Les maths du retail : La formule la plus importante pour les détaillants en ligne

Samuel Kellett
Samuel Kellett
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En tant que décideur au sein d’une entreprise de commerce en ligne, vous devez effectuer toutes sortes de formules mathématiques pour le commerce de détail afin de vous assurer que tout fonctionne comme il se doit (formule de l’inventaire moyen, calcul de la marge commerciale, prix de détail unitaire moyen, etc.) Mais il existe une formule mathématique spécifique au retail qui peut prédire au mieux le succès ou l’échec de votre entreprise. Le Saint-Graal des mathématiques du retail.  Cet article vous montrera comment l’utiliser.

Qu’est-ce que la formule du commerce de détail en ligne ?

La formule mathématique du retail en ligne décrit le rapport entre votre coût d’acquisition client (CAC) et votre valeur vie client (LTV). Dans sa forme la plus simple, votre formule doit ressembler à ceci :

Retail Math Formula Equation for Ecommerce (Formule mathématique pour le commerce de détail)

Maintenez le coût d’acquisition des clients (CAC) en dessous de la valeur vie client (LTV).

C’est logique, c’est le calcul de base du retail. Bien entendu, vous souhaitez payer vos clients moins cher que ce qu’ils vous rapportent.  La partie la plus délicate consiste à décomposer la formule et à utiliser les insights que vous obtenez de manière à pouvoir agir. Tout d’abord, nous allons voir pourquoi vous devriez vous intéresser à cette formule, puis nous la décomposerons pour en examiner les différentes parties.

Pourquoi la formule du commerce de détail en ligne est-elle importante ?

Vous pouvez avoir une idée approximative de ce que vous dépensez et de ce que vous récupérez sans avoir à faire le calcul au détail, mais il y a des raisons tangibles de s’asseoir et de faire fonctionner cette formule pour votre entreprise.

Business & Marketing Les raisons de la formule du Retail en ligne

La formule du retail en ligne ne consiste pas seulement à déterminer si votre CAC est inférieur à votre LTV. La différence   entre votre CAC et votre LTV vous indiquera comment ajuster vos dépenses de marketing.

Plus votre entreprise se développe, plus la formule de calcul pour les détaillants devient importante ; vous ne pourrez pas toujours utiliser des estimations approximatives.
Une fois que vous aurez déterminé la taille et la rapidité de votre entreprise, vous voudrez savoir si vous pouvez augmenter vos dépenses d’acquisition sans vous retrouver dans le rouge, et de combien.

À l’opposé, , vous pourriez découvrir que votre CAC est trop inférieur à votre LTV, ce qui signifie que vous ne dépensez pas assez pour vos clients.

“Le ratio CAC:LTV idéal est différent pour chaque secteur, mais la fourchette confortable se situe entre 1:3 et 1:5. Un ratio de 1:6+ est encore meilleur.  1:6 et plus signifie que votre programme de fidélisation client fonctionne brillamment, que votre expérience client est presque parfaite et que, dans l’ensemble, vous avez affiné et optimisé votre site comme il se doit.

Hugh Kimber | Directeur général EMEA et marchés émergents

Cependant, si votre LTV est beaucoup plus élevé que votre CAC, cela pourrait indiquer que vous ne dépensez pas assez pour vos clients.
Et si vous ne dépensez pas assez, vos concurrents le feront.

Vous devez également tenir compte du fait que la VLT est basée sur le client moyen.
Si Apple se mettait à vendre des articles que seul 1 % de la population peut s’offrir, sa VLT moyenne serait énorme, probablement bien plus élevée que son CAC.
Cependant, ce serait parce que le groupe cible est plus petit ;  pas parce qu’ils gagnent plus d’argent.

Les raisons profondes de la formule du Retail en ligne

La résolution de cette formule pour votre entreprise vous donne plus que votre ratio CAC:LTV.
Les variables que vous devrez définir au fur et à mesure de l’élaboration de la formule (coût par visite, marge brute, fréquence, etc.) sont également importantes à connaître.

Le processus de résolution de cette formule changera la façon dont vous envisagez votre entreprise, conduisant à un modèle plus centré sur le client pour ce marché centré sur le client.

Décortiquer la formule du Retail en ligne

Il existe cinq indicateurs clés de performance (KPI) que les entreprises d’e-commerce performantes examinent pour déterminer le CAC et le LTV :

Calculs mathématiques pour le commerce de détail en ligne 2018

Coût d’acquisition des clients :

  • Coût par visite (CPV)
  • Taux de conversion (CR)

Valeur vie client :

  • Valeur moyenne des commandes (AOV)
  • Fréquence d’achat moyenne (F)
  • Marge brute (GM)

Comment déterminer votre coût d’acquisition client (CAC)

Votre CAC est le coût total moyen d’acquisition et de fidélisation d’un client pour votre entreprise.
Déterminez votre coût d’acquisition de clients en divisant votre coût par visite (CPV) par votre taux de conversion (CR). (Dans cette formule, nous définissons une conversion comme le passage d’un visiteur à un client).

CAC = CPV / CR

Comment déterminer votre coût par visite (CPV) ?

