Qu’est-ce que le “cycle de vie marketing” et pourquoi les entreprises ont-elles besoin de la gestion du cycle de vie client ?

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Si vous vous êtes déjà essayé au marketing pour votre commerce en ligne, vous savez que ce n’est pas un procédé simple ni linéaire. Il n’existe pas de méthode infaillible, étape par étape, pour inciter les acheteurs potentiels à devenir des clients fidèles.

Bien qu’il n’y ait pas de formule magique, il existe une façon utile d’aborder le parcours du client : le marketing du cycle de vie du client.

Comprendre les différentes phases du cycle de vie du client et les étapes marketing qui y correspondent est crucial pour toute stratégie marketing. Si vous recherchez “marketing de cycle de vie client” sur Google, cependant, ou “gestion du cycle de vie client”, vous tomberez sur une variété de résultats différents.

Il existe, en effet, une variété de stratégies de lifecycle marketing (en français “marketing de cycle de vie”), et c’est à vous de choisir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise. Vous devez créer et modeler votre propre expérience client, en tenant compte de chaque phase du cycle de vie qui s’applique à votre audience.

Dans cet article, vous trouverez tout ce que vous devez savoir sur le marketing de cycle de vie du client, les étapes de ce modèle et comment vous pouvez élaborer votre propre stratégie de lifecycle marketing.

Qu’est-ce que le cycle de vie du marketing ?

Pour comprendre le marketing de cycle de vie du client, il faut d’abord comprendre le cycle de vie du client.

Le cycle de vie du client est une façon de décrire les différentes étapes que traverse un client au cours de son interaction avec votre marque. Il s’agit des points de repère de votre relation avec lui : les émotions qu’il éprouve, les choix qu’il fait et ses interactions avec votre entreprise.

Le marketing du cycle de vie du client décrit le processus de vente auprès des clients en fonction de l’étape du cycle dans laquelle ils se trouvent. Il s’agit des décisions marketing que vous prenez pour répondre aux sentiments et aux comportements de vos clients.

Pour offrir à vos clients la meilleure valeur possible, vous devez vous adresser à eux en fonction de l’étape à laquelle ils se trouvent au moment de recevoir votre message. Vous pouvez ainsi communiquer pertinemment avec eux.

Vous pouvez cibler les clients par le biais des canaux de marketing les plus appropriés, avec des campagnes efficaces qui ont déjà fonctionné à ce stade, en évitant les désistements et en augmentant la valeur de la durée de vie des clients [en anglais].

Il est important de garder à l’esprit que le cycle de vie du client n’est pas linéaire. À l’ère du commerce digital, il n’y a pas de ligne droite dans le parcours du client qui mène directement à sa fidélisation.

Si les représentations graphiques montrent une progression des étapes vers le client idéal, certains utilisateurs peuvent ne pas suivre le chemin prédit. Certains peuvent se désabonner prématurément, ou devenir des acheteurs uniques, ou encore sauter des étapes en fonction de leur activité.

En définitive, chaque parcours client est unique. Pour créer un plan de marketing du cycle de vie profitable, vous devez bien comprendre le comportement des clients, les besoins de votre public cible et les différentes étapes de son processus d’achat.
 

Pourquoi le cycle de vie est-il important en marketing ? 

Le marketing du cycle de vie des clients a pris de l’ampleur et de l’importance avec Internet. Avec l’explosion du commerce électronique, qui est devenu le principal moyen d’achat, de recherche et d’interaction avec les marques, le marketing du cycle de vie est devenu la référence pour les entreprises modernes.

En 2000, NetGenesis et Target Marketing ont publié E-Metrics : Business Metrics For The New Economy [en anglais]. Ce livre blanc détaillait la théorie du cycle de vie du client et la manière de l’utiliser dans le secteur encore en pleine évolution du commerce en ligne.

