En envoyant des e-mails de bienvenue aux nouveaux prospects ou aux nouveaux abonnés, vous créez une première impression pour votre marque. Il va sans dire qu’il est essentiel d’envoyer le bon message de bienvenue afin de faire la bonne première impression pour une relation longue et fructueuse.
Comme il s’agit de la première étape du parcours du cycle de vie du client après qu’une personne vous a fait confiance avec son e-mail, il est important que vous réussissiez la série d’e-mails de bienvenue initiale. Il existe un large éventail de bonnes pratiques en matière d’e-mails de bienvenue, mais elles se résument à trois éléments clés à retenir : le temps, le contenu et la cadence. Cet article aborde ces trois aspects pour vous aider à créer un e-mail de bienvenue bien structuré qui impressionnera vos abonnés.
Le marketing par e-mail en chiffres
Avant de nous pencher sur les bonnes pratiques en matière d’e-mail de bienvenue, examinons quelques statistiques sur le marketing par e-mail pour mieux comprendre l’importance d’un bon e-mail de bienvenue.
Ceux d’entre nous qui travaillent dans le marketing numérique adorent le marketing par e-mail. Indépendamment de toutes les avancées que nous avons faites ou de la nouvelle méthode de communication qui est tendance, l’e-mail reste l’un des canaux les plus importants dans l’arsenal d’un marketeur. C’est pourquoi il est si important d’envoyer le bon e-mail de bienvenue – dans la voix de votre marque – à vos abonnés à l’e-mail.
Commençons par la statistique la plus élémentaire : le nombre d’abonnés actifs par canal de marketing grand public. Gardez ces chiffres à l’esprit lorsque vous planifiez vos communications futures avec vos clients et que vous déterminez le canal sur lequel vous devez leur envoyer les informations les plus pertinentes.
Il y a quatre millions d’utilisateurs d’e-mail dans le monde. Cela signifie que quatre millions de personnes pourraient potentiellement devenir un nouvel abonné, un client fidèle ou un client régulier de votre entreprise grâce à votre e-mail de bienvenue.
Si les entreprises souhaitent toucher un grand nombre de clients, les campagnes d’e-mailing ont le potentiel le plus élevé pour atteindre un grand nombre de clients. Cela s’explique par le volume considérable de personnes qui s’engagent quotidiennement avec l’e-mail.
L’e-mail est le canal le plus établi de tout le marketing numérique et fait tellement partie de la vie quotidienne des gens que plus de la moitié de la population mondiale a une adresse e-mail qu’elle utilise tous les jours.
Qu’est-ce qu’une série d’e-mails de bienvenue automatisés ?
En gardant ces chiffres à l’esprit, vous comprenez pourquoi les spécialistes du marketing par e-mail sont obsédés par des éléments tels que les lignes d’objet des e-mails, les boutons d’appel à l’action, les articles de blog les plus populaires à inclure dans un message ou l’endroit où cacher le code de réduction dans un message ?
Il y a beaucoup de petites choses qui entrent dans la composition d’un modèle d’e-mail réussi et tous les détails comptent dans le marketing en ligne. Chez Bloomreach, nous savons que la première impression est importante, c’est pourquoi nous avons développé la série d’e-mails de bienvenue automatisés pour aider nos clients à établir une première connexion avec leurs consommateurs.
Une série d’e-mails de bienvenue automatisés est un ensemble d’e-mails déclenchés par une action du client qui signale un intérêt pour votre entreprise (par exemple, l’ouverture d’un compte, l’abonnement à une liste ou l’inscription à un événement). Ces campagnes d’e-mails doivent généralement transmettre ce qu’est votre entreprise ou votre marque à un nouvel utilisateur. Un bon e-mail de bienvenue doit être utile, informatif et engageant et, dans la mesure du possible, moins orienté vers la vente.
