Le coût d’acquisition des clients (CAC) est l’une de ces mesures que tous les spécialistes du marketing savent être une statistique essentielle, mais que tout le monde ne comprend pas entièrement.
Bien qu’il s’agisse d’un baromètre important de la réussite de votre entreprise, il est négligé dans la planification stratégique de nombreuses entreprises et est souvent confondu avec le coût par acquisition (CPA).
Compte tenu de l’importance de ces paramètres pour la santé de votre entreprise, le fait de les mélanger peut entraîner un échec qui aurait pu être évité.
Voici tout ce que vous devez savoir sur le coût d’acquisition client: comment le calculer, en quoi il diffère du coût par acquisition et comment améliorer votre CAC pour augmenter les résultats de votre entreprise.
Qu’est-ce que le coût d’acquisition des clients et comment le calculer ?
Les coûts d’acquisition des clients mesurent le coût total de vos efforts de vente et de marketing pour gagner un nouveau client au cours d’une période donnée.
L’équation permettant de calculer votre CAC est simple : Divisez tous les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients (par exemple, les frais de vente et de marketing) par le nombre de clients acquis au cours de la même période.
Par exemple, si une entreprise a dépensé 1 000 dollars en ventes et marketing au cours d’une année et a acquis 100 clients au cours de la même année, son coût d’acquisition de clients est de 10 dollars.
En quoi le coût par acquisition diffère-t-il du coût d’acquisition des clients en marketing ?
Le CAC et le CPA sont des indicateurs très similaires et utiles, mais il existe une différence essentielle : Le CAC mesure le coût d’acquisition d’un client payant, tandis que le CPA mesure le coût d’acquisition d’un lead – par exemple, une inscription, un utilisateur activé ou une inscription à un essai gratuit.
Comme le coût d’acquisition des clients mesure le coût de la conversion d’un client, il peut englober tous les types de canaux de commercialisation. Il s’agit d’un indicateur qui peut être appliqué à l’ensemble de votre entreprise et qui vous donne une vue d’ensemble de votre relation avec le client moyen payant, par opposition à une vue spécifique à une campagne.
Mais toutes les acquisitions de clients ne sont pas identiques. L’acquisition de clients ne commence pas et ne se termine pas par un clic sur un bouton d’achat – certaines entreprises ont des chemins courts vers l’achat tandis que d’autres ont des délais de plusieurs mois ou années.
Différentes entreprises s’adressent à différents publics, utilisent différentes campagnes et emploient différentes méthodes pour guider les clients tout au long de leur cycle de vie. Pour comprendre ces nuances, des mesures telles que le coût par acquisition sont extrêmement utiles.
Lisez la suite : Qu’est-ce que le marketing du cycle de vie du client ?
En effet, le coût par acquisition est davantage un indicateur de campagne. Le CPA examine le coût d’acquisition d’un prospect (qui n’est pas encore un client payant) qui a effectué une action que vous souhaitiez qu’il effectue, comme le téléchargement d’un livre électronique, la soumission d’une demande de démonstration ou toute autre soumission d’informations de contact dans un but précis.
Étant donné que le coût par acquisition mesure les objectifs de conversion, qui ne sont pas nécessairement des achats et qui peuvent varier d’une campagne à l’autre, il est difficile de calculer un CPA pour l’ensemble de votre entreprise. Les facteurs et les coûts de conversion des publicités Facebook sont très différents, les campagnes d’emailinget les campagnes SMS.
C’est pourquoi le CPA est traditionnellement utilisé pour mesurer le rapport coût/bénéfice spécifique de certains canaux de commercialisation, et les facteurs variables pour chaque canal font de chaque calcul une équation unique.
En guise de mise en contexte, voici quelques moyens simples de comprendre la différence entre CAC et CPA :
Exemples de CAC et de CPA
- Si vous vous inscrivez pour un mois gratuit de Netflix, vous mesurez le CPA. Une fois que vous avez payé le premier mois après votre essai, vous êtes mesuré en fonction du CAC.
- Si vous êtes un utilisateur de Facebook, vous êtes mesuré à l’aide du CPA. Si vous êtes un annonceur sur Facebook, vous êtes mesuré à l’aide du CAC.
- Si vous créez un compte sur un site de commerce électronique sans acheter, vous pourriez être mesuré par le CPA. Une fois que vous avez effectué un achat, vous êtes mesuré par le CAC.
Pourquoi le coût d’acquisition des clients est-il important ?
Si vous gérez une entreprise de commerce électronique, le coût d’acquisition des clients est une donnée essentielle. Calculer, comprendre et optimiser votre CAC doit être une priorité absolue.
Le coût par acquisition a sa place et la mesure du CPA de chaque canal peut mettre en lumière des aspects importants de votre CAC, mais votre stratégie marketing n’ira pas loin sans une bonne compréhension de votre coût d’acquisition client.