Les auteurs discutent des cultures entrepreneuriales passées et de la manière dont nous avons évolué vers une économie centrée sur le client. Alors que la production et la distribution de masse étaient les principaux problèmes à résoudre pour les générations précédentes, notre culture d’entreprise a mûri pour répondre aux exigences de la fabrication et de la logistique du transport. Aujourd’hui, le client est la véritable énigme à résoudre, et ce qui le fait vibrer.

L’essor de l’internet a conduit à ce nouveau domaine d’importance. Les entreprises disposent désormais d’une grande quantité d’informations sur les clients : données comportementales, historiques d’achat, et leurs canaux, appareils et expériences favoris. Il est essentiel pour la réussite de l’entreprise d’acquérir une compréhension complète et individuelle des clients.

Les données sont la clé, et elles ont ouvert la porte au marketing du cycle de vie du client. Les auteurs d’E-Metrics ont créé un modèle de cycle de vie centré sur le client, qui est essentiellement le même modèle que les entreprises utilisent aujourd’hui :

Mais au début du siècle, le commerce en ligne axé sur les données ne faisait que commencer. Les techniques de personnalisation et d’automatisation décrites dans l’article n’ont commencé que récemment à réaliser leur plein potentiel, ce que les auteurs ont compris.

« Le riche stock d’informations collectées dans le cadre des activités commerciales sur Internet doit être soigneusement archivé et protégé. Garder vos données brutes aujourd’hui permettra une analyse de plus en plus approfondie demain. » – E-Metrics : Business Metrics For The New Economy

Pour vous concentrer sur vos clients, les données doivent être au cœur de vos efforts commerciaux. Vos données détiennent les réponses auxquelles le marketing du cycle de vie du client est conçu pour répondre : Que veut mon client ? Comment puis-je l’inciter à acheter ? Quand, où et comment m’engager avec lui ?

Toutes vos données ont cependant besoin d’un système. Elles ont besoin d’un cadre qui les rassemble toutes afin que vous puissiez voir chaque point de contact avec le client d’une manière analytique et compréhensible. Ce qu’il vous faut, c’est le modèle de cycle de vie du client.

Les cinq étapes du modèle de cycle de vie client

Comme nous l’avons dit plus haut, le cycle de vie des clients n’est pas le même pour toutes les entreprises. Certains sont plus longs que d’autres et certains sont plus courts. Certaines entreprises voudront redoubler d’efforts pour acquérir et attirer des clients, tandis que d’autres se concentreront sur les clients existants et utiliseront la défense de leur marque pour attirer des clients.

Quelle que soit la durée de votre cycle de vie, il existe des étapes universelles qui doivent être prises en compte dans toute stratégie de marketing du cycle de vie des clients. La compréhension de ces étapes vous aidera à segmenter votre public [en anglais] et à cibler ses besoins spécifiques, qu’il s’agisse de clients potentiels, de clients existants, de clients qui reviennent, ou de clients qui ont expiré et qui risquent de changer d’avis (le churn).

Le modèle de cycle de vie du client de Bloomreach est basé sur des milliers d’heures de travail avec des sites de commerce en ligne et enrichi de données détaillées sur les utilisateurs, que nous avons utilisées pour créer une analyse RFM personnalisée pour les différents segments du cycle de vie du client. Ce modèle englobe toutes les phases essentielles, les types de publics et les stratégies de marketing dont vous avez besoin pour optimiser vos points de contact clients.

Notre modèle de cycle de vie du client identifie cinq étapes principales :

  • Acquérir
  • Conserver
  • Augmenter la valeur
  • Chérir
  • Réactiver

Nous décomposons ensuite ces étapes pour créer 14 segments de clientèle, en utilisant une analyse RFM pour les 11 segments traditionnels (cet article [en anglais] contient une bonne représentation des 11 segments et de leurs scores RFM correspondants), et des segmentations simples pour les trois segments supplémentaires que sont les visiteurs engagés, les visiteurs fidèles et les nouveaux clients.

