Der ultimative Leitfaden für bessere E-Mail Zustellbarkeit

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Marketingteams lieben E-Mail. Welche neuen Technologien und Apps auch gerade angesagt sind, E-Mail ist und bleibt einer der wichtigsten Kommunikationskanäle im Marketing. Daher ist die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails auch so wichtig. 

Wir haben für Sie einen umfassenden Leitfaden zum Thema E-Mail Zustellbarkeit zusammengestellt, damit Ihre E-Mails auch tatsächlich dort landen, wo sie hinsollen: im Posteingang Ihrer Zielgruppe. Erfahren Sie im folgenden Beitrag, wie Sie Ihre E-Mail Kampagnen noch umsatzstärker machen.

So verbessern Sie die Zustellbarkeit

Wenn Sie die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails optimieren möchten, müssen Sie so denken, wie die, die E-Mails möglich machen: die Internet-Service-Provider, oder kurz ISPs. Dafür müssen Sie wiederum verstehen, womit sich ISPs Tag für Tag befassen.

Frage: Wie viele E-Mails werden pro Tag auf der ganzen Welt verschickt?

Raten Sie mal. Es sind um die 270 Milliarden E-Mail Nachrichten jeden Tag. Ein bisschen mehr als die Hälfte davon sind beruflich. Ein bisschen weniger als die Hälfte sind E-Mails an Konsument:innen.

Lassen Sie diese Zahlen einmal auf sich wirken. Wir reden hier von täglichen Werten.

Wie viele dieser 270 Milliarden E-Mails pro Tag sind Spam? Unglaubliche 50 Prozent! Umgerechnet heißt das, dass Tag für Tag mehr als 100 Milliarden Spam-Nachrichten verschickt werden. Diese Flut an Spam-E-Mails versucht täglich, sich ihren Weg in den Posteingang von Menschen, auch in Ihren, zu bahnen.

Da es so viele sind, haben ISPs viel Übung und beherrschen es wie kaum ein anderer, diesen nie enden wollenden Ansturm von Spam zu unterbinden. Sie machen das so gut, dass es die meisten dieser Nachrichten nicht einmal in Ihren Spamordner schaffen – und erst recht nicht in Ihren Posteingang. Für uns E-Mail-Empfänger:innen sind ISPs damit ganz klare Helden.

Doch um ihre Arbeit gut zu machen, müssen sie manchmal sehr streng sein und schlechte Gewohnheiten rigoros bestrafen. Versetzen Sie sich mal in ihre Lage. ISPs haben mit Unmengen an E-Mails von böswilligen Absendern zu tun. Da wären Sie vermutlich genauso streng, oder?

Für Sie als Unternehmen bedeutet das, dass Sie verstehen sollten, wie Internet-Service-Provider denken, um sicherzugehen, dass Ihre E-Mails auch ankommen. Immerhin kennen ISPs Ihre Verteiler besser als jeder andere und wissen genau, welche E-Mails angeklickt wurden und welche nicht. Darüber hinaus wissen sie, wann jemand das letzte Mal eine Ihrer E-Mails geöffnet hat.

Sobald niemand mehr Ihre E-Mails anklickt, ist es nur eine Frage der Zeit, bis sie im Spamordner landen – oder überhaupt nicht mehr zugestellt werden.

[UMFASSENDER LEITFADEN] Email Marketing Analytics: Die wichtigsten KPIs, Metriken, Ziele und Reports
Zum Leitfaden 

Was versteht man unter E-Mail Zustellbarkeit?

Die Frage klingt ein wenig zu einfach. Bei der E-Mail Zustellbarkeit geht es natürlich darum, Ihr E-Mail erfolgreich zuzustellen.

Und doch steckt mehr dahinter. Stellen Sie sich vor, Sie hatten in Ihrer letzten E-Mail Auswertung eine Zustellrate von 99 Prozent. Klingt gut, oder? Die Zustellrate kann jedoch täuschen. Dabei fällt ein kleines, aber feines Detail unter den Tisch.

Wir möchten unsere E-Mail nicht nur zugestellt wissen. Wir möchten, dass sie im Posteingang unserer Kund:innen landet. Das eigentliche Ziel der E-Mail Zustellbarkeit besteht also darin, den Posteingang zu erreichen.

Da auch E-Mails, die im Spamordner landen, als zugestellt gelten, sagt Ihnen die Zustellrate nicht viel darüber aus, ob Ihre E-Mail den Posteingang erreicht hat. Lassen Sie sich von hohen Zustellraten also nicht täuschen. Konzentrieren Sie sich mehr darauf, dass Ihre E-Mails tatsächlich im Posteingang landen.

Wie aber sorgt man dafür, dass E-Mails im Posteingang landen? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns zunächst die gesamte Reise einer E-Mail ansehen.

BLOOMREACH TIPP:

Sie fragen sich, wie Ihnen die E-Mail Zustellung in den Posteingang gelingt? Dann finden Sie heraus, wie es Kunden von Bloomreach gelang, so außergewöhnliche Posteingang-Zustellraten zu erreichen, dass sie Mitglied im 99% Inbox-Placement-Club wurden.

Die Reise einer E-Mail

The journey of an email, from building an email campaign to achieving a good inbox placement.

Stellen wir uns vor, Sie planen im Rahmen Ihrer Black-Friday Kommunikation eine neue E-Mail Kampagne. Wie erreichen Sie mit Ihren E-Mails die Posteingänge Ihrer Empfänger:innen? Gehen wir den Prozess Schritte für Schritt durch.

1. Schritt: Verteiler erstellen

Zunächst müssen Sie Ihren Verteiler erstellen. Er sollte die Adressen aller Menschen erhalten, die Sie mit Ihrer E-Mail-Kampagne ansprechen möchten.