CPV = Total des coûts de marketing (acquisition et rétention) / Volume de visites

Comment déterminer votre taux de conversion (TC)

CR = Nombre total de clients / Nombre total de visiteurs

Une chose doit être très claire à propos de la détermination de votre CPV : le marketing de rétention fait partie de vos coûts de marketing totaux. Lorsque vous déterminez votre CPV, assurez-vous que vous calculez le coût total à la fois de l’acquisition de vos clients et de leur rétention jusqu’à ce qu’ils atteignent leur valeur vie client.

EXEMPLE :
Supposons qu’il vous en coûte en moyenne 0,10 € par visite et que vous convertissez généralement 3 % de vos visiteurs.
0,1 (CPV) / 0,03 (CR) = 3,333

Votre CAC est de 3,33 € par client.

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Ce site propose d’excellentes ressources pour les mathématiques du commerce de détail, notamment un calculateur de démarques, un calculateur de marges, un calculateur de ventes au détail, et bien d’autres choses encore.

Si vous voulez vraiment être le plus précis possible, n’oubliez pas d’ajouter les coûts salariaux de tous les membres de l’équipe dont les fonctions sont liées à la vente ou au marketing.

Comment déterminer la valeur vie client (LTV) ?

La valeur vie client correspond à la valeur totale des interactions d’un client avec votre marque.

Déterminez la valeur vie client en multipliant la valeur moyenne des commandes (AOV), le taux de fréquence d’achat moyen (F) et la marge brute (GM).

LTV = AOV * F * GM

Comment déterminer la valeur moyenne des commandes (AOV) :

AOV = Recettes totales / Nombre total de commandes

Comment déterminer votre fréquence moyenne d’achat (F) :

F = Nombre total de commandes / Nombre total de clients uniques

Comment déterminer votre marge brute (MG) ?

GM = (Recettes totales des ventes – Coût des marchandises vendues (COGS) / Recettes totales des ventes et exprimé en pourcentage
[COGS = Stock de départ (stock restant de l’année précédente) + Coût du stock supplémentaire (acheté cette année) – Stock de fin (à la fin de l’année)].

EXEMPLE :
Supposons que vous ayez une valeur moyenne de commande de 40 €, une fréquence moyenne d’achat de 3 et une marge brute de 50 % :
40 (AOV) * 3 (F) * 0,5 = 60

Votre LTV est de 60 € par client.

Utiliser la formule du Retail en ligne

Dans notre premier exemple, nous avons trouvé un CAC de 3,33 € par client. Dans notre deuxième exemple, nous avons trouvé un LTV de 60 € par client. Introduisons ces valeurs dans la formule CAC < LTV :

3,33 < 60

Notre CAC est inférieur à notre LTV !
Est-ce que cela signifie que nous avons réussi ? Oui. Mais non.

La première règle, et la plus importante, est de maintenir votre CAC en dessous de votre LTV, mais vous ne voulez pas que le ratio soit trop élevé.  3.33 < 60 signifie que notre ratio CAC:LTV est presque de 1:20 ! Bien qu’il soit préférable d’avoir un ratio biaisé dans cette direction, un résultat aussi dramatique suggère que vous pourriez avoir encore plus de succès en dépensant plus pour vos clients.

Appliquer les résultats de la formule à votre entreprise

Vous avez trouvé vos indicateurs de performance clés. Vous avez fait la formule. Et maintenant ? Si vous avez effectué les calculs et découvert que votre ratio CAC:LTV est parfait, félicitations ! Si ce n’est pas le cas, pas de panique : c’est la raison pour laquelle nous avons voulu utiliser la formule en premier lieu.

Maintenant que vous avez intégré tous les ICP qui composent le ratio, choisissez votre ICP le plus faible et améliorez-le. Concentrez-vous sur les fruits les plus faciles à cueillir. Plutôt que d’essayer de rendre parfaits vos domaines supérieurs à la moyenne, trouvez vos domaines les moins performants et concentrez-vous sur leur amélioration.

Le problème est-il que votre CAC est trop élevé ou que votre LTV est tout simplement trop faible ?
Trouvez la moyenne de votre secteur et comparez ces paramètres à ceux de votre entreprise. Si le problème se situe au niveau de votre CAC, examinez les indicateurs de performance clés que vous avez utilisés pour le déterminer :

CAC = CPV / CR

Le problème est-il que votre coût par visite est trop élevé ou que votre taux de conversion est trop faible ? Avec les informations que vous avez trouvées en calculant votre ratio CAC:LTV, vous savez maintenant sur quel domaine vous concentrer.

Il est possible de suivre facilement l’évolution de chacun de ces indicateurs clés de performance au fur et à mesure que vous travaillez dessus. Bloomreach utilise des mises à jour de données en temps réel pour maintenir tous les ICP importants à jour et disponibles :

Mathématiques de la vente : Métriques du retail

Si vous souhaitez utiliser des solutions mathématiques pour les détaillants afin d’améliorer votre ratio CAC:LTV, planifiez dès aujourd’hui une démonstration personnalisée avec Bloomreach.

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Head of Content

Sam leads the content team at Bloomreach, where he manages the production of ecommerce articles and case studies, as well as the content for webinars and events. With his background in screenwriting and theatre, Sam brings a unique perspective to his role as Bloomreach’s head of content. Sam’s passion is storytelling: he is constantly exploring new and creative ways to explain complex topics.

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