Apprenez à connaître vos clients grâce à une stratégie de données unifiée

Bill Aicher
Bill Aicher
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Connaissez-vous vos clients ? 

C’est ce que la plupart des marketers se plaisent à penser.
Mais en réalité  les comprendre – connaître leurs goûts et dégoûts, leurs inclinaisons et préférences – peut être un véritable défi. 

En effet, les acheteurs ne sont pas statiques.
Leur relation avec votre marque évolue en permanence, avec de nouveaux besoins et de nouvelles attentes à chaque nouvelle interaction.
Si vous ne parvenez pas à saisir rapidement ces caractéristiques, vous risquez de proposer une expérience décevante.

Chaque fois qu’un client s’engage avec votre marque, il ne peut s’agir d’une histoire à l’emporte-pièce.
Il doit s’agir d’une histoire unique, que vous écrivez avec son passé, son présent,  et les besoins futurs.

Et comme dans toutes les bonnes histoires, les meilleures sont celles où les détails sont les plus justes. 

Dans cette optique, permettez-moi de vous raconter une histoire qui peut vous éclairer sur l’importance pour vous de comprendre vos clients – et sur la manière dont la bonne plateforme marketing peut vous aider à y parvenir.

Les hauts et les bas d’une histoire de client moderne

Imaginez la situation suivante : une femme obtient un nouveau poste au sein de son entreprise.
Cependant, après avoir fouillé dans tous les recoins de son armoire, elle se rend compte que sa garde-robe est extrêmement démodée.
Elle n’a pas fait de shopping depuis des années et il est temps de changer de vêtements.

Plus tard dans la soirée, elle ouvre son ordinateur portable et commence ses recherches.
Google Shopping devient son meilleur ami et elle découvre la robe bleu marine parfaite.
Elle clique sur le lien et, lorsque le site se charge, elle est invitée à “s’inscrire aux mises à jour par e-mail” afin de bénéficier d’une remise de 10 % sur sa première commande.
Désireuse d’économiser de l’argent, elle remplit le formulaire.

L’alerte de la boîte de réception se déclenche.
Son coupon est arrivé.
Elle copie le code promo et retourne sur le site du retailer, pour constater que la robe est en rupture de stock.
Heureusement pour elle, elle est en stock dans un magasin en dur situé juste en bas de la rue.
Elle se précipite au magasin et réussit à s’emparer de la robe avant la fermeture, en utilisant son coupon et en s’inscrivant au programme de fidélisation du magasin au moment de l’achat.

Mission accomplie.
C’est du moins ce qu’elle pense… jusqu’à ce qu’elle rentre chez elle et se rende compte qu’aucune des chaussures de sa garde-robe n’est assortie.
Si seulement elle avait eu plus de temps en magasin pour trouver une paire.
Sans se décourager, elle s’allonge sur le canapé, sort son téléphone et clique sur le lien figurant dans l’e-mail de réception de son achat en magasin, pour retourner sur le site web du magasin.

Lorsque la page d’accueil se charge, la même fenêtre contextuelle de réduction de 10 % apparaît.
Elle remplit à nouveau le formulaire, mais on lui dit qu’elle ne peut plus bénéficier de la réduction.

Déçue, elle rejette le message et tombe sur la page d’accueil générique : une image de héros vantant les mérites de la dernière ligne de pulls.
N’étant pas intéressée, elle trouve le lien du menu qui l’amène directement au rayon chaussures.  

Une fois sur place, elle se voit présenter un éventail de leurs baskets les plus vendues, qui ne sont manifestement pas le type de chaussures qui convient à la robe.

Frustrée, elle parcourt la page à la recherche d’un article plus adapté, abandonne et cherche sur le site “chaussures de ville”.
Elle finit par trouver une paire et l’ajoute à son panier.  

Mais il se passe quelque chose – elle reçoit un appel téléphonique, se laisse distraire par les réseaux sociaux, s’éloigne de son téléphone pour préparer le dîner, qui sait – et elle finit par aller se coucher avant d’avoir effectué son achat. 

Quelques semaines plus tard, elle voit la robe suspendue dans son armoire.
Elle ne l’a pas portée et se dit qu’elle ne le fera probablement jamais.
Après tout, elle n’a pas les bonnes chaussures.
Elle retrouve donc le ticket de caisse, renvoie la robe et ne remet plus jamais les pieds dans le magasin.

La femme dont il est question dans cette histoire n’en fait qu’à sa tête.
Elle a récupéré son argent et, à part quelques désagréments, sa situation n’est pas pire qu’avant.  