2. Schritt: E-Mail versenden

Sobald die E-Mail Kampagne fertig aufgesetzt ist, klicken Sie auf „Senden“ und die eigentliche Reise beginnt. Die meisten Ihrer E-Mails werden tatsächlich verschickt. Einige werden aber zurückgehalten, das heißt, Ihr System versucht nicht einmal, sie zu versenden.

Warum? Das kann mehrere Gründe haben. Am wahrscheinlichsten ist jedoch, dass die Empfänger:innen ihre Zustimmung zurückgezogen haben.

Bei der Vorbereitung des E-Mail Versands prüft Ihr ESP nämlich die Zustimmung. Fehlt sie für eine bestimmte Adresse, wird die E-Mail zurückgehalten. Im ersten Moment mag Sie das enttäuschen, wenn Ihre E-Mails bereits an dieser ersten Hürde scheitern. In Wirklichkeit ist es aber etwas Gutes, denn es bedeutet, dass Ihre Kontaktliste gesund und aktuell bleibt, weil nur die Menschen Ihre E-Mails erhalten, die sie auch wirklich empfangen wollen.

3. Schritt: Die E-Mail wird zugestellt

Die meisten E-Mails, die erfolgreich versendet wurden, sollten auch zugestellt werden (also dort ankommen, wo sie ankommen sollen). Die, die nicht zugestellt werden, sind entweder Soft oder Hard Bounces.

E-Mail Bounces: Warum wurde meine E-Mail nicht zugestellt?

Soft Bounce Hard Bounce
Voller Posteingang E-Mail-Adresse existiert nicht oder ist ungültig
Plötzlicher Anstieg des Versandvolumens
Zu hohe Frequenz für Engagementlevels

 

Was ist ein Hard Bounce?

Von einem Hard Bounce spricht man, wenn E-Mails an ungültige, also nicht existierende Adressen geschickt werden. Wenn Sie viele Hard Bounces haben, schließen ISPs daraus, dass Ihre Verteiler nicht sehr gut gepflegt sind. Über eine E-Mail Validierung können Sie Ihre Kontaktlisten säubern.

Was ist ein Soft Bounce?

Ein Soft Bounce kann mehrere Gründe haben.

Vielleicht haben Sie eine E-Mail an jemanden geschickt, dessen Posteingang voll war. Die meisten E-Mail-Service-Provider bieten heute allerdings viel größere Posteingänge an. Daher sind volle Posteingänge nur mehr selten der Grund für einen Soft Bounce.

Die meisten Soft Bounces entstehen, weil das E-Mail Volumen plötzlich ansteigt. Wenn Sie normalerweise 500.000 E-Mails pro Tag verschicken, an einem Tag aber plötzlich 700.000, könnten die zusätzlichen 200.000 E-Mails zu Soft Bounces führen. ISPs mögen nämlich Konsistenz lieber als plötzliche Veränderungen. 

4. Schritt: Ihre zugestellte E-Mail erreicht den Posteingang… oder auch nicht

Viele der E-Mails, die zugestellt werden, landen auch tatsächlich im Posteingang Ihrer Empfänger:innen. Der Rest landet entweder im Spamorder, wurde von den Empfänger:innen blockiert oder tappt in eine Spamfalle.

Was ist eine Spamfalle (Spam Trap)?

Eine Spamfalle ist eine E-Mail Adresse, die einem ISP gehört. Manchmal nutzen ISPs dafür nicht inaktive E-Mail Adressen oder sie erstellen neue E-Mail Adressen. Ob alt oder neu, Spamfallen sollten sich nicht in Ihrem Verteiler finden.

Jede E-Mail an eine Spamfalle hat negative Folgen für Ihre Absenderreputation. Noch schlimmer ist es, wenn Sie Ihre E-Mail gleich an mehrere Spamfallen versenden. Doch keine Sorge: Dieses Risiko lässt sich minimieren.

5. Schritt: Ihre E-Mail wird geöffnet… oder nicht

Wann gilt eine E-Mail als geöffnet?

Wie weiß man, ob eine E-Mail geöffnet wurde, ohne den Empfänger:innen dabei über die Schulter zu schauen? ESPs haben einen genialen und simplen Weg gefunden, um das herauszufinden.

Die meisten modernen E-Mail-Service-Provider versenden mit jeder E-Mail ein winziges Bild, auch Tracking Pixel oder Zählpixel genannt. Sobald jemand die E-Mail öffnet, wird das Bild geladen, wofür eine Anforderung an den Server, auf der das Bild liegt, geschickt wird. Diese Anforderung sagt dem ESP, dass die E-Mail geöffnet wurde.

6. Schritt: Empfänger:innen tun etwas mit Ihrer E-Mail

Sobald Ihre Empfänger:innen Ihre E-Mail öffnen, kann es zu unterschiedlichen Interaktionen mit Ihrer Kampagne kommen. Ihre Empfänger:innen könnten…

  • … auf etwas klicken: Der Kunde oder die Kundin hat auf etwas in Ihrer E-Mail geklickt. Das ist ein Zeichen für Engagement und damit genau das, was Sie mit Ihrer E-Mail vermutlich erreichen wollten.

  • … nichts anklicken: Das sind schlechte Nachrichten, die für Sie allerdings eine größere Rolle spielen als für ISPs. Ist das Engagement sehr gering, sollten Sie Ihren Content verbessern. Probieren Sie es zum Beispiel mit unterschiedlichen Methoden der Ecommerce-Personalisierung.

  • … sich abmelden: Auch das sind keine guten Nachrichten für Sie, da Sie einen Kontakt verloren haben. ISPs wissen aber, dass sich die Vorlieben der Menschen verändern. Daher wird sich allein die Tatsache, dass sich Kund:innen von Ihrem Newsletter abmelden, nicht übermäßig negativ auf Ihre Reputation auswirken.

