Le Guide Ultime pour Maîtriser la Délivrabilité des Emails

Megan Warhurst
Megan Warhurst
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Les experts du marketing adorent les emails. Quelles que soient les avancées technologiques ou les dernières applications sur le marché, l’email reste l’un des canaux les plus importants pour un spécialiste du marketing. La bonne délivrabilité des emails est donc cruciale.

Nous avons préparé un guide pratique, vous donnant les clés pour que vos emails arrivent bien et soient consultés dans la boîte de réception de vos destinataires. Lisez ce qui suit pour maximiser vos revenus par emails. 

Comment améliorer la délivrabilité ?

Afin d’améliorer la délivrabilité de vos emails, vous devez avoir la même approche que ceux qui rendent les emails possibles : les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI). Pour cela, il vous faut comprendre ce à quoi les FAI sont confrontés chaque jour. 

Une question : combien d’emails sont envoyés chaque jour dans le monde ? 

Une idée ? Le nombre est aux alentours de 270 milliards… à quelques milliards près. Un peu plus de la moitié d’entre eux sont des emails professionnels, le reste sont majoritairement des emails de consommateurs. Réfléchissez un instant à ce chiffre. Dites-vous ensuite qu’il s’agit d’une seule journée. 

Mais quel est le pourcentage d’indésirables ou “spams” dans ces 270 milliards d’emails ? Imaginez qu’il s’agisse d’environ 50 %. En effet, plus de 100 milliards de spams sont envoyés chaque jour. C’est un véritable raz de marée d’emails indésirables qui cherche à se faire un chemin jusqu’à votre boîte de réception (et celle de tout le monde.)

Les FAI sont excellents pour contrôler cet assaut ininterrompu. Ils garantissent que les spams n’atteignent pas votre dossier “indésirables”, et encore moins votre boîte de réception. Ils se sont ainsi positionnés comme les sauveurs des destinataires d’emails. Mais pour faire un travail efficace, ils doivent être un tantinet sans pitié. Ils doivent punir les envois “douteux”. Mettez-vous à leur place. Ils ont affaire à des volumes massifs d’emails provenant d’expéditeurs malveillants. Que feriez-vous ?

Si vous voulez que vos emails soient bien délivrés, essayez de réfléchir comme un FAI. Rappelez-vous : ils connaissent l’historique de votre liste de diffusion. Ils savent quels emails ont été ouverts et lesquels ne l’ont pas été. Ils savent quand un email a été ouvert pour la dernière fois. Et si personne ne clique sur vos emails, vous pouvez être sûrs de finir dans le dossier des spams – ou ne pas être délivré du tout. 

Qu’est-ce que la délivrabilité d’un email ?

Cette question peut paraître d’une simplicité évidente. L’objectif de la délivrabilité des emails est bien sûr d’avoir vos emails délivrés. Mais ce n’est pas si simple. Disons que votre dernier rapport d’évaluation d’emailing indique un taux de délivrabilité de 99 %. Une bonne nouvelle, n’est-ce pas ? Mais le taux de délivrabilité peut être trompeur. Il manque un point important.

Vous ne voulez pas avoir uniquement votre email délivré. Vous voulez que votre email atteigne la boîte de réception de votre client. Le véritable objectif de la délivrabilité des emails est d’avoir un bon placement dans la boîte de réception. 

Les emails finissant dans le dossier “indésirables” sont aussi considérés comme délivrés. Le taux de délivrabilité n’indique rien du placement dans la boîte de réception. Ne soyez pas trompés par des taux de délivrabilité élevés. Concentrez-vous sur le placement dans la boîte de réception. Mais comment obtenir un bon placement ? Afin de répondre à cette question, vous devez comprendre la trajectoire complète d’un email.

La trajectoire d’un email 

Vous avez créé un nouvel email spécialement pour votre campagne Black Friday. Comment allez-vous l’envoyer jusqu’à la boîte de réception du destinataire ? Voyons les différentes étapes.

Étape Une : Constituer votre liste de diffusion

Ce sont tous les destinataires ciblés par l’email.

Étape Deux : Envoyer votre email

La plupart de vos emails vont être envoyés. Certains, en revanche, seront supprimés avant d’atterrir dans la boite de réception de vos contacts, c’est-à-dire que le FAI n’a pas de réelle intention de les envoyer. Pourquoi ? Il peut y avoir plusieurs raisons. Peut-être les destinataires ont-ils révoqué leur consentement. Lorsque votre fournisseur de messagerie électronique se prépare à envoyer le courrier, il vérifie d’abord le consentement du destinataire. En l’absence de celui-ci, l’email est supprimé pour cette adresse.

Étape Trois : Votre email envoyé est délivré

Parmi les emails envoyés avec succès, la plupart seront délivrés (c’est-à-dire qu’ils atteindront leur destination). Ceux qui ne le seront pas, seront soit refusés temporairement (soft bounce), soit de manière permanente (hard bounce). 

E-mail refusé : Pourquoi mon email n’a-t-il pas été délivré ?

