation doivent être orientés vers le client.
Il ne s’agit pas de fournir simplement ce que votre entreprise souhaite. Vous devez laisser les visiteurs vivre l’expérience comme ils l’entendent, tout en les aidant à atteindre leurs objectifs à chaque étape de leur parcours.
Pensez à une entreprise avec laquelle vous interagissez en ligne – votre magasin préféré, votre banque, un site de réservation de vacances – et rappelez-vous la variété des objectifs que vous avez cherché à atteindre.
Vos besoins dans un magasin d’articles pour la maison peuvent être très différents pendant la saison des mariages, vous avez demandé à votre banque de nouvelles informations lors de l’achat d’une maison, et vos préférences en matière de vacances changent selon que vous voyagez seul ou en famille.
Les visiteurs interagissent avec les entreprises d’une multitude de façons, et une personnalisation vraiment puissante va au-delà de ce que vous êtes pour s’intéresser à ce que vous essayez d’accomplir en ce moment.
La recherche sur site, les données de navigation, les recommandations de produits, les pages de renvoi et tous les autres points d’interaction doivent fonctionner de manière cohérente pour construire une image complète de chaque visiteur tout au long de son parcours.
Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire. Bien que la personnalisation soit un sujet de plus en plus brûlant, la plupart des entreprises n’en sont encore qu’aux premiers stades de la compréhension de la meilleure façon de l’utiliser.
Lorsqu’on se lance dans une nouvelle stratégie de personnalisation ou qu’on réorganise une stratégie existante, la personnalisation se résume à trois questions principales :
👉 [Question 1] : Où la personnalisation doit-elle intervenir dans l’expérience utilisateur ?
Examinez tous les canaux et points de contact avec lesquels vos clients interagissent. Où un élément personnalisé serait-il le plus utile ? Recommandations produits, contenus inspirants, services de géolocalisation, recherche sur site, portails clients – ils peuvent tous jouer un rôle dans la création d’un parcours client fluide. La cartographie de chaque micro-moment qui pourrait bénéficier d’une expérience plus contextuelle est une étape importante du processus.
👉 [Question 2] : Quelles informations seront utilisées ?
Quels sont les outils dont vous disposez déjà – CRM, marketing automation, A/B testing, systèmes transactionnels, etc. – qui offrent une mine d’informations ? Reprenez votre carte des endroits où vous aimeriez que la personnalisation se produise, décidez lequel de vos outils actuels pourrait aider à soutenir chaque micro-moment, et identifiez les lacunes dans les données que vous devez combler pour compléter votre vision.
👉 [Question 3] : Comment allez-vous utiliser la technologie et l’intuition humaine pour créer une personnalisation e-commerce des produits ?
Maintenant vient la partie la plus amusante : déterminer comment vous allez rassembler tous vos canaux et données pour offrir cette expérience contextuelle à grande échelle. C’est la plus grande question des trois, et nous nous y plongerons plus en détail dans les exemples spécifiques suivants de personnalisation dans l’e-commerce plus tard surExemples de personnalisation .
Comprendre les technologies et tactiques de personnalisation e-commerce
L’un des principaux problèmes auxquels sont confrontées les entreprises numériques lorsqu’elles abordent la question de la personnalisation est qu’il n’existe pas de tactique unique pour la définir, et que chaque catégorie de technologie présente des limites.
Ce n’est pas aussi simple que : ” Nous avons effectué un A/B testing, et maintenant nous sommes personnalisés. ” Il y a tout un éventail de technologies en jeu, et la création de votre feuille de route de personnalisation signifie que vous devez élaborer votre propre recette pour déterminer dans quelle mesure vous vous appuierez sur chacune d’entre elles.
Le tableau ci-dessous contient certaines des tactiques les plus courantes utilisées dans l’e-commerce B2C et B2B, et chacune de ces technologies se situe sur le spectre de la personnalisation. La voie à suivre consiste à combiner chacun de ces outils et technologies de personnalisation e-commerce pour construire une intelligence globale autour de l’intention de l’utilisateur.