  • Ihre E-Mail als Spam melden: Das nehmen ISPs sehr ernst. Spam-Beschwerden sollten Sie weitestgehend vermeiden. Vielleicht melden Kund:innen Ihre E-Mails als Spam, weil der Abmeldeprozess zu kompliziert ist. Gestalten Sie diesen daher so einfach wie möglich. Achten Sie auch darauf, dass Ihre Consent Page leicht zu verstehen und übersichtlich gestaltet ist. Fühlen sich Kund:innen verwirrt oder überfordert, werden Sie Ihre E-Mails viel eher als Spam melden. Zeigen Sie Ihren Kund:innen Respekt und machen Sie Ihnen das Abmelden so einfach wie möglich.

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E-Mail Zustellbarkeit: Wer macht was?

Damit eine E-Mail den Posteingang einer Person erreicht, braucht es drei Parteien: die Absender (die Unternehmen, die E-Mails versenden), die Gateways (die Unternehmen, die den Versand ermöglichen) und die Empfänger:innen (die Kund:innen). Technisch gesehen ist das Ganze mit Formaten und Protokollen noch ein wenig komplexer. Um jedoch die E-Mail-Zustellbarkeit zu verstehen, konzentrieren wir uns zunächst auf die Basics.

The 3 parties involved in email deliverability and email marketing: the senders, the gateways, and the recipients.

Die Absender

E-Mail-Absender lassen sich grob in drei Gruppen einteilen: legitime Absender, Anbieter von E-Mail Zertifikaten und Spammer.

  • Legitime Absender: Das sind zum Beispiel Unternehmen, die einen legitimen Grund für Ihren E-Mail-Versand haben. Es könnte sich dabei um Transaktions-E-Mails, Marketing-E-Mails, Newsletter oder ähnliches handeln.

  • Anbieter von E-Mail-Zertifikaten: Genau genommen, handelt es sich dabei nicht um Absender, sondern Provider, die Sie bei der Zustellung Ihrer E-Mail in den Posteingang Ihrer Kund:innen unterstützen können. Diese Unternehmen haben meist gute Beziehungen zu ISPs und verbürgen sich für Sie als Absender, damit Sie leichter durch die Filter der ISPs kommen. Um Ihre Leistungen zu nutzen, müssen Sie meist ein Monatsabonnement abschließen und sich bereits als vertrauenswürdiger Absender etabliert haben.

  • Spammer: Alle, die unaufgefordert Nachrichten meist an eine große Zahl von Menschen senden. Manche sind gefährlich (da sie Malware, Phishing-E-Mails oder ähnliches verschicken), andere sind einfach nur nervig. Spammer sind der Grund, warum ISPs so streng sind.

Die Gateways

Gateways bestehen aus den ISPs und anderen Unternehmen, die entscheiden, ob Ihre E-Mail zugestellt wird oder nicht. Es gibt im Allgemeinen zwei Kategorien von ISPs: große Internet-Service-Provider und kleinere Anbieter (wie regionale Provider). Zu dieser Gruppe gehören auch Anti-Spam-Systeme und Blacklisting-Organisationen.

  • Die großen ISPs: In Sachen E-Mail-Zustellbarkeit sollten Sie sich primär mit den großen ISPs befassen. Klappt bei ihnen die Zustellung Ihrer E-Mails, sollten Sie auch mit den kleineren Anbietern keine Probleme haben.

  • Die kleineren ISPs: Kleinere ISPs kaufen für die Überwachung des E-Mail-Versands in der Regel die Prozesse und Algorithmen, die auch die großen nutzen.

  • B2B-Anti-Spam-Systeme: Jedes Unternehmen konfiguriert sein Anti-Spam-System ein wenig anders. Daher ist es in dem Bereich sehr schwierig, praktische Tipps für eine bessere E-Mail Zustellbarkeit zu geben. Die gute Nachricht jedoch ist, dass E-Mail Adressen von Unternehmen nur sehr selten in Ecommerce-Verteilern landen. B2B-Anti-Spam-Systeme sind also kein wirklich großes Problem.

  • Blacklisting-Organisationen: Diese Unternehmen erstellen Berichte über Absender, die ihrer Meinung nach schlechte Versandmethoden nutzen. Da alle großen ISPs auf diese Berichte zurückgreifen, sollten Sie darauf achten, in keinem davon zu landen. Falls es doch passiert, sollten Sie sich sofort darum kümmern, wieder aus dem Bericht gelöscht zu werden.

Empfänger:innen

Das sind die Menschen, die Ihre E-Mails erhalten möchten. Da ISPs diese Menschen vor Spammern schützen möchten, müssen Sie sich an Best Practices halten, um es in den Posteingang zu schaffen. Dafür sollten Sie auch die Tools kennen, die ISPs gegen Spammer einsetzen.

Welche Rolle spielen ISPs bei der E-Mail Zustellbarkeit?

ISPs treffen eine ganze Reihe von Maßnahmen, um gegen Spammer vorzugehen. Da sie dabei aber eine Flut von E-Mails kontrollieren müssen, können sich die Tools auch negativ auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails auswirken. Es zahlt sich daher aus, sich diese Tools genauer anzusehen.

the tools ISPs use to manage email deliverability

Versandlimits

ISPs legen für jeden Absender ein Versandlimit fest. Das ist die Zahl der E-Mails, die ISPs in einer bestimmten Zeitspanne für akzeptabel und normal befinden.

Sobald Sie Ihr Versandlimit erreichen, enden alle weiteren E-Mails als Soft Bounces.

Versandlimits können bei manchen Absendern wöchentlich sein. Andere haben tägliche Limits. Das hängt stark von Ihrem regelmäßigen E-Mail Volumen ab. Wenn Sie normalerweise einmal oder zweimal pro Woche E-Mails verwenden, haben Sie vermutlich ein wöchentliches Versandlimit.

Wie streng das Limit ist, hängt von der Absenderreputation ab. Doch selbst wenn Ihre Reputation extrem gut ist, wird es bei einem plötzlichen Anstieg im Versandvolumen zu Soft Bounces kommen.

Wie geht man mit Versandlimits am besten um?