Erreur temporaire (soft bounce) Erreur permanente (hard bounce)
Boîte de réception pleine L’adresse email n’existe pas ou est non valide
Augmentation soudaine du volume des envois
Fréquence trop élevée pour les niveaux d’engagement

Qu’est-ce qu’un refus permanent (hard bounce) ?

Une erreur permanente se produit quand vous avez essayé d’envoyer un email à une adresse invalide (une adresse inexistante.) Si vous recevez de nombreux refus, il s’agit d’un signal pour les FAI que votre liste d’adresses n’est plus très à jour. Vous pouvez la rafraîchir en effectuant une validation d’emails. 

Qu’est-ce qu’un refus temporaire (soft bounce) ?
Une erreur temporaire peut se produire pour diverses raisons. Vous avez peut-être déjà reçu un message d’erreur par le passé, en envoyant un email à une boîte de réception pleine. De nos jours, la plupart des fournisseurs de services de messagerie offrent des boîtes de réception plus volumineuses. C’est donc rarement la raison d’un soft bounce.

La plupart des refus temporaires proviennent d’une augmentation soudaine du volume d’envois. Si vous envoyez normalement 500,000 emails quotidiennement, et qu’un jour vous en envoyez soudain 700 000, ces 200 000 supplémentaires pourront être refusés. Les FAI aiment la régularité et non les changements brusques.

Étape quatre : Votre email délivré parvient à la boîte de réception… Ou non

Parmi les emails qui sont délivrés, la plupart atteignent la boîte de réception. Ceux qui n’en font pas partie sont soit dirigés vers le dossier “indésirables”, soit bloqués par le destinataire ou sont capturés par un “spam trap”. 

Qu’est-ce qu’un “spam trap” ?

Un “spam trap”, ou piège à spams, est une adresse électronique non surveillée, appartenant à un fournisseur d’accès Internet. Cette adresse email peut être une adresse abandonnée et récupérée par un FAI, ou une nouvelle adresse créée uniquement pour servir de piège à spams. Quelle qu’elle soit, elle ne devrait pas se trouver dans votre liste de diffusion. L’envoi d’un email à un “spam trap” aura un impact très négatif sur votre réputation d’expéditeur. Tomber dans un grand nombre de pièges à spam est l’une des pires choses que vous puissiez faire pour votre réputation d’expéditeur. Mais ne vous inquiétez pas, vous pouvez minimiser le risque. 

Étape cinq : Les emails sont ensuite ouverts ou restent non-ouverts

Quand un email est-il considéré comme ouvert ?

Comment savoir si un email a été ouvert quand on ne peut pas vérifier par-dessus l’épaule du destinataire ? La plupart des fournisseurs de services de messagerie modernes incluent un élément graphique minuscule dans les emails qu’ils envoient : le pixel espion. Le pixel est chargé quand le destinataire ouvre l’email (ce qui nécessite une demande au serveur qui héberge l’image). Cette demande informe le fournisseur de messagerie que l’email a été ouvert.

Étape six : Le destinataire agit

Examinons les actions possibles, et ce qu’elles signifient pour vous : 

  • Cliqué : Votre contact a cliqué sur un élément de votre email. Cela montre de l’engagement et correspond à l’action que vous espériez.
  • Pas de clic : Pas la meilleure des nouvelles, mais pas très important pour les FAI. Un engagement très bas est un signal que vous devez améliorer votre contenu. Essayez d’utiliser différentes techniques de personnalisation de votre ecommerce
  • Désinscription : Une autre mauvaise nouvelle pour vous, puisque vous avez perdu un contact. Mais les FAI savent que les préférences des clients changent, et cliquer sur le lien de désabonnement n’aura pas d’impact négatif important sur votre réputation.
  • Marqué comme indésirable : Les FAI prennent cela sérieusement. Vous voulez absolument éviter de nombreuses plaintes pour spam. Les clients sont susceptibles de vous marquer comme indésirable s’il est difficile de se désabonner de vos emails, il faut donc vous assurer que cette option soit accessible. Il est également important que la partie concernant le consentement soit facile à consulter. Si les clients s’y perdent, ils risquent fort de considérer votre message comme un spam et d’en rester là. Respectez vos clients et facilitez leur désabonnement. 

NOTE DE BLOOMREACH : 
Vous recherchez une solution complète d’email marketing ? Bloomreach peut vous aider à gérer chaque aspect de l’emailing (et de vos autres canaux de marketing).

La délivrabilité des emails : Qui en sont les acteurs ?

Il faut trois parties pour qu’un courriel arrive dans la boîte de réception d’un client : les expéditeurs (c’est-à-dire l’entreprise qui envoie l’email), les passerelles (les entreprises qui rendent possible l’envoi d’un courriel) et les destinataires (le client).

Les expéditeurs

On peut globalement diviser les expéditeurs en trois catégories : les expéditeurs d’emails légitimes, les fournisseurs de certification d’emails et les spammeurs.