Bonnes pratiques pour vos e-mails de bienvenue
Considérez les trois étapes ci-dessous dans votre parcours de prise en charge d’un nouvel utilisateur jusqu’à la toute fin de mettre les clients en position de recevoir systématiquement des e-mails promotionnels de votre marque.
- Le premier e-mail est un e-mail générique qui présente votre entreprise ou votre marque. Présentez votre activité, votre proposition de valeur ou ce que l’on peut attendre de vos e-mails.
- Le deuxième e-mail est un petit coup de pouce pour inciter l’abonné à passer à l’étape suivante du cycle de vie. Attirez-les avec vos meilleurs produits ou une démo de vos services.
- La troisième étape est divisée en deux branches – si une personne a déjà acheté ou est passée à l’étape suivante, encouragez-la à se connecter sur les réseaux sociaux ou à installer votre application. Si quelqu’un n’a pas encore agi suite aux e-mails précédents, proposez une incitation pour leur donner un coup de pouce. Et faites un suivi avec le dernier e-mail demandant de se connecter sur d’autres plateformes.
Pourquoi envoyer une série d’e-mails de bienvenue automatisés ?
Comme un bon discours d’ascenseur ou un chaleureux « Enchanté de vous rencontrer », une série d’e-mails de bienvenue jette les bases d’une relation à long terme. Ne concentrez pas toutes vos informations dans un seul e-mail. Répartissez-les plutôt dans 3 à 4 e-mails automatisés afin que le client reçoive de petits morceaux de contenu digeste qui offrent de bons exemples de ce qu’il peut attendre de votre marque à l’avenir.
Quand faut-il envoyer la série d’e-mails de bienvenue ?
Vous devriez l’envoyer immédiatement, ou au moins dans les premières 24 heures. Les gens ont une durée d’attention courte, il est donc préférable d’entrer dans leur boîte de réception lorsque vous êtes encore frais dans leur esprit. Cela les rendra plus susceptibles d’être intéressés par la réception de futurs e-mails de votre entreprise ou les poussera à effectuer leur premier achat, s’ils ne l’ont pas encore fait.
Quels sont les indicateurs clés de performance du marketing par e-mail qui comptent pour cette série ?
Si vous êtes arrivé jusqu’ici dans l’article, vous comprenez l’importance des KPI de marketing par e-mail.
Les KPI de marketing par e-mail peuvent être mesurés de différentes manières par différentes parties prenantes. N’importe quel outil de marketing par e-mail propose des dizaines d’indicateurs de performance qui peuvent être contrôlés.
Une série de bienvenue est envoyée lorsque le client est en phase d’acquisition. Il est donc important d’utiliser des indicateurs qui reflètent l’engagement et l’établissement d’une relation à long terme.
- Taux d’ouverture
- Taux de clics (CTR)
- Taux de conversion
- Taux de croissance de la liste
- Taux de désabonnement
Comment améliorer la série pour votre marque
Voici quelques moyens d’aller plus loin :
- Personnaliser en fonction de l’activité de navigation : Entre les e-mails 1 et 2, vérifiez si le client a eu une activité sur le site web. Si c’est le cas, utilisez les données de son activité pour personnaliser davantage votre e-mail. Par exemple, si vous êtes un retailer et que quelqu’un a navigué dans la catégorie des vêtements pour hommes, utilisez cette information pour proposer les meilleures ventes de vêtements pour hommes ou un lien vers un article de blog sur les tendances en matière de vêtements pour hommes.
- Segmentation en fonction du type de client : si vous vous adressez à différents types de clients et que vous disposez de ces informations, utilisez-les pour segmenter vos e-mails de bienvenue afin de les rendre plus pertinents. Par exemple, disons que vous êtes un détaillant de matériel informatique qui vend aux amateurs et aux propriétaires d’entreprise. Le niveau de prix et la motivation d’un amateur ou d’un particulier seraient très différents de ceux d’un propriétaire d’entreprise qui se soucie davantage du ROI. Modifiez votre contenu et votre ton en conséquence.