Mais pour le retailer où elle a acheté sa robe, il s’agit d’une mise en garde – qui aurait pu être évitée avec une stratégie de données unifiée.

Comment une stratégie de données unifiée peut aider à rédiger l’histoire parfaite du client 

Pour éviter ce genre de scénario, vous devez vous assurer que votre expérience client ne ressemble pas à la même vieille histoire à chaque fois que votre public s’engage avec votre marque.
Chaque interaction avec un acheteur doit être perçue comme la prochaine étape de son parcours unique.

Pour notre cliente, la première expérience d’achat s’est bien déroulée et elle était déterminée à acheter sa robe.
Mais la fois suivante, lorsqu’elle a voulu acheter des chaussures, la marque l’a traitée comme si elle ne l’avait jamais vue auparavant.
Après quelques déceptions, elle a fini par se désintéresser du sujet.  

Le Retail n’a jamais connecté les insights tirés de ses sessions de retail pour adapter son parcours client en conséquence.
Voilà ce qu’une stratégie de données unifiée peut offrir aux entreprises, et pourquoi elle est si essentielle.  

C’est simple, une stratégie de données unifiées consiste à intégrer des données provenant de diverses sources et à les stocker dans un système centralisé centralisé à des fins de compréhension et d’analyse.
Elle rassemble toutes vos données afin que vous puissiez les utiliser à votre avantage, en les activant sur tous vos canaux et points de contact.

Ce référentiel central est également connu sous le nom de vue unique du clientune base de données qui recueille et combine des points de données précis dans des profils de clients uniques pour chaque personne qui interagit avec votre entreprise. 

Avec toutes vos données consolidées en un seul endroit, vous pouvez vraiment connaître vos clients et glaner des insights clients.
Les articles qu’ils ont consultés, les achats qu’ils ont effectués, les e-mails qu’ils ont ouverts – ces points de données peuvent tous vous aider à rédiger le prochain chapitre de leur histoire et à éviter les rebondissements frustrants dans leur expérience client.

Pour parvenir à cette compréhension, vous avez besoin d’une plateforme marketing puissante capable de consolider toutes vos données, d’intégrer tous vos canaux et de rationaliser vos campagnes en une histoire cohérente.
Ce sont là les éléments constitutifs de l’expérience client idéale, et c’est exactement ce que vous devez faire.  Engagement Bloomreach offre.

Avec la possibilité d’organiser vos données en profils clients, d’activer des insights et d’orchestrer des parcours clients à partir d’une plateforme unique, vous avez tout ce qu’il faut pour construire des relations clients significatives.
Vous pouvez écrire des histoires dont vos clients sont les vedettes, en offrant des interactions personnalisées qui répondent parfaitement à leurs besoins.

Utiliser les données pour faire du client le personnage principal 

À quoi ressemble donc une stratégie unifiée en matière de données ?
Quel rôle pourrait-elle jouer dans notre récit de shopping vestimentaire ?

En repensant au scénario, nous pouvons voir une variété de points de contact où le retailer aurait pu susciter plus d’engagement s’il avait institué une stratégie de données unifiée.
Après tout, nous en savons déjà beaucoup sur l’acheteur et sur la façon dont il a interagi avec la marque.

Nous savons qu’elle a interagi pour la première fois via une annonce payante de Google Shopping et qu’il s’agissait de sa toute première visite sur le site.
Et surtout, nous disposons de son adresse e-mail, ainsi que de son accord pour lui envoyer des campagnes marketing.

Nous savons également qu’elle est entrée sur le site directement sur une page d’affichage de produit, qu’elle a reçu un e-mail et l’a ouvert, mais qu’elle n’a pas cliqué dessus. 

Dans de nombreux cas, nous pourrions perdre complètement sa trace.
Mais ce n’est pas ce qui s’est passé – elle a effectué un achat en magasin, ce que nous savons parce que nous pouvons relier son achat en magasin au coupon qu’elle a reçu dans son e-mail.
Elle s’est également inscrite à un programme de fidélisation, pour lequel elle a fourni son adresse e-mail et son numéro de téléphone, ce qui signifie que nous disposons désormais de deux identifiants uniques.

Nous connaissons également sa taille de robe préférée, la couleur de la robe qu’elle a achetée, ainsi que la coupe et la marque de la robe. 

Mais sans une plateforme qui relie ces points de données au profil client unique de cette acheteuse, nous ne pouvons pas tirer d’insights de son comportement ou de ses préférences.
Ce que nous savons n’a pas d’importance pour les projets marketing à venir.
Nous ne pouvons pas l’utiliser pour le prochain chapitre de son histoire.