  • Les expéditeurs d’emails légitimes : Les entreprises avec une raison légitime d’envoyer des emails : emails transactionnels, emails de marketing, newsletters, etc.
  • Les fournisseurs de certification d’emails : Pas des expéditeurs à proprement parler, mais des fournisseurs qui peuvent aider votre email à atteindre les boîtes de réception. Ces entreprises ont une bonne relation avec les FAI et peuvent se porter garants de votre identité en tant qu’expéditeur, vous aidant ainsi à contourner les filtres des FAI. Ces services demandent généralement un abonnement mensuel payant et vous devez également établir votre bonne réputation d’expéditeur.
  • Les spammeurs : Ceux qui envoient des messages non sollicités, habituellement à un très grand nombre de destinataires. Ils peuvent être malveillants (envoyer des logiciels malveillants, des emails d’hameçonnage ou “phishing” et autres escroqueries) ou simplement agaçants. Ils sont la raison pour laquelle les FAI doivent être stricts. 

Les passerelles

Les passerelles sont les FAI et autres sociétés contrôlant la bonne réception de votre email. Il y a généralement deux catégories de FAI : les principaux fournisseurs de services internet, et les plus petits (y compris les petits fournisseurs régionaux). Nous incluons ici les systèmes anti-spams et de blacklisting. 

  • FAI principaux : Pour une bonne délivrabilité, intéressez-vous à ces FAI en particulier. Si vous avez une délivrabilité réussie avec eux, vous devriez vous en sortir avec les FAI mineurs. 
  • FAI mineurs : Les FAI mineurs achètent en général les versions des processus et des algorithmes que les principaux FAI utilisent pour surveiller l’envoi des courriels. 
  • Systèmes antispam B2B : Chaque entreprise configure son système anti-spams différemment, il est donc très difficile de donner des directives sur la façon de parvenir à une bonne délivrabilité. La bonne nouvelle est que les adresses professionnelles sont rarement utilisées pour s’enregistrer sur les listes de diffusion d’ecommerce, elles ne posent de ce fait pas de problème majeur. 
  • Organisations de “blacklist” (liste noire) : Le blacklisting est un mécanisme de sécurité opéré par des fournisseurs rapportant les expéditeurs qui, selon eux, utilisent de mauvaises pratiques d’envoi. Tous les FAI majeurs utilisent ces rapports, vous ne voulez donc surtout pas vous retrouver sur l’un d’eux. Si cela devait être le cas, votre première priorité est d’en sortir. 

Les destinataires
Ceux à qui vous souhaitez envoyer vos emails. Les FAI veulent les protéger des spammeurs, vous devez alors adopter des pratiques irréprochables pour parvenir jusqu’à leur boîte de réception. Il vous faut ainsi comprendre les outils avec lesquels les FAI combattent les spammeurs. 

Quel est l’impact des FAI sur la délivrabilité des emails ?

Les FAI disposent d’un certain nombre de moyens pour tenir les spammeurs à distance. Cependant, comme ils doivent faire face à un déluge d’emails au quotidien, ces outils peuvent également impacter négativement votre délivrabilité. Voyons quels sont ces outils et comment les gérer.

Limites d’envoi

Les FAI établissent une limite d’envoi pour chaque utilisateur. Il s’agit du nombre d’emails qu’ils jugent acceptable et normal que vous envoyez sur une durée donnée. Une fois que vous avez atteint la limite d’envoi, les FAI vont refuser temporairement tous les emails que vous essayez d’envoyer ensuite, jusqu’à ce que la limite soit réinitialisée. 

Pour certains expéditeurs, il peut s’agir d’une limite d’envoi par semaine. Pour d’autres, d’une limite d’envoi quotidienne. Si vous envoyez d’ordinaire des emails une à deux fois par semaine, votre limite d’envoi sera hebdomadaire. La rigueur de cette limite dépend de votre réputation d’expéditeur. Cependant, peu importe l’excellence de votre réputation, si vous créez un pic conséquent de volume d’envois, vos emails seront temporairement refusés (“soft bounce”). 

Comment gérer les limites d’envoi ?

Pour éviter le refus temporaire de vos emails, vous devez augmenter lentement votre volume d’envois. Partons de l’hypothèse que vous prévoyez une campagne importante pour le Black Friday, avec une augmentation conséquente du volume d’envois. Vous devez commencer à augmenter progressivement le volume de vos envois au moins 30 jours à l’avance. Augmentez graduellement le volume d’envois jusqu’à atteindre le volume souhaité à temps pour votre campagne de Black Friday. 

Blocages

Lorsque vous êtes bloqué, vous ne pouvez pas envoyer d’email. Ce n’est pas une bonne nouvelle. Les FAI bloquent généralement les expéditeurs après avoir reçu trop de rapports de spam, ou si un expéditeur a trop d’emails refusés en “hard bounce”. Un tel blocage n’a pas une durée fixe, mais varie en général entre deux jours et une semaine. 

Comment gérer un blocage par un FAI ?

Tout dépend du FAI. Pour les FAI plus importants, vous devrez les contacter et démontrer que vous avez amélioré vos pratiques d’envoi, par exemple en montrant que vous avez réduit votre liste de diffusion à une audience plus restreinte et plus engagée. 