Wenn Sie Soft Bounces verhindern möchten, müssen Sie Ihr E-Mail Volumen langsam steigern.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie möchten eine große E-Mail Kampagne zum Black Friday machen und dabei mehr E-Mails als sonst versenden. In diesem Fall empfiehlt es sich, schon 30 Tage vorher zu beginnen, Ihr E-Mail Volumen zu erhöhen. Steigern Sie Ihr Sendevolumen dabei Schritt für Schritt, um rechtzeitig zum Start Ihrer Black-Friday-Kampagne das notwendige Volumen zur Verfügung zu haben.

Blockaden

Wenn Sie ein ISP als Absender blockiert, können Sie keine E-Mails mehr versenden. Das ist natürlich extrem schlecht. ISPs blockieren normalerweise Absender, für die sie zu viele Spam-Beschwerden erhalten oder deren E-Mails zu oft als Hard Bounces enden. Manche Blockaden von ISPs haben kein Ablaufdatum, meist liegt ihre Dauer aber zwischen zwei Tagen und einer Woche.

Was können Sie tun, wenn ein ISP Ihre E-Mails blockiert?

Das hängt vom ISP ab. Mit manchen größeren ISPs müssen Sie Kontakt aufnehmen und nachweisen, dass Sie Ihre Versandmethoden geändert haben. Das könnte bedeuten, dass Sie dem ISP zeigen, dass Sie Ihre Verteiler reduziert und Ihr Engagement erhöht haben.

Am besten vermeiden Sie ISP-Blockaden. Vorsorge ist hier definitiv besser als Nachsorge. Achten Sie auf saubere Verteiler, um Hard Bounces zu vermeiden, segmentieren Sie Ihre Kontaktlisten, um das Engagement hoch zu halten, und gestalten Sie den Abmeldeprozess einfach, damit es nicht zu Spam-Beschwerden kommt.

E-Mail Bulking

Bulking bedeutet, dass ISPs Ihre E-Mails standardmäßig in den Spamordner zustellen. Da die meisten Kund:innen ihre Spamordner nicht regelmäßig öffnen, bleiben die meisten E-Mails dort ungesehen.

Woher wissen Sie, ob Ihre E-Mails im Spam landen?

Es ist so gut wie unmöglich, herauszufinden, ob Ihre E-Mails von den Spamfiltern der E-Mail Plattformen erfasst werden. Sie können jedoch einen genaueren Blick auf Ihre E-Mail Auswertungen werfen.

Erstellen Sie einen Bericht, der die Öffnungs- und Klickraten nach ISP anzeigt. Können Sie einen ISP ausfindig machen, bei dem Öffnungs- und Klickraten gleichzeitig abgefallen sind? Das ist ein Hinweis dafür, dass Ihre E-Mails bei diesem ISP im Spamordner landen.

Eine andere Möglichkeit ist die Verwendung einer Seedliste. Solche Listen beinhalten Tausende aktive E-Mail Adressen, die Ihnen zeigen können, wie unterschiedliche ISPs mit Ihren E-Mails umgehen. Wenn Sie diese Seedlisten in Ihre E-Mail Kampagnen integrieren, sehen Sie, ob Ihre E-Mails im Spamordner landen.

Seedlisten sollten jedoch nicht verwendet werden, um eine neue IP zu etablieren. Die E-Mail Konten auf einer Seedliste führen zu keinem Engagement und können daher die Reputation einer neuen IP-Adresse und damit auch deren künftige Zustellbarkeit negativ beeinflussen.

Blacklisting

IP-Adressen, die auf Blacklists landen, können keine E-Mails an ISPs senden, die E-Mails auf Basis dieser Blacklist herausfiltern. Blacklisting ist eine strengere Form des Blockierens und kann so lange aufrecht bleiben, bis die jeweilige Blacklisting-Organisation Ihren Antrag auf Entfernung genehmigt hat.

Es ist viel einfacher, zu verhindern, dass man auf einer Blacklist landet, als von solch einer Liste wieder gelöscht zu werden. Sollten es dennoch mal passieren, kümmern Sie sich sofort darum. Um wieder gelöscht zu werden, müssen Sie bessere Versandgewohnheiten nachweisen und optimierte Verteiler vorlegen, die Best Practices entsprechen.

Was sind negative und positive Eigenschaften für ISPs?

In Sachen E-Mail Zustellbarkeit sehen ISPs die Welt schwarz-weiß. Es gibt gute und schlechte Verhaltensweisen oder Eigenschaften. Wenn es Ihnen gelingt, die schlechten zu minimieren und die guten zu maximieren, werden mehr Ihrer E-Mails zugestellt.

Negative and positive attributes that ISPs pay attention to for your email deliverability

Negative Eigenschaften

  • Bounces: Sowohl Hard als auch Soft Bounces weisen auf schlechte Versandgewohnheiten hin. Hard Bounces bedeuten, dass Ihre Verteiler nicht sehr sauber sind. Soft Bounces bedeuten, dass Ihr Versandvolumen schwankt. Versuchen Sie, beides so gut es geht zu vermeiden.

  • Spam-Beschwerden: ISPs möchten Spammer aufhalten. Spam-Beschwerden sind in ihren Augen also etwas sehr Negatives. Ihre Toleranz gegenüber solchen Beschwerden ist gering. Setzen Sie sich ein Spam-Beschwerde-Limit von 0,1 Prozent und halten Sie sich strikt daran.

  • Spamfallen: Ihre Verteiler sollten keine Adressen von Spamfallen enthalten. In solche Fallen zu tappen, kommt bei ISPs überhaupt nicht gut an. Es gibt zwei Arten von Spamfallen: neue E-Mail-Adressen und recycelte E-Mail-Adressen. Neue Adressen gab es vorher noch nicht. Sie gelangen über Spambots in Ihre Verteiler. Recycelte Adressen sind bestehende E-Mail-Adressen, die über einen längeren Zeitraum, meist zwischen 180 und 270 Tagen, inaktiv waren. Neue Spamfallen in Ihrem Verteiler deuten auf Probleme beim Sammeln neuer E-Mail-Adressen hin. Recycelte Adressen lassen auf unsaubere Verteiler schließen.