Enfin, le modèle de Bloomreach présente des campagnes spécifiques que vous pouvez utiliser pour interagir le plus efficacement possible avec chaque segment. Voyez vous-mêmes :

Comment établir une stratégie marketing du cycle de vie client

Amener de nouveaux visiteurs sur le site et les convaincre de faire leur premier achat

Les visiteurs engagés:

Qui sont-ils ? :  Les utilisateurs qui visitent votre site, mais n’achètent pas et ne fournissent pas d’adresse électronique.
Votre objectif : Sécuriser un canal de communication avec le client.
Campagnes marketing :

  • Bannière de collecte d’emails
  • Bannières promouvant des propositions de vente uniques sur le site
  • Bons d’achat à durée limitée pour les premiers achats
Les visiteurs fidèles

Qui sont-ils ? : Les utilisateurs qui n’achètent pas, mais qui ont fourni une adresse électronique.
Votre objectif : Les inciter à faire leur premier achat.
Campagnes marketing : 

  • Un e-mail informant de nouvelles ventes juste après leur visite
  • Bulletins d’information hebdomadaires présentant les produits les plus vendus
  • Une campagne d’introduction à votre marque via newsletter

 

Incitez vos nouveaux clients à effectuer un second achat

Les nouveaux clients

Qui sont-ils ? :  Des clients qui ont effectué un achat.
Votre objectif : Faire en sorte que leur expérience soit suffisamment positive pour qu’ils achètent à nouveau.
Campagnes : 

  • Enquêtes de satisfaction et bons d’achat pour inciter à les remplir.
  • Courriels contenant des recommandations de produits complémentaires [en anglais]
Les clients récents

Qui sont-ils ? : Les clients qui ont acheté récemment, mais le font rarement.
Votre objectif : Assurer une expérience post-achat positive.
Campagnes : 

  • Demandez des évaluations de produits et offrez des récompenses
  • Offrez des bons d’achat pour les recommandations à partager avec leurs amis.
  • Proposez des rappels pour les articles qu’ils pourraient vouloir acheter à nouveau prochainement.

 

Augmentez la fréquence d’achat et la valeur moyenne des commandes de vos clients fidèles grâce à la vente incitative

Les clients prometteurs

Qui sont-ils ? :  Des clients qui font des achats périodiques, mais dépensent peu.
Votre objectif : Augmenter lentement la fréquence de leurs commandes et / ou leur valeur monétaire.
Campagnes :

  • Offres à durée limitée
  • Proposer des offres sur un achat groupé pour inciter à dépenser davantage
Les fidèles potentiels

Qui sont-ils ? :  Des clients qui ont fait des achats récents, dépensent des sommes intéressantes et commandent souvent.
Votre objectif : Continuer à augmenter la fréquence et la valeur monétaire de leurs commandes.
Campagnes :

  • Offrez une livraison prioritaire afin de les remercier pour leur fidélité.
  • Continuez à inciter une dépense plus importante en proposant des offres groupées.

 

Montrez à vos clients les plus précieux à quel point ils sont appréciés

Les clients fidèles

Qui sont-ils ? :  Des clients qui dépensent beaucoup et sont sensibles à la communication marketing.
Votre objectif : Les garder heureux et les faire monter en gamme pour encourager leur engagement jusqu’au niveau de champion.
Campagnes :

  • Envoyez un bon d’achat accompagné d’une note personnelle et d’une photo de l’équipe.
Les champions

Qui sont-ils ? : Les meilleurs clients. Ils dépensent le plus, et souvent.
Votre objectif : Continuer à leur faire vivre des expériences positives avec votre commerce. Montrez-leur à quel point ils sont importants.
Campagnes :

  • Récompensez-les en leur offrant un accès exclusif aux nouveaux produits
  • Incluez un cadeau occasionnel dans leurs commandes
  • Demandez au service clientèle de les appeler personnellement lorsqu’une communication est nécessaire.