- Ajoutez des recommandations de produits et des liens vers des articles de blog populaires : ces e-mails ne se limitent pas à la vente. Traitez votre client comme vous le feriez dans le cadre d’une relation personnelle. Avez-vous des vidéos, des articles de blog ou d’autres contenus utiles qui pourraient les aider à prendre une décision d’achat ? Pensez à les inclure dans vos e-mails.
- Envisagez une stratégie omnicanale : pensez au-delà de l’e-mail pour votre série de bienvenue. Examinez le scénario ci-dessous. Incluez des conditions pour surveiller si votre client a ouvert un e-mail. Si ce n’est pas le cas, envisagez d’étendre votre série de bienvenue à d’autres canaux tels que les SMS ou les services sociaux payants.
- Incluez des A/B testing: aucun e-mail n’est vraiment prêt à l’emploi. Testez différentes stratégies pour voir ce qui fonctionne le mieux pour vous – qu’il s’agisse de trouver le bon canal, le bon contenu, le bon moment d’envoi ou le bon nombre d’e-mails.
Exemples d’e-mails de bienvenue
Le détaillant de meubles britannique DFS a fait preuve de créativité avec sa série d’e-mails de bienvenue automatisés.
L’entreprise a augmenté son chiffre d’affaires de près de 4 % grâce aux e-mails de bienvenue en allant plus loin et en adaptant spécifiquement son sérieux de bienvenue à son activité d’ameublement et à la manière dont elle souhaite élaborer les parcours clients. DFS fournit un contenu personnalisé, spécifique à un produit, en fonction des produits pour lesquels elle sait que les clients sont intéressés, grâce aux données qu’elle a collectées précédemment.
Par exemple, si la série d’e-mails de bienvenue automatisés détermine que le client est intéressé par des meubles de chambre à coucher, le scénario Bloomreach Engagement enverra automatiquement un guide d’achat de meubles de chambre à coucher au client pour faciliter les prochaines étapes. La série d’e-mails de bienvenue encouragera ensuite les clients à se rendre dans un magasin pour vivre une expérience personnelle complète avec le produit, exactement au bon moment dans le parcours du client.
DFS demande aux clients « what’s your thing ? » pour savoir quels meubles les intéressent, puis personnalise une expérience client spécifiquement pour eux sur la base des données Zero-Party collectées. Cela permet de s’assurer que les e-mails ne sont pas des spams pour les clients et que chaque e-mail qu’ils reçoivent est éducatif et en rapport avec les produits qui les intéressent.
Dans le même ordre d’idées, le brasseur écossais BrewDog personnalise les modèles d’e-mail pour les clients en modifiant la ligne d’objet pour les différents segments de clients.
Sur le marché actuel, aucun client ne veut avoir l’impression d’être un numéro, ils veulent une expérience personnalisée avec une marque. Quelle que soit la position des clients par rapport à votre entreprise, la meilleure pratique consiste à personnaliser la ligne d’objet afin de vous assurer que vous communiquez correctement avec eux en fonction de l’étape du parcours client dans laquelle ils se trouvent.
BrewDog a augmenté son chiffre d’affaires de près de 14 % à partir d’une séquence d’e-mails utilisant cette stratégie.
Principaux enseignements
N’oubliez pas : le temps, le contenu et la cadence. Envoyez votre série de bienvenue dès que possible, lorsqu’un abonné pense encore à vous. Veillez à ce que le contenu soit informatif et utile et qu’il corresponde à ce qui a été promis lorsque l’abonné s’est inscrit pour le recevoir.
Enfin, au lieu d’envoyer un seul gros e-mail, envoyez une série de 3 à 4 e-mails qui vous permettront de rester en tête de la boîte de réception et de maintenir l’engagement de l’abonné plus longtemps. Et toujours, testez, testez, testez et répétez.
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