Gagner dans le commerce digital sur le marché en ligne très compétitif d’aujourd’hui commence par avoir une stratégie digitale e-commerce de premier ordre qui peut conduire à offrir des expériences commerciales personnalisées à vos clients fidèles. S’assurer que votre stratégie marketing est une stratégie axée sur les données est sans doute l’étape la plus importante dans l’optimisation de vos efforts de marketing pour votre entreprise e-commerce.
L’un des défis de la personnalisation e-commerce est le nombre de choses différentes qu’elle peut signifier pour différentes personnes, équipes et organisations. Alors que la véritable personnalisation e-commerce sera toujours ancrée dans les données commerciales, la façon dont les entreprises exécutent réellement leurs stratégies de personnalisation dépendra de l’endroit où se trouvent leurs clients dans le parcours de l’acheteur.
Par exemple, si vous avez un nouveau visiteur sur votre site web, votre objectif de personnalisation devrait être d’offrir la meilleure expérience de base technologiquement possible. Cela peut inclure l’utilisation de tests A/B, d’un moteur de recherche qui fournit des résultats pertinents et l’optimisation de la vitesse des pages pour améliorer le taux de conversion des nouvelles visites et le taux d’achèvement du panier.
À l’opposé, vous avez vos clients les plus fidèles qui visitent régulièrement votre site web. Ils peuvent utiliser la fonction de connexion ou effectuer plusieurs achats en peu de temps. Votre entreprise a recueilli en toute conformité tant de données sur ces consommateurs que vous pouvez essentiellement leur créer une expérience personnalisée en ligne.
Ces deux exemples décrivent des scénarios que l’on retrouve couramment dans les parcours clients du commerce digital. Ces parcours sont jalonnés de dizaines d’arrêts différents et les clients se trouvent à différents endroits en fonction de la façon dont ils perçoivent votre marque. Les stratégies de personnalisation e-commerce sont bénéfiques à chaque étape – mais elles doivent être adaptées au comportement et au parcours du client pour être vraiment efficaces.
Les données tierces – ou les données agrégées que l’entreprise ne recueille pas directement auprès du client – constituaient auparavant une aide massive à cet égard et pour la personnalisation e-commerce en général. Mais les problèmes de conformité avec le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et d’autres réglementations de conformité en vigueur ont rendu leur utilisation beaucoup plus difficile pour optimiser les campagnes marketing.
Alors que les consommateurs expriment davantage de préoccupations concernant la confidentialité des données, il est temps que les entreprises investissent davantage dans la collecte de données zero-party et first-party plutôt que de continuer à s’appuyer sur des données third-party. Cet investissement permettra aux entreprises e-commerce de donner aux consommateurs la possibilité de révéler des données les concernant en échange d’une valeur – un échange optimal pour les deux parties.
Une stratégie gagnante en matière de données e-commerce comprend des données first-party et des données zero-party.
La principale différence et le principal avantage des données zero-party et first-party résident dans le degré d’explicitation de la collecte des données clients et, plus précisément, dans les informations partagées avec le client lorsque vous le faites.
Données sans contrepartie
Les données « zero-party » sont des données qu’un client partage intentionnellement et de manière proactive avec votre entreprise. Il peut s’agir de données relatives à un centre de préférences, d’intentions d’achat, de contenus personnels, de la manière dont une personne souhaite être contactée ou reconnue par une marque, et bien d’autres choses encore.
L’un des principaux avantages des données « zero-party » est qu’elles sont généralement exactes. En effet, elles sont fournies directement par le client et les entreprises n’ont pas à s’interroger sur la source. Comme les données sont fournies librement, il n’y a pas de problème de conformité quant à la manière dont ces points de données ont été collectés.
Un défi pour de nombreuses entreprises sur le marché actuel est l’échange de valeur susmentionné qui va de pair avec la collecte de données « zero-party ». De nombreux consommateurs estiment que s’ils vous communiquent leurs données, ils devraient recevoir quelque chose en retour.
Pour certains, un bon de réduction de 10 % à utiliser à la caisse la prochaine fois peut suffire. Mais d’autres ont des attentes plus élevées – que les données « zero-party » conduisent à une expérience véritablement personnalisée en ligne ou à d’autres opérations commerciales agréables avec votre marque.
My Jewellery, un client de Bloomreach et détaillant de bijoux vestimentaires aux Pays-Bas, a fait passer la collecte de données zero-party au niveau supérieur. L’entreprise a créé le test de profil de style avec Bloomreach Engagement pour collecter des données auprès des clients d’une manière amusante et innovante.
Les clients décident s’ils aiment ou non un article qui leur est présenté sous la forme d’un quiz en cliquant sur le cœur ou le X à l’écran. Après une série de produits, My Jewellery est en mesure de créer un profil de style personnalisé pour les clients et de le leur envoyer via une campagne d’e-mails Bloomreach Engagement.
Ce n’est là qu’un des nombreux moyens interactifs utilisés par les entreprises pour collecter des données « zero-party » afin d’éliminer progressivement la dépendance à l’égard des données « third-party ».