 

Faites revenir les clients délaissés en vous concentrant sur les types d’audience les plus précieux

Les clients à ne pas perdre

Qui sont-ils ? : D’anciens champions qui ont cessé d’acheter.
Votre objectif : Utiliser tout ce que vous avez à votre disposition pour les faire revenir. Ce sont de gros clients que vous ne voulez pas perdre définitivement.
Campagnes :

  • Envoyez-leur une carte-cadeau pour qu’ils achètent à nouveau
  • Appelez-les directement pour leur demander pourquoi ils ont cessé d’acheter chez vous.
Les clients à risque

Qui sont-ils ? : Des clients de haute valeur qui ont récemment cessé d’acheter.
Votre objectif : Ce groupe a besoin d’un coup de pouce pour revenir à l’achat. Agissez maintenant avant qu’ils n’abandonnent complètement.
Campagnes :

  • Envoyez une note personnelle pour renouer le dialogue avec eux, accompagnée d’un petit cadeau.
  • Envoyez par courrier électronique des offres exclusives personnalisées
Les clients nécessitant une attention particulière

Qui sont-ils ? : Des clients dont la fréquence et la dépense sont supérieures à la moyenne, mais qui n’ont pas acheté dernièrement.
Votre objectif : Similaire à l’audience « à risque » mais avec un budget moindre pour vos campagnes de réactivation.
Campagnes :

  • Envoyez-leur un courriel directement pour leur demander pourquoi ils ont cessé d’acheter chez vous.
  • Envoyez des offres exclusives, d’une valeur moindre que celles envoyées aux clients à risque.
Les clients qui s’endorment

Qui sont-ils ? : Des clients de faible valeur qui n’ont pas acheté récemment.
Votre objectif : Conserver ces clients sans dépenser plus que nécessaire.
Campagnes :

  • Réengagez-les sur les réseaux sociaux
  • Utiliser les mêmes campagnes que l’audience « nécessitant de l’attention » mais avec un budget moindre
Les clients qui hibernent

Qui sont-ils ? : Des clients de faible valeur qui ont cessé d’acheter.
Votre objectif : Ils méritent d’être réactivés, mais n’y consacrez pas trop de temps ni d’argent.
Campagnes :

  • Envoyez-leur une newsletter de réactivation
  • Reciblez-les avec des campagnes sur les réseaux sociaux
Les clients perdus

Qui sont-ils ? : Les clients ayant la plus faible valeur et qui ont cessé d’acheter.
Votre objectif : Ils valent la peine d’être réactivés, mais dépensez encore moins de temps ou d’argent que pour les clients en hibernation.
Campagnes :

  • Envoyez-leur une newsletter de réactivation

La gestion du cycle de vie client en pratique

La gestion du cycle de vie du client est le processus qui consiste à surveiller, suivre et guider le parcours du client à travers chacune des étapes du cycle de vie. C’est la méthode par laquelle les entreprises façonnent leurs expériences client, attribuent des indicateurs clés de performance et optimisent les performances marketing de leur parcours client à travers le prisme du cycle de vie du client.
Pour ce faire, vous devez d’abord effectuer une analyse RFM de vos données (une plateforme de données clients peut vous y aider) et regrouper votre base de clients dans les segments décrits ci-dessus. Vous pouvez ensuite commencer à concevoir des campagnes pour chaque segment.

Il existe de nombreuses façons créatives et uniques de cibler vos segments de clientèle. Mais il existe certains outils dont chaque spécialiste du marketing a besoin avant de pouvoir commencer à concevoir et à envoyer des communications efficaces :

  • Un gestionnaire de campagnes d’e-mailing
  • Un gestionnaire de campagnes SMS
  • Un gestionnaire de campagne de notification push
  • Un gestionnaire de campagne de bannières publicitaires

Il est également important de systématiser vos communications. Idéalement, vous souhaitez que vos campagnes s’exécutent automatiquement. L’automatisation du marketing peut vous aider à faire évoluer facilement vos utilisateurs tout au long du cycle de vie du client, du visiteur au champion, en utilisant différentes campagnes pour chaque segment à mesure que les utilisateurs traversent le cycle.