Certains pourraient ne pas s’en préoccuper.
Après tout, elle a acheté la robe, la marque a réalisé la vente, le marketing a donc fait son travail.
Mais il s’agit là d’une vision à court terme qui ne tient pas compte de la valeur potentielle de chaque client.

Faire une vente et gagner un client sont deux choses différentes, comme le prouve la suite de notre histoire de shopping.

Les possibilités sans limites d’une narration fondée sur les données

C’est là que les choses deviennent intéressantes.
Dans notre histoire originale, la seconde moitié de l’expérience de notre client a été une succession de frustrations.  

Mais avec une plateforme de marketing comme la Engagement Bloomreach En identifiant des informations clés, notre cliente est immédiatement reconnaissable la prochaine fois qu’elle s’engage avec la marque.
Ses données peuvent être utilisées pour améliorer l’expérience client à chaque nouveau point de contact.

Lorsque notre cliente rentre chez elle, se souvient qu’elle a besoin de chaussures et clique sur le lien figurant dans son e-mail de réception, nous savons qu’il s’agit d’elle grâce à un identifiant unique transmis dans l’URL.
Nous le savons même si elle est sur son iPhone et qu’elle n’a jamais visité le site avec son téléphone auparavant.  

Et comme nous savons que c’est elle qui visite le site, nous savons qu’elle a récemment effectué un achat.
Nous savons qu’elle a acheté une robe et nous connaissons toutes les caractéristiques pertinentes de cette robe.  

Nous savons qu’elle n’a jamais acheté de chaussures de cette marque auparavant et que la robe qu’elle a achetée s’accompagne d’une ligne de chaussures parfaitement adaptées – nous savons également qu’un nombre important d’acheteuses précédentes qui ont acheté la même robe ont également acheté des chaussures similaires.
Nous savons même quelle couleur va le mieux avec la nuance de bleu qu’elle a achetée.

Et parce que nous savons tout cela, nous ne la dérangeons pas avec la fenêtre contextuelle de 10 % (puisque nous savons qu’elle s’est déjà inscrite aux e-mails et qu’elle a réclamé cette offre spéciale).
Et nous prenons l’emplacement de l’image héroïque sur la page d’accueil et l’utilisons pour promouvoir les chaussures assorties.
Elle n’a pas à chercher ce qu’elle veut – elle le trouve facilement et nous évitons qu’elle quitte le site par frustration.

Mais elle se laisse distraire et quitte quand même le site.
Pourquoi ?
C’est une chose que nous ne savons pas.  

Mais comme nous savons qui elle est, ce qu’elle a acheté et les produits qu’elle a consultés par la suite mais n’a pas acheté, nous pouvons maintenant lui envoyer une lettre d’information. e-mail de panier abandonné lui rappelant de revenir et de terminer sa commande.
Et si elle ne le fait pas, nous pouvons diffuser des annonces de reciblage mettant en avant ces chaussures.

Elle n’oublie pas la robe.
Et elle n’oublie certainement pas d’acheter les chaussures assorties.
Quelques jours plus tard, elle est de retour sur le site, ayant cliqué sur un lien SMS que nous lui avons envoyé après qu’elle n’ait pas réagi à l’e-mail de panier abandonné.

Elle achète les chaussures.
Elles arrivent quelques jours plus tard, et c’est effectivement le cas,  parfait.

La prochaine fois qu’elle fera des achats, elle n’ira pas sur Google.
Elle se rend directement sur le site du magasin et, si elle en a le temps, elle descend dans la rue jusqu’au magasin en dur.
Elle achète à nouveau chez le retailer.
Elle achète à nouveau chez le détaillant.
Et encore.

Elle est désormais une véritablecliente de , grâce à la marque qui a établi avec elle une relation significative fondée sur une compréhension approfondie de ses besoins, de ses désirs et de ses préférences. 

C’est l’avantage durable qu’offre une stratégie de données unifiée.
Une fois que vous connaissez vos acheteurs – et que vous disposez de la bonne plateforme marketing alimentant vos points de contact – vous pouvez ajouter une touche personnelle à l’histoire de chaque acheteur, créant ainsi une…  expérience client qui incitera votre public à revenir.

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Bill Aicher

CEO of Growth Spark

Bill Aicher is the dynamic leader and CEO of Growth Spark, a full-service marketing agency and an integral division of Trellis. Boasting nearly three decades of experience, Aicher stands as a digital marketing veteran with a forward-looking approach to digital strategy. His vision for the agency revolves around becoming true fractional ecommerce and marketing partners, leveraging the agency team’s extensive background in various digital channels to drive and amplify profitable growth for its clients. 

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