Données first-party
Les données first-party sont définies comme des informations qu’une entreprise collecte directement via ses propres canaux et sources. Ces canaux comprennent les applications mobiles, les sites web, les réseaux sociaux, les SMS, les e-mails, et bien plus encore.
Le fait que vous collectiez vous-même ces données les rend évidemment uniques, car aucune autre entreprise n’est en mesure de collecter ces points de données spécifiques. Votre entreprise bénéficie d’un avantage concurrentiel à cet égard. La fiabilité est également plus grande, car vous connaissez la source d’où proviennent ces données et vous contrôlez la conformité.
Un bémol toutefois : n’y a-t-il jamais assez de données first-party ? Il semble que toutes les entreprises souhaiteraient en avoir davantage. Il faut du temps pour collecter des données first-party et vous partez également de zéro avec de nouveaux clients. Mais un manque de données first-party ne doit pas nécessairement empêcher les entreprises de personnaliser les expériences pour les clients.
L’une des meilleures stratégies de personnalisation e-commerce que votre entreprise peut employer avec des données first-party est la recommandation de produits en temps réel. Yves Rocher, client de l’e-commerce, a amélioré ses efforts de personnalisation de cette façon et a augmenté son taux d’achat de 11x sur les recommandations de produits par rapport à une recommandation plus générique de « top-seller ».
Yves Rocher souhaitait fournir les recommandations produits les plus personnalisées de l’industrie de l’e-commerce à la fois aux clients fidèles et aux clients potentiels. Avec Bloomreach Engagement, l’entreprise pouvait même personnaliser les recommandations produits pour les clients anonymes (à condition qu’ils acceptent le suivi des cookies).
Pouvoir personnaliser les recommandations produits pour tous vos clients est un avantage considérable, et Bloomreach Engagement peut le faire même avec seulement un peu de données first-party.
Personnaliser le contenu pour les clients comme si vous étiez de vieux amis
Time.com a récemment publié un article affirmant que Facebook connaissait ses utilisateurs mieux que leurs amis. Comment ? Tout simplement grâce aux données fournies par les utilisateurs de Facebook.
L’utilisateur moyen étudié par Time avait 227 « likes » sur Facebook – et ces informations étaient suffisantes pour qu’un ordinateur soit un meilleur prédicteur de la personnalité que ne le seraient les amis de cet utilisateur.
Il a suffi de 10 likes pour que l’ordinateur surpasse un collègue de travail, 70 pour qu’il fasse mieux qu’un ami et 150 pour qu’il batte un membre de la famille.
Imaginez maintenant que votre entreprise puisse collecter des points de données pour élaborer une stratégie de données e-commerce afin de personnaliser l’expérience client de la même manière. Si vous pouviez recueillir des données first-party en temps réel et personnaliser les expériences de recherche et les recommandations de produits, combien de ventes supplémentaires votre entreprise pourrait-elle réaliser ?
C’est exactement ce que la combinaison de Bloomreach Engagement et Bloomreach Discovery a permis à Jenson USA, le premier détaillant américain de vélos en ligne, d’augmenter le revenu par visiteur (RPV) de 8,5 % lorsqu’il a optimisé les résultats de recherche en se basant sur la compréhension du segment de clientèle auquel appartient un visiteur.
Jenson USA s’est concentré sur la personnalisation e-commerce et s’est éloigné des analyses de données manuelles et des tactiques de personnalisation non évolutives. Elle s’est également concentrée sur les différences entre les différents segments clients (vététistes, cyclistes sur route, etc.). Bloomreach permet désormais à Jenson USA de proposer une expérience de recherche personnalisée en fonction de ces segments de clientèle.
Bloomreach est le leader de la personnalisation e-commerce
Qu’il s’agisse de quiz auxquels les clients doivent répondre, de recommandations produits personnalisées ou de recherches personnalisées, Bloomreach pilote les efforts de personnalisation e-commerce des entreprises grâce à notre Commerce Experience Cloud. Nos piliers Engagement, Découverte et Contenu utilisent l’apprentissage automatique pour permettre aux entreprises de faire passer leur stratégie de marketing axée sur les données à un niveau supérieur, tout en fournissant des analyses prédictives susceptibles de favoriser la fidélisation des clients.
Comme les tendances actuelles du marché rendent la collecte de données tierces plus risquée en termes de conformité et d’exactitude, assurez-vous de travailler avec un fournisseur de technologie qui facilite la collecte de données zero-party et first-party et qui peut aider votre entreprise à prendre des mesures significatives avec ces données. En combinant ces deux types de données clients avec les données produits, votre entreprise disposera des données commerciales dont elle a besoin pour élaborer des stratégies et mettre en place des parcours clients gagnants.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Bloomreach peut optimiser vos stratégies marketing, l’engagement de vos clients et vos résultats commerciaux, rendez-vous sur Bloomreach.com pour en savoir plus.