Pour que cela devienne une réalité, vous devez organiser toutes les informations relatives à vos clients en une seule vue client : une base de données avec des profils pour chaque utilisateur individuel, détaillant leurs intérêts, leur historique d’achat, leur activité sur le site, etc.

Garder vos données fraîches et à jour est crucial pour vos efforts de marketing. Plus votre vue client unique met à jour vos données client, mieux c’est. Sinon, vous risquez que les clients reçoivent des communications destinées à un segment auquel ils n’appartiennent plus, ou qu’ils ne reçoivent pas les communications destinées à prévenir les désabonnements avant qu’il ne soit trop tard.

Enfin, vous devez disposer d’un moyen de tester vos campagnes par A/B pour vous assurer qu’elles fonctionnent. Plus vous testez, plus vos campagnes seront affinées. Assurez-vous que votre logiciel de test est rapide et facile à utiliser pour faciliter le processus.

Bloomreach est l’outil dont vous avez besoin pour la gestion du cycle de vie client

Si vous recherchez une plateforme puissante et complète pour faire passer votre marketing du cycle de vie du client au niveau supérieur, ne cherchez pas plus loin que Bloomreach.

Grâce à Bloomreach Engagement, notre solution d’automatisation du marketing et des données clients en temps réel, les entreprises peuvent effectuer une analyse RFM approfondie de leur base de clients, obtenir une vue à 360° de chaque client et regrouper les audiences en segments de cycle de vie. Le tout sans aucune expertise technique.

Notre plateforme offre également une automatisation intelligente du marketing et une gestion des campagnes inégalées sur 13 canaux, dont l’e-mail, le SMS et les publicités. Quelle que soit la manière dont vous souhaitez communiquer avec vos clients, Bloomreach Engagement facilite l’exécution de campagnes personnalisées.

Notre vue unique du client est mise à jour en temps réel : au moment où un client effectue une action appartenant à un autre segment, il est automatiquement déplacé. Si un acheteur unique effectue un achat répété, sa campagne de vente incitative peut être lancée. Si un client commence à s’éteindre, la campagne de réactivation peut prendre automatiquement le relais. Toutes les campagnes que vous créez dans Bloomreach Engagement continueront à s’exécuter automatiquement pour chaque segment mis à jour en permanence, de sorte que vous ne perdrez pas un temps précieux à surveiller le statut de votre audience.

En outre, il est facile de procéder à des tests A/B sur vos campagnes grâce à notre concepteur de campagnes, qui intègre des fonctionnalités de test A/B. Vous pouvez essayer un cas d’utilisation sur un groupe particulier de clients prometteurs et en tester un autre sur un deuxième groupe similaire. Et un troisième, un quatrième, un cinquième, ou autant que vous le souhaitez. Vous pouvez ainsi les comparer côte à côte en temps réel, avec un groupe de contrôle qui vous permet de voir la valeur que chaque campagne génère réellement.

Et pour vous assurer que vos efforts atteignent vos objectifs, Bloomreach Engagement vous permet de suivre vos résultats sur des tableaux de bord faciles à comprendre, afin de garantir que les campagnes ne font pas que ravir les clients, mais qu’elles génèrent également une valeur commerciale mesurable.

Êtes-vous prêt à améliorer la gestion du cycle de vie de vos clients et à augmenter leur valeur à vie ? Dans ce cas, nous serions ravis de discuter de tous les avantages que notre plateforme a à offrir. Organisez dès aujourd’hui une démonstration personnalisée avec Bloomreach pour en savoir plus.

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