Le meilleur moyen de gérer les blocages par les FAI est, en premier lieu, de les éviter. Il s’agit d’une situation pour laquelle il vaut mieux prévenir que guérir. Veillez à ce que votre liste de diffusion soit impeccable pour éviter tout refus permanent, segmentez votre liste d’adresses afin de n’envoyer des emails qu’à des destinataires engagés et faites en sorte qu’il soit facile de se désabonner de votre liste d’adresses, afin de ne pas être signalé comme spam. 

Regroupement d’emails

Le regroupement signifie que les FAI envoient votre email vers le dossier des indésirables par défaut. Étant donné que la plupart des gens ne consultent jamais leurs dossiers d’indésirables, vos emails ne seront pas vus.

Comment savoir si vos emails sont dirigés vers les spams ?

Il est quasiment impossible de savoir si vos emails vont vers les spams avec la plupart des plateformes d’emails. Vous pouvez, en revanche, jouer au détective en utilisant vos rapports d’analyse d’email.

Générez un rapport qui montre les taux d’ouverture et de clics répartis par FAI. Recherchez ensuite une baisse synchronisée des taux d’ouverture et de clics pour seulement un FAI spécifique. Ceci vous fournira une preuve solide que vos emails vont dans les spams.

Une autre option consiste à utiliser une seed list (liste de marqueurs). Il s’agit d’une collection de centaines ou de milliers d’adresses électroniques surveillées, ce qui permet de voir comment les différents fournisseurs d’accès traitent vos emails. Vous pouvez inclure cette seed list dans vos campagnes d’emailing pour voir si vos emails vont vers les spams. 

Les seed lists ne doivent pas être utilisées lorsque vous préparez une nouvelle IP. Les comptes sur une seed list ne montrant aucun engagement, cela impactera négativement la réputation d’une nouvelle IP, nuisant ensuite à la délivrabilité.

Blacklist

Les adresses IP ajoutées à des listes noires ne peuvent pas envoyer d’emails aux FAI utilisant les mêmes filtres. Il s’agit d’une forme plus stricte de blocage, et dure jusqu’à ce que vous fassiez appel auprès de la structure de blacklisting afin d’être retiré de leur liste. 

Il est donc bien plus simple d’éviter de se retrouver sur une liste noire que d’essayer d’en sortir. Si vous êtes sur blacklist, votre première priorité est d’en sortir. Vous allez devoir prouver de meilleures habitudes d’envoi et une liste de diffusion améliorée – deux bonnes pratiques à adopter dans tous les cas. 

Quelles sont les caractéristiques considérées comme négatives et positives par les FAI ?

Pour les FAI, en ce qui concerne la délivrabilité, le monde est en noir et blanc. Il y a de bons comportements et de mauvais comportements. Des qualités et des défauts. Si vous pouvez minimiser les mauvais comportements et maximiser les bons, vous obtiendrez davantage d’emails délivrés.

Caractéristiques négatives

  • Rejets (bounces) : Les rejets permanents (hard bounce) et temporaires (soft bounce) sont tous deux des signes de mauvaises habitudes d’envoi. Les rejets permanents signifient que votre liste d’adresses emails n’est pas “clean”. Les rejets temporaires indiquent un volume d’envois inconsistant. Faites en sorte d’éviter ces deux situations.
  • Signalements comme spam : Les FAI veulent arrêter les spammeurs, il s’agit donc d’un malus considérable à leurs yeux. Les FAI ont une tolérance très minime pour les signalements comme spams. Vous devez établir un seuil de signalements de moins de 0,1 % et vous y tenir rigoureusement.
  • Les pièges à spams : Les adresses servant de pièges à spam ne devraient pas être sur votre liste de diffusion, se retrouver piégé par elles est donc un signal extrêmement négatif pour les FAI. 

Il y a deux types de pièges à spams : 

  • Les adresses électroniques vierges ou “pristines”
  • Les adresses électroniques recyclées

Les adresses “pristine” sont de nouvelles adresses ajoutées à votre liste de diffusion par les spambots. Les adresses email recyclées sont récupérées par les FAI après environ 180 à 270 jours d’inactivité. Se retrouver dans un piège vierge signifie que vous avez de mauvaises pratiques de collecte d’adresses email, tandis qu’être piégé par une adresse recyclée indique une liste de diffusion non mise à jour.

Vos emails sont marqués comme lus ou bien supprimés sans avoir été ouverts. Les FAI peuvent voir quand les abonnés marquent vos messages comme lus, ou les suppriment sans les lire. Les FAI en déduisent que le contenu de vos emails est potentiellement du spam, c’est alors mauvais pour votre réputation. Pas aussi mauvais que d’être marqué comme spam, mais pas positif non plus. 