Calculer votre CAC revient à prendre le pouls de votre entreprise. Mesurer les dépenses engagées par votre entreprise pour acquérir des clients permet de déterminer les prochaines étapes essentielles pour votre entreprise, qu’il s’agisse de d’optimiser la valeur de la durée de vie de vos clients (LTV) ou de réévaluer complètement le rapport coût/bénéfice de votre entreprise dans son ensemble.
Ceci est particulièrement vrai en ce qui concerne votre LTV, une mesure de la valeur monétaire d’un client pour une entreprise sur une période donnée.
L’équilibre entre votre CAC et votre LTV est l’une des relations les plus importantes qu’une entreprise doit garder sous contrôle – il n’est pas exagéré de dire que c’est cette relation qui déterminera si votre entreprise peut réussir ou non.
Lisez la suite : Le guide ultime de la valeur à vie du client
Heureusement, cette corrélation entre CAC et LTV est facile à comprendre.
En d’autres termes, si vous voulez savoir si votre entreprise de commerce électronique est en bonne santé, votre coût d’acquisition de clients doit être inférieur à la valeur de la durée de vie de vos clients.
Ce ratio vous permet de savoir combien votre entreprise peut dépenser pour acquérir suffisamment de clients sans dépenser plus que la valeur que ces clients apporteront à votre entreprise.
Voyons comment vous pouvez mettre en œuvre ces idées dans vos tactiques de marketing et comment ces calculs fonctionnent dans la pratique.
Exemples d’analyse des coûts d’acquisition des clients
Voyons d’abord comment la valeur de la durée de vie des clients et le coût d’acquisition des clients s’articulent pour illustrer la santé de votre entreprise.
Prenons l’exemple de l’entreprise A. La VLT de l’entreprise A est de 40 $ et son PCA est de 45 $.
Avec un coût d’acquisition des clients supérieur à la valeur de leur durée de vie, l’entreprise A est vouée à l’échec. Même si l’entreprise devient l’une des marques les plus populaires au monde, elle ne peut pas maintenir un modèle d’entreprise dans lequel le coût d’acquisition d’un client est supérieur à la valeur qu’il offre.
Cela peut sembler évident, mais de nombreuses entreprises de commerce électronique n’ont pas pris le temps de calculer ces paramètres et d’en comprendre les répercussions sur leur activité. Il se peut qu’ils paient plus que ce qu’ils peuvent récupérer, sans même s’en rendre compte.
Il est également important de savoir dans quelle mesure votre LTV est supérieur à votre CAC, car cela déterminera la vitesse à laquelle les revenus de votre entreprise augmenteront.
Comparons les indicateurs de deux autres entreprises, l’entreprise B et l’entreprise C.
- Le ratio prêt/valeur de l’entreprise B est de 40 $, tandis que celui de l’entreprise C est de 400 $.
- L’entreprise B dépense 10 dollars pour acquérir un client, tandis que l’entreprise C dépense 200 dollars.
Même si l’entreprise C gagne 200 dollars par client et l’entreprise B 30 dollars, le ratio CAC/VLT montre que l’entreprise B pourra se développer deux fois plus rapidement. Il en coûte moins par client pour obtenir plus de valeur, ce qui rend leur modèle d’entreprise beaucoup plus durable et leur permet d’augmenter leurs revenus plus rapidement.
Vous pouvez également utiliser ce ratio pour examiner les clients payants au sein des différents canaux et campagnes. Si vous calculez le coût d’acquisition d’un client pour chacun de vos canaux de commercialisation, vous saurez lequel d’entre eux vous apporte les clients les plus abordables. Combinez cela avec votre LTV et vous saurez quel canal vous apporte les clients les plus précieux dans l’ensemble.
Comment améliorer le coût d’acquisition des clients
Si vous cherchez à réduire votre CAC, il peut être difficile de savoir par où commencer.
Le coût de votre marketing est-il un problème ? Payez-vous trop cher pour amener un visiteur sur votre site ? Ou bien le problème est-il que vous n’en convertissez pas assez ?
Le coût d’acquisition des clients est un indicateur qui couvre l’ensemble de votre activité, c’est pourquoi le meilleur moyen d’avoir un impact important est de se concentrer sur quelques domaines clés et de répondre à ce type de questions.
Voici quelques idées clés à prendre en considération.
Comment réduire vos coûts de marketing
Si la conversion des clients n’est pas un problème pour votre entreprise, mais qu’il est trop coûteux de les amener sur votre site, voici quelques idées pour réduire vos coûts :
Identifiez vos meilleurs canaux d’acquisition
Le fait d’identifier les canaux les plus performants et de les optimiser pour les acquisitions peut grandement contribuer à réduire le coût d’acquisition des clients. Voici un processus simple pour déterminer les canaux sur lesquels il vaut la peine de se concentrer :
- Suivez le nombre de visiteurs provenant de chaque canal. Vous devez savoir combien de clients proviennent de chaque canal de commercialisation pour bien comprendre vos efforts.