  • Als gelesen markierte oder ungeöffnet gelöschte E-Mails: ISPs können erkennen, wenn Empfänger:innen Ihre Nachrichten als gelesen markieren oder ungelesen löschen. ISPs schließen daraus, dass der Inhalt Ihrer E-Mails Spam sein könnte, und das ist schlecht für Ihre Reputation. Es ist nicht so schlimm wie als Spam gemeldet zu werden, gut ist es aber auch nicht.

Positive Eigenschaften

  • Ins Adressbuch aufnehmen/Zu Kontakten hinzufügen: Diese Handlung ist der Jackpot. Sie zeigt, dass die Empfänger:innen Ihre E-Mails bekommen möchten. Das ist ausgezeichnet für Ihre Absenderreputation. Normalerweise machen das nicht allzu viele Empfänger:innen (weniger als 2 Prozent), aber mit ein klein wenig Motivation bekommen Sie vielleicht mehr Menschen dazu und können so Ihre Reputation verbessern. Fügen Sie eine Textzeile in Ihre E-Mail ein, so etwas wie: „Um unsere besten Angebote nicht zu verpassen, sollten Sie uns zu Ihren Kontakten hinzufügen!“ Das funktioniert kurz vor Angebotszeiträumen wie Black Friday besonders gut.

  • Gesunde Öffnungs- und Klickraten: Gute Absender versenden E-Mails, die geöffnet und angeklickt werden. Mehr Details dazu später.

  • Weiterleiten: Menschen leiten Inhalte weiter, die sie interessant finden, daher sehen ISPs Weiterleitungen als gutes Zeichen.

  • Als Favorit markieren: Das ist ein klares Zeichen dafür, dass Ihre E-Mail interessant ist.

  • Antworten: Antworten bedeuten Engagement und das ist etwas Gutes. ISPs sehen es daher nicht gerne, wenn Empfänger:innen auf Ihre Nachrichten nicht antworten können. Vermeiden Sie das also.

Was ist eine gute E-Mail-Öffnungsrate?

ISPs können bei schlechten Öffnungsraten Probleme bei der E-Mail Zustellbarkeit machen. Als wichtige E-Mail-Marketing-Kennzahl möchten Sie, dass Ihre Öffnungsraten so hoch wie möglich sind. Was aber sind gute Öffnungsraten? Welche Kennzahlen sollten Sie anstreben?

Öffnungsarten sind wie Hotels: 5 Sterne sind exzellent, 1 Stern ist subideal.

Wenn Sie Zustellprobleme vermeiden möchten, sollten Sie eine Öffnungsrate von mindestens 20 Prozent anstreben. Sind Ihre Öffnungsraten niedriger, werden sich mit der Zeit Probleme einstellen.

Zwischen 15 und 19 Prozent kommt es ab und an zu Zustellproblemen. Zwischen 10 und 14 Prozent kommt es häufig zu Problemen und Sie müssen dringend daran arbeiten, Ihre Öffnungsraten zu erhöhen. Öffnungsraten unter 10 Prozent deuten auf grundlegende Probleme in ihrem Verteiler, in Ihrem Content oder in beidem hin.

Wenn Sie gute Öffnungsraten haben, Ihre E-Mail Zustellbarkeit aber dennoch nicht ideal ist, gibt es noch weitere Schrauben, an denen Sie drehen können.

Diese Faktoren der E-Mail-Zustellbarkeit können Sie beeinflussen

Die folgenden Elemente können Sie gut kontrollieren, also experimentieren Sie ruhig damit. Einige davon wirken sich stark auf die Zustellbarkeit aus, während andere nicht so wichtig sind, wie Sie vielleicht denken.

  • Die Qualität Ihrer Kontaktliste. Sie ist immer wichtig, besonders aber, wenn Sie als Absender neu sind oder Ihre IP neu ist. In dem Fall ist die Qualität Ihrer Kontaktliste alles, was der ISP über Sie weiß.

  • Die Frequenz und Relevanz Ihrer E-Mails. Wenn Sie jeden Tag E-Mails senden, werden ISPs strenger sein. In diesem Fall müssen Sie Ihre Kontaktliste segmentieren. Senden Sie dieselbe Botschaft an alle oder personalisieren Sie Ihre Inhalte? Personalisierung wirkt sich auf das Engagement und damit auch auf die Zustellbarkeit aus.

  • Content und Format Ihrer Nachricht: Beides ist wichtig, aber nicht so wichtig, wie viele glauben. Spam-ähnliche Nachrichten von einem Absender mit hoher Reputation haben weniger Zustellprobleme als wertvolle Nachrichten von einem Absender mit mangelhafter Reputation. Dennoch ist es sinnvoll, Spam-ähnliche Taktiken zu vermeiden.

  • Absenderreputation: Sie ist extrem wichtig, liegt aber nicht so sehr in Ihrer Hand wie die oben genannten Faktoren. Sie hat dennoch ein wenig mehr Aufmerksamkeit verdient.

Wovon hängt die Absenderreputation ab?

Bevor wir ins Detail gehen, sei gesagt, dass es ganz normal ist, wenn die Reputation zwischen „durchschnittlich“ und „gut“ schwankt. Wenn Sie zum Beispiel eine große E-Mail-Marketingkampagne planen und viele E-Mails an ein Segment mit nicht allzu hohem Engagement schicken, wird ihre Reputation ein wenig sinken. Das ist ganz normal.

The factors that determine sender reputation and email deliverability

Die Absenderreputation setzt sich aus zwei Faktoren zusammen: IP-Reputation und Domain-Reputation. Sie werden unabhängig voneinander berechnet und haben beide einen großen Einfluss auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails.