Caractéristiques positives

  • Ajouter aux contacts / carnet d’adresses : Une action véritablement puissante. Elle montre que le destinataire désire recevoir vos emails, ce qui est une excellente chose pour votre réputation d’expéditeur. Cette action a généralement un taux de conversion plutôt bas (autour de 2 %), mais vous pouvez trouver des moyens de l’encourager pour améliorer considérablement votre réputation. Ajoutez une ligne dans le corps de votre email avec quelque chose du genre « Ajoutez-nous à vos contacts pour être toujours au courant de nos meilleures offres ! » C’est particulièrement efficace lorsque vous avez des ventes importantes en perspective, comme avant le Black Friday par exemple.
  • Des taux d’ouverture et de clics élevés : Un bon expéditeur envoie des emails qui sont ouverts et cliqués. Nous en parlerons plus en détail par la suite.
  • Transferts : Les destinataires transfèrent le contenu qu’ils jugent intéressant, c’est donc une action appréciée par les FAI.
  • Marqué comme favori : Un signal fort que votre email est intéressant. 
  • Réponses : Les réponses signifient de l’engagement. Et l’engagement, c’est bien. Les FAI détestent quand les destinataires ne peuvent pas répondre à vos messages, c’est de ce fait à éviter. 

Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture d’emails ?

Les FAI peuvent causer des problèmes de délivrabilité si vous avez de mauvais taux d’ouverture. Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture et quel doit être votre objectif ? On peut traiter les taux d’ouverture comme des hôtels : ils vont de 5 étoiles (excellent) à 1 étoile (pas idéal). 

Si vous voulez éviter des problèmes de délivrabilité, vous devez viser un taux d’ouverture de 20 % ou plus. Si vos taux d’ouverture commencent à baisser au-dessous de ce nombre, vous allez connaître des problèmes de délivrabilité. 

Si vous êtes entre 15 et 19 %, vous verrez des problèmes de délivrabilité occasionnels. Entre 10 et 14 %, vous aurez de nombreux soucis et vous devrez travailler dur pour améliorer vos taux d’ouverture. Enfin, des taux d’ouverture au-dessous de 10 % indiquent des problèmes fondamentaux avec votre liste de diffusion, votre contenu, ou les deux. 

Si vous avez de bons taux d’ouverture, mais souffrez néanmoins de problèmes de délivrabilité, vous pouvez essayer d’autres options. Les facteurs

de délivrabilité sur lesquels vous pouvez influer

Expérimenter avec ces éléments est entièrement à votre portée. Certains auront un impact notable sur la délivrabilité, tandis que d’autres ne sont pas aussi importants que vous le pensez. 

  • La qualité de votre liste de contacts. Elle est toujours importante, et si vous êtes un nouvel expéditeur, ou si votre IP est nouvelle, c’est la seule chose que le FAI connait de vous. 
  • La fréquence et la pertinence de vos emails. Si vous envoyez des emails tous les jours, les FAI seront plus stricts envers vous. Vous devez absolument segmenter votre liste de mailing. Envoyez-vous le même message à tout le monde ? Envoyez-vous un contenu personnalisé ? Ceci aura un impact considérable sur l’engagement et ainsi la délivrabilité.  

Kate Nowrouzi, vice-présidente chargée de la délivrabilité et de la stratégie des produits chez Mailgun Technologies.

Envoyer vos messages au bon moment est crucial pour votre délivrabilité, et il n’y a pas deux expéditeurs qui auront la même fréquence d’envoi. Par exemple, une entreprise de recrutement et une entreprise de fournitures de fête n’auront pas la même fréquence d’envoi. L’entreprise de recrutement enverra peut-être des emails tous les jours, tandis que l’entreprise de fourniture de fête n’enverra que des messages saisonniers. 

Votre fréquence d’envoi dépendra largement de votre société et de vos préférences en tant qu’utilisateur. Afin d’améliorer votre durabilité, donnez le choix à votre audience, et demandez-lui à quelle fréquence ils souhaitent recevoir vos messages. Vous devriez idéalement utiliser votre outil marketing interne afin de mieux comprendre votre audience sans avoir à leur demander directement.

  • Contenu du message et format : Importants, mais pas autant qu’on pourrait le croire. Les emails indésirables d’un expéditeur avec une excellente réputation auront moins de problèmes de délivrabilité que des messages importants d’un expéditeur ayant une mauvaise réputation. Néanmoins, il est préférable d’éviter d’utiliser des tactiques de spammeurs.
  • Réputation en tant qu’expéditeur. Extrêmement importante, mais moins facile à contrôler que les autres facteurs ci-dessus. Ceci mérite plus d’attention. 

Qu’est-ce qui détermine la réputation d’un expéditeur ?

Avant de commencer, il est important de noter qu’il est normal de fluctuer entre une réputation “moyenne” et “bonne”. Si vous avez une campagne importante prévue et vous avez besoin d’envoyer un grand nombre d’emails à un segment moins engagé, cela ternira un peu votre réputation. C’est normal et cela fait partie du business. 

La réputation d’expéditeur est basée sur deux facteurs : la réputation d’adresse IP et la réputation de domaine. Elles sont calculées séparément, mais ont toutes deux un impact majeur sur la délivrabilité.

Qu’est-ce que la réputation d’adresse IP ?