- Divisez les dépenses de marketing pour chaque canal par le nombre de visiteurs gagnés. Grâce à cette équation, vous pouvez déterminer quel canal vous apporte le trafic le moins cher et lequel est le plus onéreux.
- Concentrez votre énergie et votre budget sur ce qui fonctionne. Avec un classement de vos canaux les plus coûteux et les plus abordables, vous pouvez commencer à les optimiser et à tirer le meilleur parti de vos dépenses.
Identifiez vos meilleures campagnes
Tout comme vos canaux, vous pouvez identifier vos campagnes les plus lucratives et les utiliser comme modèles pour une stratégie de campagne plus optimisée.
- Divisez le coût de chaque campagne par le nombre de visiteurs gagnés. Cela vous permettra de connaître vos meilleures campagnes d’acquisition. Quelles sont les campagnes les plus rentables ? Une fois que vous avez identifié les plus performants, vous pouvez les reproduire pour obtenir les meilleurs résultats.
- Divisez le coût de chaque campagne par le nombre de clients fidélisés. Cela vous permettra de connaître les meilleures campagnes de fidélisation. Concentrez votre temps et votre budget sur ceux qui sont les plus rentables.
Identifiez votre public cible
Connaître véritablement vos clients est le meilleur moyen d’améliorer vos techniques de ciblage. Comprendre et relier leurs comportements, leurs besoins et leurs segments permet à la fois d’accroître et de rationaliser vos efforts.
- Exploitez les les publics similaires. Utilisez les prévisions d’achat de vos utilisateurs actuels pour créer une audience Facebook ou Google en vue d’une campagne de remarketing.
- Segmentez vos clients en fonction de leur valeur à vie. Pour vos campagnes de fidélisation, assurez-vous que les efforts ciblés sur les clients à forte valeur ajoutée bénéficient du budget le plus important et que vous ne dépensez pas trop pour fidéliser les segments à faible valeur ajoutée.
Lire la suite : Segmentation de la clientèle : Les options que les spécialistes du marketing doivent connaître
Optimisez vos dépenses publicitaires
Il est important de veiller à ce que vos dépenses publicitaires soient toujours destinées à l’acquisition de clients. Voici quelques mesures clés que vous pouvez prendre :
- Assurez-vous que vos dépenses ne sont pas destinées au mauvais public. Utilisez la segmentation négative de l’audience pour vous assurer qu’aucune publicité n’est gaspillée sur une audience peu susceptible de se convertir.
- Ne gaspillez pas vos dépenses en efforts répétés. Utilisez le plafonnement de la fréquence des annonces pour limiter le nombre de fois qu’une annonce est montrée à un visiteur.
- Accompagnez vos annonces de bonnes pratiques en matière de commerce électronique. Attirez le trafic organique grâce au référencement, à des descriptions de produits uniques et à d’autres stratégies d’optimisation du commerce électronique afin de réduire la dépendance à l’égard du trafic payant.
Améliorer vos coûts de conversion
Que se passe-t-il si vous obtenez un bon volume de trafic, mais qu’aucune conversion n’a lieu une fois que votre public cible est sur le site ? Voici quelques idées pour vous aider à réduire vos coûts de conversion :
Optimisez votre parcours client
- Analysez votre trafic et vos campagnes pour savoir où vous perdez des clients. Quels sont les stades ou les étapes du processus d’achat qui enregistrent le plus grand nombre d’abandons ?
- Sur la base de votre analyse, effectuez des tests A/B sur différentes variantes de votre expérience client. Une fois que vous savez où vous fuyez les clients, vous pouvez orchestrer votre parcours client idéal.
Répondre aux besoins des visiteurs qui reviennent
Personnalisez votre site en y incluant du contenu recommandé. Inspirez les utilisateurs qui reviennent sur votre site grâce à des recommandations basées sur l’historique de navigation.
- Déployez des bannières pour les visiteurs qui reviennent. Faites en sorte que les produits que vous recommandez soient au cœur de leur expérience sur le site.
- Affichez des bannières pour les visiteurs qui reviennent et dont le panier a été abandonné. Rappelez-leur les articles qu’ils ont mis dans leur panier et incitez-les à terminer leur achat.
- Envoyez des offres personnalisées par courrier électronique en fonction de leur historique de navigation. Une stratégie personnalisée de stratégie d’e-mail marketing personnalisée peut inciter les clients à revenir sur le site et à acheter.
Optimisez l’expérience utilisateur de votre site
- Effectuez des tests A/B sur plusieurs variantes des modifications apportées au site web. Vous pouvez tester et affiner chaque aspect de votre site jusqu’à ce que vous trouviez ce qui fonctionne le mieux, qu’il s’agisse de simplifier l’ensemble de votre page d’accueil ou de tester la différence entre un bouton CTA rouge, bleu ou vert.
- Réduisez au minimum les distractions autour de votre point de vente. Ne laissez pas une interface utilisateur trop chargée entraver les conversions. Vos pages produits doivent être essentiellement des pages d’atterrissage menant à la réalisation d’une transaction.
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