Was ist IP-Reputation?

Alle E-Mails werden von einem Computer oder einem Server verschickt, der eine einzigartige Adresse hat: eine IP-Adresse. Diese IP-Adresse kann recht einfach mit bestimmten Absendern in Verbindung gebracht werden. Das ermöglicht ISPs über die IP-Adresse direkte Rückschlüsse auf den Absender. IP-Reputation basiert ausschließlich auf der IP-Adresse, von der eine E-Mail stammt. Sie hat nichts mit der Marke zu tun, die die E-Mail verschickt hat.

Die IP-Reputation ist der Schlüssel zu den Servern Ihrer Empfänger:innen. Als E-Mail-Absender haben Sie in der Regel entweder eine dedizierte IP-Adresse oder Sie versenden Ihre Nachrichten aus einem gemeinsam genutzten IP-Pool.

Was ist eine dedizierte IP-Adresse?

Bei einer dedizierten IP-Adresse werden alle Ihre E-Mails von einer einzigen IP-Adresse verschickt. Diese IP-Adresse verwendet sonst niemand und nur Sie sind dafür verantwortlich, was von ihr aus verschickt wird.

Bei einer dedizierten IP-Adresse liegt die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails allein in Ihrer Hand. Wenn Sie Best Practices beachten, kann das etwas Gutes sein. Sobald jedoch Fehler passieren, kann das gravierende Folgen haben, die meist nicht über Nacht korrigiert werden können.

Wenn Sie Ihre IP-Adresse auf eine Whitelist bekommen möchten, geht das mit einer dedizierten IP-Adresse viel einfacher.

Dedizierte IP-Adresse eignen sich oft besser für größere Unternehmen mit hohen E-Mail-Volumen, da diese meist die Ressourcen haben, um für eine optimale Zustellbarkeit Best Practices umzusetzen.

Was ist ein gemeinsam genutzter IP-Pool?

In einem gemeinsam genutzten IP-Pool greifen mehrere Unternehmen für Ihren E-Mail Versand auf eine bestimmte Anzahl von IP-Adressen zu. Das macht die Zustellbarkeit zur gemeinsamen Verantwortung. Die schlechten Versandmethoden eines anderen können sich dann negativ auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails auswirken. Gleichzeitig profitieren Sie aber auch vom höheren E-Mail-Volumen.

So erhalten auch kleinere Unternehmen Zugriff auf das E-Mail-Volumen, das Sie für eine gute Absenderreputation benötigen. In einem gemeinsam genutzten IP-Pool erhöht sich ihr E-Mail Volumen aufgrund der E-Mails, die andere Unternehmen versenden, was wiederum die Reputation jedes einzelnen Unternehmens verbessert.

Ein gemeinsam genutzter IP-Pool kann kleinere Absender auch vor teuren Fehlern schützen. Macht ein kleiner Absender in einem gemeinsam genutzten IP-Pool einen Fehler, hat das keine so großen Folgen, weil es im Gesamt-E-Mail-Volumen des IP-Pools nicht so ins Gewicht fällt. Mit einer dedizierten IP-Adresse könnte derselbe Fehler viel schwieriger zu beheben sein.

Kleinere Absender arbeiten meist mit einem gemeinsam genutzten IP-Pool, da die Vorteile einer dedizierten IP-Adresse bei Unternehmen mit kleinem E-Mail Volumen in der Regel nicht greifen.

Was ist Domain-Reputation?

Die Domain-Reputation ist der Schlüssel zum Posteingang Ihrer Empfänger:innen. Im Gegensatz zur IP-Reputation geht es bei der Domain-Reputation um die Marke, die die E-Mail versendet.

Die Domain-Reputation verfolgt Ihre Marke, selbst wenn Sie Ihre IP-Adresse oder Ihren ESP ändern. Das kann etwas Gutes sein, wenn Sie zum Beispiel viel Zeit in den Aufbau einer guten Reputation investiert haben.

Einen Teil Ihrer Domain-Reputation bestimmt Ihre Branche. Im Allgemeinen sind ISPs bei Finanz- und Bankunternehmen strenger und bei Einzelhandels- und Reiseunternehmen etwas weniger streng.

Bei der Domain-Reputation geht es im Grunde genommen darum, welche Art von Absender Sie sind. Segmentieren Sie Ihre Verteiler? Senden Sie E-Mails an inaktive Konten? Erhalten Zielgruppen mit weniger Engagement auch weniger E-Mails? All das beeinflusst Ihre Domain-Reputation.

Die Segmentierung Ihrer Kontaktlisten ist eine der besten Möglichkeiten, um Ihre Reputation zu verbessern.

Best Practices für die E-Mail Segmentierung

Die Segmentierung ist extrem wichtig, wenn Sie versuchen, die Zustellrate Ihrer E-Mails zu steigern.

Bei der E-Mail Segmentierung teilen Sie Ihre Kontaktliste in kleinere Gruppen, die Segmente genannt werden. Anschließend verschicken Sie nicht eine E-Mail-Marketingkampagne an alle in der Liste, sondern bestimmte E-Mails mit relevantem Content an ausgewählte Zielgruppen.

Die Segmentierung kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. Es empfiehlt sich, Ihre Segmente so zu erstellen, dass sie zu den Anforderungen Ihres Unternehmens passen. Im Folgenden sehen wir uns ein paar gute Ausgangspunkte für die Segmentierung an, die Ihnen helfen können, Ihre E-Mail Zustellbarkeit zu verbessern und den Posteingang zu erreichen.

E-Mail Segmentierung für eine optimale Zustellbarkeit

Teilen Sie Ihre Zielgruppen mit den Daten von Ihrem ESP oder Ihre eigenen Analysen in die folgenden Gruppen:

Divide your email audience into specific segments when sending email campaigns

Segment: Keine Zustimmung

Das sind alle E-Mail Adressen, für die Sie keine Zustimmung zum Erhalt von E-Mails haben. Versenden Sie niemals E-Mails an dieses Segment.