Pour amener vos visiteurs à leur objectif du moment, vous devez les comprendre et adapter votre expérience personnalisée d’e-commerce à tous les niveaux qu’offrent ces technologies.
La personnalisation en temps réel nécessite de remarquer comment le comportement des visiteurs diffère ou s’aligne sur leur comportement habituel, d’identifier leur objectif actuel à travers leur propre comportement et le comportement d’utilisateurs similaires, ainsi que d’utiliser des informations à tous les niveaux des technologies pour les aider à atteindre cet objectif.
[Tactique de personnalisation n° 1] : comprendre l’audience
Comprendre les besoins de chaque client est l’essence même de la personnalisation. Pour satisfaire ce besoin, il faut disposer de la bonne technologie et savoir comment l’utiliser.
Qu’il s’agisse d’un nouveau visiteur ou d’un client familier, vous pouvez rassembler des indices sur la manière dont il est entré sur votre site pour déterminer pourquoi il est venu chez vous. Si vous identifiez immédiatement cette intention, vous pouvez raccourcir leur parcours client et améliorer leur expérience.
Sont-ils venus à la suite d’une publicité sur les réseaux sociaux ? Ont-ils recherché un produit ou un service particulier sur un moteur de recherche ? Vous ont-ils trouvé grâce à un article de presse ?
Si vous avez la chance d’avoir un visiteur connu qui a peut-être acheté quelque chose ou rempli un formulaire, vous pouvez afficher des articles ou du contenu en rapport avec lui.
🔑 Faites ceci :
Si vous êtes un retailer spécialisé dans le sport et qu’un client est entré sur votre site via un moteur de recherche avec le terme “clubs de golf à prix cassés”, votre page d’atterrissage pourrait mettre en avant certains clubs que vous avez en vente ainsi que d’autres clubs à bas prix en haut de la grille de produits.
Si vous êtes une compagnie d’assurance et que des clients se rendent sur votre site via leur téléphone portable depuis un pays hors de votre région, vous pourriez en déduire qu’il s’agit probablement d’un client en vacances et afficher des informations sur le sinistre sur la page d’accueil.
Si vous êtes un retailer d’électronique et que votre visiteur a récemment commandé un ordinateur portable, les merchandisers pourraient présenter quelques accessoires populaires pour cet ordinateur, comme une station de portage de bureau, un lecteur de mémoire externe ou un étui de transport.
Grâce aux plateformes d’expérience digitale et au machine learning, vous pouvez vous en charger à l’échelle et proposer les contenus et les produits les plus pertinents à vos visiteurs.
[Tactique de personnalisation n°2 : compréhension sémantique pour une recherche personnalisée
La relative rareté de la recherche personnalisée est une énorme opportunité manquée, car les visiteurs qui utilisent la recherche convertissent à un taux 1,8 fois plus élevé que le visiteur moyen.
Alors que la barre de recherche est sans doute l’élément le plus important de tout site, les fonctions de recherche peuvent malheureusement nuire à l’expérience client autant qu’elles l’aident, car de nombreux moteurs de recherche se concentrent sur les mots clés plutôt que sur la signification de ces mots dans leur contexte.
La recherche peut être désordonnée. Les fautes d’orthographe, l’utilisation de termes généraux et les différences dans la façon dont les gens décrivent le même produit peuvent rendre difficile l’obtention de résultats de recherche précis. D’un point de vue pratique, ces défis constituent la différence entre une recherche stupide et une recherche intelligente. La plupart des plateformes de marketing recherchent encore uniquement des mots, ce qui est une recette pour l’échec.
Lire la suite : Comprendre les requêtes et les intentions de recherche de vos clients(cas d’utilisation)
Par exemple, si un client cherche “ordinateur portable noir à petit prix”, il veut probablement un ordinateur noir à bas prix. Mais une recherche par mot-clé peut plutôt aboutir à une page d’accessoires noirs bon marché pour un ordinateur portable.