Les emails sont envoyés depuis un ordinateur ou un serveur avec une adresse unique servant à l’identifier (l’adresse IP unique). Il est facile de relier cette adresse IP à certains expéditeurs, une adresse IP est donc pour les FAI une manière simple et directe de tracer les expéditeurs. La réputation d’IP se base exclusivement sur l’adresse IP à l’origine de l’email. Elle n’est pas liée à la marque qui envoie l’email. 

La réputation de l’IP est ce qui vous permet d’accéder au serveur du destinataire. En tant qu’expéditeur d’email, vous avez généralement une adresse IP dédiée ou vous envoyez depuis un pool d’IP partagé.

Qu’est-ce qu’une adresse IP dédiée ?

Une adresse IP dédiée signifie que tous vos emails sont acheminés par une seule adresse IP. Cette adresse IP n’est pas utilisée par d’autres, vous êtes alors le seul responsable de ce qui est envoyé depuis cette adresse. 

Avec une adresse IP dédiée, la délivrabilité est entièrement entre vos mains. Si vous suivez de bonnes pratiques, cela peut être une bonne chose. Mais des erreurs peuvent avoir un impact plus important et prendre plus de temps pour être réparées. 

Si vous voulez que cette adresse IP se retrouve en “liste blanche”, c’est bien plus facile avec une adresse IP dédiée.

Les adresses IP dédiées sont en général plus appropriées pour des entreprises plus grandes, avec d’importants volumes d’emails, car ils disposent généralement des ressources nécessaires pour garantir les meilleures pratiques en matière de délivrabilité. 

Qu’est-ce qu’un Pool d’adresses IP ?

Un Pool partagé consiste en différentes entreprises partageant un certain nombre d’adresses IP à partir desquelles ils envoient leurs emails. La délivrabilité est donc une responsabilité partagée. Les mauvaises pratiques de l’un des utilisateurs peut impacter négativement votre délivrabilité, mais vous pouvez également bénéficier d’un volume d’emails important.

Des entreprises plus petites sont susceptibles de ne pas pouvoir maintenir le volume d’emails nécessaire pour avoir une bonne réputation d’expéditeur. En partageant un Pool d’IP, leur volume d’emails est augmenté par les emails envoyés par d’autres entreprises, ce qui booste la réputation d’expéditeur de tout le monde. 

Un Pool d’adresses IP partagées protège par ailleurs les expéditeurs plus modestes d’erreurs coûteuses. Si un petit expéditeur du Pool commet une erreur, les conséquences seront minimisées par l’important volume d’emails provenant du Pool. La même erreur avec une adresse IP dédiée serait plus difficile à corriger. 

Les plus petits expéditeurs vont en général utiliser un Pool d’adresses IP. Les avantages d’une adresse IP dédiée ne s’appliquent généralement pas aux entreprises qui n’envoient pas de larges volumes d’emails. 

Qu’est-ce qu’une réputation de domaine ?

La réputation de domaine est ce qui vous permet d’atteindre la boîte de réception. Contrairement à la réputation d’IP, la réputation de domaine est liée à la marque qui envoie l’email. La réputation de domaine peut continuer à suivre votre marque même si votre adresse IP change, ou si vous changez de fournisseur de messagerie. C’est plutôt appréciable si vous avez passé du temps à construire une bonne réputation. 

La réputation de votre domaine dépend en partie de votre secteur d’activité. En règle générale, les FAI sont plus stricts avec les sociétés financières et bancaires, et plus indulgents avec les sociétés de vente au détail et de voyage.

En général, la réputation de domaine est concernée par le type d’expéditeur que vous êtes. Segmentez-vous vos listes ? Envoyez-vous des emails à des comptes inactifs ? Les publics moins engagés reçoivent-ils moins d’emails ? Tous ces facteurs déterminent votre réputation de domaine.

L’une des meilleures façons de gérer votre réputation est de segmenter vos listes de diffusion. 

La segmentation des emails : les meilleures pratiques 

La segmentation des emails est extrêmement importante dans vos efforts pour améliorer votre taux de délivrabilité car elle l’affecte considérablement. La segmentation des emails est le fait de diviser votre liste de diffusion en petits groupes, les segments. Lorsque vous envoyez des emails, vous les envoyez à certains segments seulement plutôt qu’à votre liste de diffusion entière. 

Il y a plusieurs manières de construire ces segments, mais voici une façon de segmenter votre public qui vous aidera à atteindre une délivrabilité maximale et un bon placement dans la boîte de réception. 

La segmentation des emails pour une meilleure délivrabilité 

Utilisez les données de votre fournisseur de messagerie ou votre propre analyse afin de diviser votre audience selon les groupes suivants.
 

Segment : Pas de consentement 

Il s’agit d’adresses email dans votre liste qui n’ont pas donné leur accord pour recevoir vos emails. Vous ne devez en aucun cas envoyer d’emails à ces adresses.

Fréquence d’emails recommandée : N’envoyez aucun emails à ce segment.

Segment : Nouvelles adresses (< 30 jours)

Ces adresses électroniques ont été ajoutées à votre liste dans les derniers 30 jours. Ce segment peut recevoir un bon nombre d’emails, puisqu’elles sont généralement actives. Il est bon de mettre en place un flux d’intégration pour accueillir ces nouveaux clients dans l’univers de votre marque.