Empfohlene Frequenz: kein E-Mail-Versand

Segment: Neu (max. 30 Tage alt)

Diese E-Mail Adressen kamen in den letzten 30 Tagen in Ihren Verteiler. Das Segment ist meist aktiv. Sie können ihm daher noch recht viele E-Mails senden. Eine Onboarding-Serie ist immer eine gute Idee, um diese neuen Kund:innen in Ihrer Markenwelt willkommen zu heißen.

Empfohlene Frequenz: bis zu 3 E-Mails pro Woche

Segment: Passiv (31 bis 90 Tage alt, öffnet und klickt nicht)

Diese E-Mail Adressen sind zwischen einem und drei Monate alt und haben noch nie eine E-Mail von Ihnen geöffnet oder angeklickt. Da die Kontakte noch relativ neu sind, besteht noch die Chance auf Engagement. Wenn Sie aber recht häufig E-Mails versenden, sollten Sie vielleicht die Frequenz herunterschrauben, damit dieses Segment nicht wieder abwandert.

Passive Konten sollten weniger als 2 Prozent Ihrer Kontaktliste ausmachen.

Empfohlene Frequenz: unterschiedlich, maximal 1 E-Mail pro Woche.

Segment: Aktiv (über 1 Monat alt, hat in den letzten 90 Tagen E-Mails geöffnet bzw. angeklickt)

Diese Konten haben mit Ihren E-Mails vor Kurzem interagiert und kommen für eine relativ hohe E-Mail Frequenz in Frage. Ein gesunder E-Mail Verteiler sollte zu mindestens 40% aus aktiven Konten bestehen. Sind 65% Ihrer Kontaktliste aktiv, haben Sie alles richtig gemacht.

Empfohlene Frequenz: höchste Frequenz

Segment: Am Absprung (älter als 1 Monat, letzte Aktivität vor 91 bis 180 Tagen)

Abspringende Konten haben mit Ihren E-Mails in den vergangenen drei Monaten nicht interagiert, waren aber in den letzten sechs Monaten nicht zur Gänze inaktiv. Sie sind dabei, abzuspringen, vielleicht weil sich Ihre Inhalte wiederholen.

Konzentrieren Sie sich auf frischen Content und gute Personalisierungsmethoden, um das Engagement zu erhöhen. Sie sollten diesen Empfänger:innen auch künftig weniger E-Mails senden. Mit mehr E-Mails werden Sie sie höchstwahrscheinlich nicht zurückgewinnen.

Empfohlene Frequenz: 1 bis 2 E-Mails pro Woche (wenn Sie sonst öfter E-Mails senden)

Segment: Abgesprungen (älter als 1 Monat, letzte Aktivität vor über 180 Tagen)

Diese Konten haben kein Interesse mehr an Ihren E-Mails. ISPs sehen, wie viele Empfänger:innen mit Ihren E-Mails interagieren, und sobald sie erkennen, dass jemand sechs Monate lang kein Interesse mehr gezeigt hat, sorgen Sie normalerweise dafür, dass Ihre E-Mail im Spamordner landet.

Konten in diesem Segment könnten auch Spamfallen sein, da ISPs inaktive E-Mail Adressen nach 180 Tagen oft schließen, um sie als Spamfallen zu nutzen. Je häufiger Sie in Spamfallen tappen, desto negativer wirkt sich das auf Ihre Absenderreputation aus.

Dieses Segment verschafft Ihrem Unternehmen kaum mehr Umsatz. Sie sollten daher überlegen, es komplett aus Ihrer Kontaktliste zu streichen. Oder Sie versuchen, die Kontakte mit einer geeigneten Kampagne zurückzugewinnen.

Empfohlene Frequenz: 0 E-Mails pro Woche

Segment: Inaktiv (älter als 90 Tage, hat noch nie eine E-Mail geöffnet oder angeklickt)

Inaktive Konten bringen Ihrem Unternehmen keinen Umsatz und das wird sich vermutlich auch nicht ändern. Sie sollten diesem Segment keine E-Mails senden, um negative Auswirkungen auf Ihre E-Mail Kennzahlen zu vermeiden. Sobald Sie dieses Segment aus Ihrem Verteiler nehmen, werden Sie höhere Öffnungs- und Klickraten verzeichnen. Und das Risiko von Spamfallen ist danach auch geringer.

Empfohlene Frequenz: 0 E-Mails pro Woche, eventuell aus Verteiler nehmen

Diese Art der Segmentierung eignet sich für große wie kleine Unternehmen, unabhängig von der Branche. Sie ist ein guter Indikator für die Gesundheit Ihres E-Mail Verteilers. Wenn Sie wissen möchten, wie Sie mit Bloomreach segmentieren, werfen Sie am besten gleich einen Blick in unsere Dokumentation.

Kate Nowrouzi | VP of Deliverability & Product Strategy bei Sinch

Die Segmentierung betrifft auch Ihre Absender-IPs, Domains und Subdomains. Größere Absender sollten ihren E-Mail Versand auf mehrere dedizierte IPs verteilen, um ihre Transaktions E-Mails von ihren Marketing E-Mails zu trennen und so Ihre IP-Reputation zu schützen. Eine ähnliche Trennung empfiehlt sich auch für die Subdomains. Ihre Marketingbotschaften sollten sich nicht mit Ihren Transaktionsnachrichten vermischen. Teilen Sie diese mit Subdomains, um Ihre Domain-Reputation so gut wie möglich zu halten.

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Best Practices für die E-Mail Zustellbarkeit

Zu guter Letzt haben wir noch eine Liste mit den wichtigsten Do’s und Don’ts für E-Mail Marketingteams zusammengestellt. Finden Sie heraus, ob Sie sich an die Best Practices für den E-Mail Versand halten und holen Sie sich Ideen für Verbesserungen.