En revanche, une recherche intelligente et sémantique considère les mots dans leur contexte, comme le ferait un vendeur humain.
Une recherche intelligente dotée de capacités de compréhension sémantique constitue un avantage considérable lorsqu’il s’agit de satisfaire les clients. Les marques, les industriels, les retailers et les distributeurs doivent faire entrer leur activité dans le moteur de recherche pour créer eux-mêmes des expériences de vente guidées et axées sur le merchandising.
Solutions de recherche intelligente :
- Offrir un ensemble de capacités de vente au-delà de la boîte de recherche
- Permettre aux vendeurs de promouvoir de nouveaux produits depuis la dernière visite d’un client
- Aider les acheteurs en magasin à localiser les produits sur un kiosque
- Promouvoir des compléments pour des produits déjà achetés ou des produits dans le panier d’achat.
Les vendeurs peuvent donc proposer des expériences et des recommandations personnalisées aux clients qui effectuent des recherches et naviguent sur les pages de renvoi – ce qui élimine la nécessité de combiner des produits disparates provenant de plusieurs fournisseurs de logiciels.
🔑 F aites ceci :
Si un utilisateur qui a montré de l’intérêt pour les produits féminins (jupes, robes, bikinis, etc.) et qui recherche ensuite des termes génériques tels que “short”, “chemise”, “chemise d’exercice” ou “chaussures de course”, vous pouvez utiliser la recherche sur site intelligente pour donner la préférence aux articles féminins dans les résultats, car l’utilisateur est plus susceptible d’être de sexe féminin.
L’expérience de chaque utilisateur est personnalisée en fonction des préférences qu’il a manifestées dans le passé. C’est l’objectif principal de la recherche sémantique : permettre à vos utilisateurs de trouver facilement ce qu’ils recherchent.
Lire la suite : La recherche prédictive : Exploration de la technologie de l’autocomplétion et au-delà [blog]
[Tactique de personnalisation n° 3 : ciblage et profilage
Vous pouvez accompagner virtuellement vos visiteurs pendant qu’ils naviguent sur votre site, tout comme un vendeur de voitures peut accompagner un client dans une salle d’exposition.
Tout au long du parcours, un bon vendeur recueille des indices sur le type de voiture qui convient à ses clients, la couleur qu’ils aiment, le prix qu’ils peuvent se permettre et le délai dans lequel ils veulent le véhicule. Connaissant l’inventaire de la concession, il peut alors leur montrer une voiture qui correspond à leurs besoins.
Vous pouvez adopter une approche très similaire en ligne et même utiliser une astuce que les concessionnaires automobiles ne peuvent pas utiliser : vous pouvez rester invisible pendant que vous le faites.
L’une des clés pour que cela fonctionne est de laisser la machine learning et l’IA traiter toutes ces informations et les faire correspondre à votre inventaire en temps réel.
Non seulement le machine learning peut aider à guider les individus à une vitesse fulgurante, mais il peut également offrir des options qu’un humain aurait pu manquer en reconnaissant des modèles dans le comportement passé du visiteur, ou en les faisant correspondre à un segment d’acheteurs ayant des caractéristiques similaires.
Avec les capacités de machine learning et d’IA en place, vous pouvez même identifier des segments clients entièrement nouveaux ou des tendances de personnalisation e-commerce que votre équipe a négligées.
🔑 F aites ceci :
Si un détaillant de vêtements sait que les clients seront bientôt à la recherche de vêtements de festival, le détaillant peut créer une page d’atterrissage et ajouter les produits qu’il pense que les festivaliers chasseront.
Le machine learning se met alors au travail, en boostant les articles qui performent bien, qui ont plus de stock disponible et qui s’alignent sur les préférences du visiteur.
En outre, les marketeurs de contenu pourraient créer un contenu ciblé et inspirant autour des festivals régionaux et laisser l’IA fournir le bon contenu en fonction des emplacements IP.