Fréquence d’emails recommandée : 1 à 3 emails par semaine 

Segment : Adresses passives (31-90 jours, pas d’ouvertures ou de clics)

Ces adresses ont un à trois mois et n’ont jamais ouvert ou cliqué sur l’un de vos emails. Puisque ce sont des contacts relativement nouveaux, il reste une chance de les engager avec vos messages. Si vous êtes un expéditeur très actif, il peut être bon de freiner un peu pour que ce groupe ne prenne pas la fuite. 

Les comptes passifs doivent représenter moins de 2 % de votre liste de diffusion.

Fréquence d’emails recommandée : Variable, mais ne doit pas dépasser un par semaine.

Segment : Adresses actives (créées il y a plus d’un mois, email ouvert ou cliqué les derniers 90 jours)

Ces comptes ont montré un engagement récent avec vos emails et sont éligibles pour une fréquence d’emails relativement élevée. Une liste de diffusion efficace doit comporter au moins 40 % de comptes actifs. Le mieux est d’avoir une liste au moins 65 % active.

Fréquence d’emails recommandée : Peut recevoir la fréquence la plus élevée

Segment : Les comptes en suspens (plus d’un mois depuis la création, dernière activité il y a 91 à 180 jours)     

Les comptes en suspens n’ont pas interagi avec vos emails au cours des trois derniers mois, mais ont montré une activité durant les six derniers mois. Ils commencent à vous ignorer, probablement parce que votre contenu est trop répétitif. 

Essayez d’envoyer du contenu nouveau à ce segment et concentrez-vous sur des techniques de personnalisation efficaces pour obtenir plus d’engagement. Adoptez également une fréquence d’envois réduite avec ce segment, car vous ne les reconquerrez sans doute pas en envoyant davantage d’emails. 

Fréquence d’emails recommandée : 1 à 2 emails par semaine (pour des expéditeurs ayant une fréquence élevée).

Segment : Adresses expirées (Créées il y a plus d’un mois, dernière activité remontant à plus de 180 jours)

Ces comptes ont perdu tout intérêt pour vos emails. Les FAI peuvent voir combien de destinataires sont engagés avec vos emails, et s’ils s’aperçoivent que quelqu’un ne s’est pas engagé depuis les six derniers mois, ils déplaceront automatiquement vos emails vers le dossier des indésirables.

Les comptes de ce segment peuvent aussi être des pièges à spam, puisque les FAI commencent à récupérer les adresses électroniques abandonnées après 180 jours. Si vous êtes continuellement pris dans un piège à spam, vous obtiendrez des notes très négatives pour votre réputation d’expéditeur. 

Ces adresses électroniques apportent des revenus minimes à votre entreprise. Vous devriez envisager de les supprimer complètement de votre liste de diffusion ou de créer une campagne de reconquête pour tenter de les réengager.

Fréquence d’emails recommandée : 0 emails par semaine

Segment : Adresses inactives (créées il y a plus de 90 jours, n’ont jamais ouvert ou cliqué sur un email)

Les comptes inactifs n’apportent aucun revenu à votre entreprise, et cela ne changera sans doute pas. Vous ne devriez pas envoyer d’emails à ce segment, puisqu’ils font baisser toutes vos mesures d’emails. Supprimer ce segment de votre liste de diffusion créera automatiquement un boost dans vos taux d’ouvertures et de clics, et vous aidera à éviter les pièges à spam.

Fréquence d’emails recommandée : 0 emails par semaine, à supprimer de votre liste de diffusion 

Cette segmentation peut être utilisée par des expéditeurs de tous types et de toutes industries. Il s’agit également d’une bonne mesure de la santé de votre liste de diffusion. Pour savoir comment créer des segmentations avec Bloomreach, consultez notre documentation.

Kate Nowrouzi, vice-présidente chargée de la délivrabilité et de la stratégie des produits chez Mailgun Technologies.

La segmentation de l’infrastructure concerne vos IP d’envoi, vos domaines et vos sous-domaines. Pour les expéditeurs importants, l’envoi doit être réparti sur plusieurs IP dédiées qui séparent vos emails transactionnels de vos emails marketing afin de préserver votre réputation d’IP. Une répartition similaire doit être effectuée pour vos sous-domaines. Vos emails marketing ne doivent pas interférer avec vos messages transactionnels, et vous pouvez les répartir en sous-domaines afin de préserver la réputation de votre domaine.

Les meilleures pratiques de la délivrabilité des emails

Pour conclure, nous avons ici établi une liste de ce qu’il est important de faire et ne pas faire pour les spécialistes d’email marketing. Cette liste vous aidera à voir si vous suivez les meilleures pratiques d’email, et où vous pouvez vous améliorer. 