E-Mail Zustellbarkeit: was Sie vermeiden sollten

  • E-Mail Adressen kaufen, mieten oder unerlaubt sammeln. Sie müssen die Qualität Ihres Verteilers kennen. Wenn Sie Unmengen von E-Mail Adressen kaufen, wissen Sie meist nicht, was Sie genau bekommen. Außerdem könnten Sie damit gegen Gesetze, wie die DSGVO, verstoßen.

  • E-Mails an Menschen senden, die sie nicht empfangen möchten oder können. Auch damit könnten Sie gegen die DSGVO verstoßen und Sie riskieren Spam-Beschwerden.

  • An Gruppen-E-Mails versenden (z. B. info@, office@). ISPs sehen das nicht gerne. Sie möchten, dass E-Mails an Einzelpersonen gehen. Zudem ist das Risiko, dass jemand in der E-Mail-Gruppe Ihre Nachricht als Spam meldet, größer.

  • E-Mails an alte oder inaktive E-Mail-Adressen senden. Diese Konten bringen Ihrem Unternehmen keinen Umsatz und wirken sich negativ auf Ihre Kennzahlen aus. Es empfiehlt sich, alle E-Mail Adressen, die in den vergangenen 180 Tagen kein Engagement gezeigt haben, nicht mehr anzuschreiben. Bewahren Sie diese Konten für ein eigenes Programm zur Rückgewinnung oder zur erneuten Zustimmung auf.

  • E-Mails mit Spam-ähnlichem Text versenden. VERSALIEN, viele Satzzeichen hintereinander (!!!), zu harter Verkaufsjargon („superexklusiver Ausverkauf“, „so billig wie nie“) – all das mögen ISPs nicht. Und Ihre Kunden vermutlich auch nicht.

E-Mail Zustellbarkeit: was Sie tun sollten

  • Registrieren Sie sich für Google Postmaster, Yahoo Feedback, Microsoft SDNS. Über diese Services erfahren Sie mehr über Ihre Reputation beim jeweiligen ISP.

  • Gestalten Sie Ihren Anmeldeprozess einprägsam. Wenn sich die Menschen daran erinnern, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Sie Ihre Nachrichten als Spam melden. Nutzen Sie in jedem Fall einen Double-Opt-in, bei dem die Menschen ihre E-Mail Adresse über einen Link in einer E-Mail bestätigen müssen. Ein gutes Double-Opt-in-Programm hat eine Erfolgsrate von 70 Prozent. Wenn Sie CAPTCHA auf der Registrierungsseite verwenden, vermeiden Sie Spambots in Ihren Verteilern.

  • Orientieren Sie sich bei der Frequenz am Engagement. Die meisten E-Mails sollten Sie der Zielgruppe mit dem höchsten Engagement schicken. Segmentieren Sie Ihre Listen für diesen Zweck. Einige Plattformen (darunter auch Bloomreach) bieten ein integriertes Frequenzmanagement.

  • Prüfen Sie Ihren Content mit Spam-Prüftools. Schließlich möchten Sie nicht, dass Ihre E-Mails aufgrund schlechter Codierung geblockt werden. Kostenlose Tools dafür finden Sie online.

  • Erstellen Sie Kampagnenberichte auf ISP-Ebene. Sehen Sie sich Bounces und Spammeldungen für jeden ISP an und finden Sie heraus, ob Ihre E-Mails bei bestimmten ISPs via Bulking im Spamordner landen.

  • Stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mails überall angezeigt werden können. Manche E-Mail Tools (darunter auch Bloomreach) zeigen Ihnen eine Vorschau Ihrer E-Mails auf unterschiedlichen Geräten und in verschiedenen Browsern. Ist die E-Mail Anzeige nicht fehlerfrei, kann es zu mangelndem Engagement und Spammeldungen kommen. Eine einwandfreie E-Mail Anzeige macht Sie in den Augen von ISPs auch vertrauenswürdiger.

  • Achten Sie auf ein geeignetes Verhältnis zwischen Text und Bild. ISPs ziehen Text Bildern vor. Ideal ist ein Verhältnis von 60:40. Ihre E-Mails sollten nicht größer als 100 KB sein.

  • Gestalten Sie das Abmelden aus dem Verteiler so einfach wie möglich. Das mag wie ein Widerspruch wirken, doch die Alternative ist, dass Sie Ihre Empfänger:innen als Spam melden. Respektieren Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe.

  • Nutzen Sie Personalisierung. Sie steigert das Engagement, was sich positiv auf Ihre Absenderreputation und Ihre Umsätze auswirkt. Machen Sie Ihre E-Mails so persönlich wie möglich und fügen Sie mehr als nur Vor- und Nachnamen ein. Lassen Sie Daten über das Verhalten, frühere Käufe und Vorlieben einfließen.

Natürlich ist die Zustellbarkeit nicht die einzige Herausforderung, der Sie im E-Mail Marketing begegnen. Auch die Personalisierungs- und Testmethoden sollten sie über ein verbessertes Kundendatenmanagement in Ihrer Ecommerce-Strategie laufend optimieren.

Wie Bloomreach die E-Mail Zustellbarkeit verbessern kann

Wenn Sie Ihre E-Mail-Marketing-Kennzahlen über E-Mail Zustellbarkeit verbessern möchten, haben wir die richtige Lösung für Sie.

Bloomreach Engagement macht mit fortschrittlichem Targeting und KI-gestützter Personalisierung mehr aus Ihrem E-Mail-Marketingprogramm und schützt dabei sowohl die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails als auch die Nutzerfreundlichkeit für Ihre Teams. Versenden Sie mit Bloomreach personalisierte E-Mail Kampagnen an die richtigen Zielgruppen.

Wenn Sie sehen möchten, wie sich die Optimierung Ihrer E-Mail Zustellbarkeit finanziell auf Ihr Unternehmen auswirken kann, vereinbaren Sie einen Termin und erfahren Sie bei einer personalisierten Demo mehr dazu.

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