[Tactique de personnalisation n°4] : Personnalisation 1:1
L’accès aux données est la première et la plus importante étape de la personnalisation 1:1. Sans outils de personnalisation e-commerce tels qu’une plateforme de données clients, qui vous donne une image complète de vos clients au niveau individuel, la création d’expériences personnalisées peut être un véritable défi.
Mais la personnalisation 1:1 dans l’e-commerce est un outil puissant, et lorsque vous avez accès à un riche ensemble de données sur vos clients, cela peut changer de manière significative les produits que vous montrez aux acheteurs individuels. Cela nécessite une agrégation et une analyse rapides des données, un déploiement cross-canal et une optimisation de l’apprentissage automatique, mais avec ces solutions en place, les marketeurs et les merchandisers peuvent mettre en œuvre des parcours personnalisés transformateurs à chaque point de contact – y compris la recherche, la navigation, la présentation du site et le contenu.
🔑 F aites-le :
Vous avez probablement déjà vu des invites et des produits recommandés sur des sites web de retailers. “Vous pourriez aimer…” et “D’autres ont également acheté…” sont des invites courantes sur les sites d’e-commerce qui indiquent qu’un moteur de recommandations de produits est à l’œuvre. Il s’agit là d’un formidable parcours personnalisé à proposer à vos clients, qui prend vie grâce à l’utilisation d’un riche ensemble de données.
Lorsque le comportement de recherche et l’historique de navigation déterminent vos recommandations, et que l’IA est en place pour s’assurer que votre recherche est toujours en train d’apprendre et de s’améliorer, vous pouvez fournir à vos clients les résultats les plus pertinents et les plus propices à la conversion.
Par exemple, si vous avez une cliente qui recherche des talons très hauts, vous pouvez lui suggérer des chaussures à talons aiguilles et des chaussures à talons de 4 ou 5 pouces.
Si une cliente recherche plusieurs talons aiguilles Louboutin, les catégories dynamiques peuvent suggérer des chaussures Christian Louboutin ou des chaussures de soirée Christian Louboutin et afficher les produits correspondant à ces catégories.
Démarrer avec une stratégie de personnalisation e-commerce
[Étape 1] Déterminez où et comment vous souhaitez personnaliser votre site pour les visiteurs. Cette décision doit également être prise en fonction de l’impact le plus important sur le chiffre d’affaires, la personnalisation e-commerce ayant le plus d’impact sur le chiffre d’affaires.
[Étape 2] Faites des recherches sur les technologies et les outils de personnalisation e-commerce disponibles et choisissez-en quelques-uns pour commencer.
[Étape 3] Affectez suffisamment de ressources au projet. Décidez qui supervisera ce projet et en mesurera les résultats.
[Étape 4] Définissez une stratégie de personnalisation e-commerce à long terme et un processus d’optimisation.
[Étape 5] Commencez à segmenter et à personnaliser votre site. Déterminez les cas d’utilisation de la personnalisation e-commerce (tels que les recommandations produits, les newsletters personnalisées ou la personnalisation contextuelle) qui conviennent le mieux à votre entreprise et investissez massivement dans le perfectionnement de ces cas.
[Étape 6] Continuez à suivre et à contrôler les résultats de votre stratégie. Optimisez le processus si nécessaire.
[Étape 7] Une fois que vous êtes satisfait de la stratégie, commencez à mettre à l’échelle les expériences d’e-commerce personnalisées sur tous les canaux.
Explorer des exemples de personnalisation e-commerce
Boden
Boden, un retailer de vêtements britannique, a réalisé que la personnalisation du parcours client était la clé de son succès futur. Cependant, l’équipe travaillait avec des outils qui nécessitaient beaucoup de travail manuel et qui étaient donc chronophages et lents à mettre sur le marché pour les changements commerciaux.
Dans le cadre de son projet de transformation numérique, Boden a cherché une solution qui lui permettrait d’utiliser son temps de manière plus judicieuse et stratégique.
