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Burton s’appuie sur Loomi AI et Bloomreach Discovery pour améliorer ses conversions

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L'histoire de la marque

S’appuyant sur un héritage qui a commencé en 1977 avec la vision de Jake Burton Carpenter, Burton s’engage à fournir du matériel de snowboard de haute qualité, à réduire l’impact environnemental et à promouvoir des pratiques de travail équitables – tout en honorant l’esprit pionnier de son fondateur. En transformant un hobby de jardin en un sport mondial, l’entreprise reste à la pointe de l’innovation et de la durabilité et continue à prendre en charge l’accessibilité du snowboard pour tous.

Pour renforcer sa mission, Burton s’appuie sur Bloomreach Discovery pour garantir une expérience d’achat transparente et personnalisée qui touche aussi bien les riders chevronnés que les nouveaux venus.

10
points de pourcentage
en plus sur les revenus liés via à la recherche
21
points de pourcentage
de revenus en plus par rapport aux visites pour les catégories
3,5
points de pourcentage
de taux de conversion en plus

Défi

Poussée par la nécessité d’améliorer sa stratégie de découverte de produits, cette marque bien établie devait résoudre plusieurs problèmes simultanément. Marga Franklin, Senior Manager of Global Digital Merchandising and Content chez Burton, a identifié plusieurs obstacles majeurs : des résultats de recherche non pertinents, un contrôle limité sur les outils de merchandising , la personnalisation et une forte dépendance à l’égard des technologies de l’information.

Du point de vue de la recherche, Burton manquait de fonctions de recherche et d’algorithmes capables de renvoyer des résultats pertinents. Pour cette raison, l’optimisation de la recherche était trop manuelle, ce qui obligeait l’équipe de merchandising à s’appuyer fortement sur l’informatique pour modifier les algorithmes, les synonymes, les autosuggestions , ainsi que l’aspect et la convivialité des pages de recherche et de catégorie. La plus grande difficulté réside dans le fait que Burton est une marque mondiale avec plus de 33catalogues différents répartis entre les régions, ce qui rendait impossible l’adaptation globale de la recherche aux différentes langues localisées et la lecture des analyses pour obtenir des informations rapides.

Parallèlement, l’équipe de merchandising de Burton a dû gérer des processus devenus trop manuels au fur et à mesure de l’expansion de l’entreprise. Une dernière préoccupation majeure était le besoin d’expériences personnalisées au niveau géographique, en particulier pour des segments de riders spécifiques tels que les riders de montagne, les riders de l’arrière-pays ou les riders de park. Cependant, Burton a eu du mal à fournir des résultats de recherche au niveau de la page produit ou de la catégorie adaptés à ces différents types de clients. Tous ces obstacles ont mis en évidence la nécessité d’un moteur de recherche plus avancé pour le commerce électronique ( ),alimenté par l’IA – un projet défendu par Franklin, qui avait déjà connu le succès avec Bloomreach Discovery.

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Solution

Pour optimiser l’approche de Burton en matière de recherche, de merchandising et de personnalisation, la marque a misé sur l’IA sous-jacente à Bloomreach Discovery, Loomi AI. Alimenté par le moteur de données clients de Bloomreach, Loomi AI permet la personnalisation du commerce électronique afin d’optimiser les algorithmes de recherche, ce qui aide les marques à s’adapter aux besoins de leurs clients en temps réel. En utilisant une combinaison de traitement du langage naturel et d’apprentissage automatique pour la compréhension sémantique, la barre de recherche de Bloomreach comprend mieux le contexte et l’intention pour fournir des résultats plus pertinents que la simple correspondance de mots clés, sur laquelle Burton s’appuyait avec sa solution précédente.

Outre la recherche, Burton a également fait appel à l’IA pour l’aider dans ses efforts de merchandising en utilisant le tableau de bord « Playbooks ». Qu’il s’agisse de trouver des optimisations et des tendances saisonnières, d’accéder aux performances ou d’évaluer l’arborescence des catégories, ces analyses avancées ont aidé l’équipe de merchandising de Burton à améliorer la navigation dans les catégories, à réaliser des ventes croisées dans les catégories les plus performantes, à trouver des produits à regrouper et à vendre plus cher, à augmenter le nombre de produits sur les pages de résultats de recherche, à identifier les tendances dans les requêtes, et bien plus encore. Sur la base de ces informations, Burton a utilisé la fonction de catalogue multi-vues de pour rationaliser le merchandising dans différentes régions, en adaptant les assortiments de produits aux préférences locales. En dénichant les fruits les plus faciles à cueillir avec l’aide de l’IA, Burton a amélioré des indicateurs importants tels que le revenu par visiteur (RPV) et les taux de conversion.

L’une des réussites les plus remarquables concerne le terme « Step On », une fixation de snowboard dotée d’une connexion intuitive entre la chaussure et la fixation, conçue pour les performances en montagne. Avec trois points de connexion – deux à la pointe et un au talon – elle offre aux snowboarders une simplicité, une sécurité et un contrôle de la planche inégalés. Il s’agissait de l’une des expressions les plus recherchées par Burton qui ne générait initialement aucun revenu. En s’appuyant sur les analyses sophistiquées de Loomi AI, Burton a identifié que les résultats de recherche n’affichaient que les coloris non réduits, alors que les clients recherchaient spécifiquement des modèles réduits. En ajustant l’algorithme de recherche pour donner la priorité à ces articles à prix réduit, Burton a constaté une augmentation immédiate des taux de conversion. Ces améliorations réaffirment l’impact transformateur de Loomi AI.

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La pertinence et la personnalisation étaient des points critiques pour nous. Avec Loomi AI au cœur de Bloomreach Discovery, nous avons acquis la capacité d’optimiser rapidement les expériences de recherche sur le site sans les goulots d’étranglement techniques, ce qui nous a permis de faire apparaître les bons produits pour les bons clients sans effort.

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Marga Franklin

Senior Manager, Global Digital Merchandising and Content at Burton

Résultats

L’intégration de Bloomreach Discovery, alimenté par Loomi AI, a transformé les performances de Burton en matière de recherche et de catégories dans toutes les régions, même pendant la saison creuse de février à juillet. La recherche a contribué de manière significative au chiffre d’affaires, avec une contribution supérieure de 10 points de pourcentage (pp) par rapport à sa part de visites, démontrant que les utilisateurs de la recherche étaient plus susceptibles d’effectuer des achats. Le taux de conversion des recherches était également supérieur de 3,5 points de pourcentage au taux de conversion global du site, ce qui illustre l’efficacité des expériences de recherche personnalisées. En outre, la valeur ajoutée brute de la recherche était 110 % plus élevée que la valeur ajoutée brute globale du site. Tous ces résultats ont mis en évidence l’impact de la personnalisation de la recherche pilotée par l’IA sur sur les dépenses des clients.

La performance des catégories a également connu des améliorations substantielles, les pages de catégories contribuant 21 pp de plus au chiffre d’affaires par rapport à leur part de visites, ce qui indique que les améliorations de la navigation dans les catégories ont conduit à une audience plus engagée et prête à l’achat. Dans l’ensemble, ces résultats ont démontré comment Bloomreach Discovery a optimisé la stratégie de merchandising numérique de Burton afin d’obtenir des améliorations significatives des indicateurs de performance clés. En s’attaquant aux limites précédentes avec des outils de découverte de produits avancés, Burton a réussi à améliorer son expérience d’achat, à augmenter les conversions et à maximiser les opportunités de revenus à travers les interactions de recherche et de catégorie.

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