La délivrabilité des emails : À éviter

  • Acheter, louer ou collecter des adresses électroniques. Vous devez absolument connaître la qualité de votre liste de diffusion. Si vous achetez un paquet d’adresses, il est très difficile de savoir exactement ce que vous avez. De plus, cela peut représenter une violation des lois comme la RGPD
  • Envoyer des emails à des personnes qui n’en veulent pas ou ne peuvent les recevoir. Cela peut aussi vous mettre en situation de violation de la RGPD, et vous causera certainement des plaintes pour spam.
  • Envoyer des emails à des adresses électroniques de groupe (par exemple, info@, sales@). Les FAI veulent que les emails soient envoyés de manière individuelle, et n’apprécient pas tellement ce procédé. De plus, il y a une chance que quelqu’un dans le groupe signale votre message comme spam… ce qui n’est pas très bon. 
  • Envoyer des emails à des adresses anciennes ou inactives. Ces comptes n’apportent aucun revenu à votre entreprise et endommagent vos mesures. Il vaut mieux supprimer toute adresse email qui n’a montré aucun engagement les 180 jours précédents : bougez ces comptes vers un segment de ré-engagement (voire de réadmission). 
  • Envoyer des courriels avec un langage de spammeur. UTILISER DES MAJUSCULES, terminer ses phrases avec un excès de ponctuation (!!!), utiliser une terminologie du style “vente exclusive de folie !”… les FAI n’apprécient aucun de ces procédés, et encore moins vos clients. 

La délivrabilité des emails : Ce qu’il faut faire

  • Inscrivez-vous à Google Postmaster, Yahoo Feedback, Microsoft DNS. Ces services vous donneront un aperçu de votre réputation auprès de ces FAI. 
  • Mettez en place un processus d’inscription marquant. Si vos clients se souviennent de s’être inscrits pour recevoir vos e-mails, ils risquent moins de vous considérer comme un spam. Utilisez impérativement un système d’inscription à double opt-in (où les destinataires doivent cliquer sur un lien inclus dans l’email pour confirmer leur inscription). Un bon programme de double opt-in devrait avoir un taux de réussite de 70 %. Vous devriez également utiliser CAPTCHA sur votre page d’inscription pour éviter que les spambots ne polluent votre liste.
  • Utilisez l’engagement pour gérer la fréquence des e-mails. Seules vos audiences les plus engagées doivent recevoir le plus d’e-mails. Vous pouvez utiliser la segmentation des listes pour vous aider à gérer cela. Certaines plateformes (dont Bloomreach) proposent une gestion intégrée de la fréquence.
  • Évaluez votre contenu à l’aide d’outils de contrôle du spam. Vous ne voulez pas que vos courriels soient bloqués à cause d’un mauvais codage. Vous trouverez des outils gratuits en ligne pour vous aider.
  • Assurez-vous que vos e-mails s’affichent pour tout le monde. Certains outils de messagerie (dont Bloomreach) vous montrent comment votre email s’affichera sur les différents appareils et navigateurs. Les emails qui ne s’affichent pas correctement peuvent entraîner une absence d’engagement ou des plaintes pour spam. Les e-mails qui s’affichent correctement augmentent également votre fiabilité aux yeux des FAI.
  • Maintenez un rapport texte/image approprié. Les FAI préfèrent le texte à l’image, le rapport idéal étant de 60:40. Essayez également de limiter la taille de votre courriel à un maximum de 100KB.
  • Faites en sorte qu’il soit facile de se désabonner de vos courriels. Cela peut sembler contre-intuitif, mais le risque est que les utilisateurs vous signalent comme spam. Respectez les désirs de votre audience.
  • Personnalisez. La personnalisation augmente les taux d’engagement, ce qui est bon pour votre réputation d’expéditeur et vos revenus. Faites en sorte que vos e-mails soient aussi personnalisés que possible, et allez au-delà de la simple utilisation des prénoms. Incorporez des éléments tels que les données comportementales, les données d’achat et les préférences des utilisateurs.

Bien sûr, la délivrabilité n’est pas le seul défi à relever en marketing. Vous devrez également travailler à l’amélioration de vos tactiques de personnalisation et à l’amélioration de vos tests par le biais de tactiques de données client améliorées dans votre stratégie commerciale.

Faites confiance à Bloomreach pour vous aider à améliorer la délivrabilité de vos emails

Si vous cherchez à obtenir des résultats d’email marketing plus puissants en optimisant la délivrabilité de vos messages, ne cherchez pas plus loin. 

Bloomreach Engagement vous permettra d’améliorer votre programme d’email marketing grâce à un ciblage avancé et à une personnalisation générée par l’IA, sans pour autant sacrifier la délivrabilité et la facilité d’utilisation. Avec Bloomreach, ciblez les bons segments d’audience et envoyez des campagnes d’e-mailing personnalisées qui génèrent des revenus. 

Si vous êtes prêt à voir la différence financière que l’amélioration de la délivrabilité de vos emails peut avoir pour votre entreprise, programmez une démonstration pour en savoir plus. 

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Megan Warhurst

Content Marketing Manager at Bloomreach

Megan collaborates with Bloomreach experts and customers, as well as industry leaders, to create content for customer-obsessed marketers, digital transformers, and data-driven professionals. Megan is a CDP evangelist who believes in turning the power of data into relevant, authentic experiences across the digital landscape.

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