Avec Bloomreach, Boden est désormais en mesure de construire une expérience personnalisée pour chacun de ses visiteurs. La solution est alimentée par l’IA, ce qui élimine le travail manuel chronophage et offre des capacités de tests A/B, de merchandising par créneaux, de personnalisation 1:1, de segmentation, d’analyse, et plus encore.
HellermannTyton
HellermannTyton est le principal industriel et fournisseur de systèmes de gestion de câbles représenté dans 39 pays à travers le monde. Il vise à créer une expérience plus personnalisée pour ses clients tout en harmonisant ses systèmes mondiaux et ses données en interne.
HellermannTyton était à la recherche d’un nouveau système de gestion de contenu (CMS), car son ancien système n’avait pas les capacités nécessaires pour soutenir une stratégie digitale de communication aussi ambitieuse. L’entreprise recherchait une solution capable de soutenir ses efforts de personnalisation du contenu pour ses clients fidèles.
Attiré par la forte séparation entre la maintenance et la fourniture de contenu, Bloomreach Content était le choix évident pour HellermannTyton.
HellermannTyton a construit un système de gestion robuste, qui a jeté les bases de la stratégie mondiale d’e-commerce d’HellermannTyton. Le site est axé sur la personnalisation et incorpore le ciblage de la pertinence pour regrouper même des audiences inconnues et fournir un contenu différent à différents personas.
My Jewellery
Les consommateurs étant de plus en plus préoccupés par la protection des données, les entreprises du monde entier sont de plus en plus prudentes en matière de collecte de données. C’est notamment le cas de My Jewellery, un détaillant de vêtements et de bijoux basé aux Pays-Bas.
My Jewellery souhaitait personnaliser l’expérience client qu’elle offrait à ses fidèles clients tout en respectant la confidentialité de leurs données personnelles. Le meilleur moyen d’y parvenir ? Adopter le mouvement des données Zero-Party.
My Jewellery a utilisé Bloomreach Engagement pour devenir un leader de l’industrie dans le jeu de la collecte de données Zero-Party. Elle a créé une méthode ingénieuse de collecte de données Zero-Party qui est à la fois divertissante pour sa clientèle et respectueuse de la confidentialité des données.
En créant un test de profil de style – un jeu qui optimise l’expérience client sans porter atteinte à la vie privée en laissant simplement les clients décider s’ils aiment ou non un article qui leur est présenté – My Jewellery a amélioré la personnalisation des clients, augmenté le service client et réduit la nécessité de prendre des risques en matière de collecte de données.
Les articles de My Jewellery sont présentés de manière séquentielle et les clients prennent une décision sur chaque article présenté en cliquant simplement sur le cœur ou le X pour signifier leur décision. Une fois la décision prise, My Jewellery est en mesure de proposer à ses clients un profil de style personnel contenant des articles qui leur plairont en fonction des préférences qu’ils auront communiquées.
Lire la suite : My Jewellery Gets Creative With Zero-Party Data and Bloomreach Engagement [cas client]
Bloomreach facilite les expériences client connectées grâce à la personnalisation e-commerce
En réalité, dans le monde de l’e-commerce, la personnalisation est essentielle.
C’est ce qui engage les clients, les inspire et les incite à revenir. Il n’est pas aussi compliqué qu’il n’y paraît de bien faire les choses afin d’obtenir cette fidélité à la marque si importante, à condition de bien définir l’ordre des opérations. Si vous commencez par définir votre “objectif de personnalisation”, cela vous aidera à guider votre parcours de personnalisation e-commerce, à aligner votre équipe sur le commerce et à vous assurer qu’il y a une lumière au bout du tunnel proverbial de tous vos efforts de personnalisation.
Si vous cherchez à améliorer les efforts de personnalisation de votre entreprise et à accroître la fidélisation client, découvrez comment dans notre bibliothèque de cas d’utilisation. L’e-commerce propose un cas d’utilisation pour chaque stratégie de personnalisation e-commerce et offre des opportunités de croissance sans limites pour les entreprises d’e-commerce.
