Après des années d’hésitation, Google a finalement décidé de revenir sur son projet de dépréciation des cookies tiers. Est-ce une bonne nouvelle pour les annonceurs et les spécialistes du marketing ? Pour certains, ce sera probablement un soulagement de ne pas avoir à changer de tactique, mais cela pourrait conduire à des problèmes plus importants à terme.
La technologie a progressé au point que vous pouvez facilement personnaliser l’ensemble de l’expérience client, et les attentes des clients suivent le rythme (en particulier avec des sociétés comme Apple et Mozilla qui ont déjà cessé de prendre en charge les cookies tiers). Si vous ne serez pas contraint de vous adapter à un avenir sans cookies avec Google, vous devrez suivre l’évolution des clients qui accordent de l’importance à la confidentialité et au contrôle des données. Voyons ce que vous devez faire à la lumière de la décision de Google.
Qu’est-ce que cela signifie pour votre stratégie ?
Avec toutes les tergiversations de Google sur les cookies tiers, vous ne savez peut-être pas quoi faire de votre stratégie marketing. Faut-il s’en tenir aux cookies tiers ou s’en éloigner ?
Tout d’abord, un petit rappel sur les cookies tiers. Lorsque vous visitez un site web, un service tiers tel que Google génère un cookie unique qui est stocké dans votre navigateur. Seul Google peut lire ce cookie. Plus tard, lorsque vous visitez un autre site web, Google vérifie si son cookie est déjà présent (provenant du premier site). Si c’est le cas, Google met à jour votre profil de visiteur en indiquant que vous avez également visité ce deuxième site.
C’est pourquoi les cookies tiers sont utiles pour permettre (par exemple) à Google d’identifier les utilisateurs sur l’ensemble des sites web. Google dispose ainsi d’un plus grand nombre d’informations sur l’utilisateur, ce qui permet aux annonceurs d’utiliser ces données pour un ciblage publicitaire plus précis. Par exemple, un annonceur peut utiliser des cookies tiers pour cibler les personnes intéressées par un voyage au cours des cinq prochains jours. Étant donné que Google peut voir un utilisateur se rendre sur trois sites de réservation différents et lire un blog sur le meilleur moyen de se rendre à l’aéroport, il peut assembler cette activité interdomaine pour dire en toute confiance qu’un utilisateur spécifique va probablement voyager bientôt. Ce niveau de précision est facile à atteindre avec les données de tiers, car elles couvrent un plus large éventail de comportements de navigation.
Cependant, il peut être risqué de se fier aux données générées par les cookies tiers : vous ne savez pas toujours si les données sont de bonne qualité et exactes. En outre, on ne sait jamais si Google changera à nouveau sa position sur les cookies tiers, ce qui signifie qu’une confiance excessive dans cette stratégie peut s’avérer néfaste à long terme.
Mais comment construire des profils de clients précis sans données tierces ? C’est là qu’interviennent les données de première partie et de deuxième partie. Pour revenir à l’exemple des voyages, une marque de voyages peut diffuser des annonces de prospection de haut niveau sur son site, et une fois qu’un utilisateur le visite et filtre les voyages des cinq prochains jours, il fait partie du segment d’audience pour des annonces ciblées supplémentaires. Si un annonceur ne sait pas qu’un utilisateur a lu un blog sur la logistique aéroportuaire, il peut utiliser d’autres signaux sur le site pour segmenter les utilisateurs.
Grâce à une stratégie de données unifiée, vous pouvez utiliser des données de première main pour créer des profils tout aussi précis sans avoir à recourir à des cookies de tierce partie.
Pour en savoir plus sur les avantages des données first-party et zero-party, voici quelques ressources utiles pour vous guider dans votre stratégie à venir :
- L’importance des données “zero-party” – comprendre les différences entre les données “zero-party”, “first-party” et “third-party”, ainsi que les raisons pour lesquelles les données “zero-party” sont essentielles à la personnalisation.
- Combiner les données “zero-party” et la fidélisation des clients à l’ère du “cookie” – Découvrez comment les données “zero-party” peuvent vous aider à renforcer la fidélisation des clients de manière plus efficace.
- Au-delà du cookie : Exploiter vos données de première partie pour identifier vos meilleurs clients – Apprenez à utiliser les données de première partie pour segmenter vos clients à l’aide de notre guide de démarrage rapide.
- Une stratégie gagnante de données de premier niveau pour le commerce électronique – obtenez des conseils utiles sur la façon d’intégrer les données de premier niveau dans votre stratégie.
Enrichir votre stratégie avec l’IA
Bien entendu, ce n’est pas parce qu’il n’y a pas de bouleversement majeur dans le domaine des cookies tiers qu’il faut rester les bras croisés et laisser l’inertie prendre le dessus. Comme indiqué précédemment, la technologie a beaucoup évolué depuis que Google a remis en question sa position sur les cookies tiers. Avec l’essor rapide de l’IA, les spécialistes du marketing sont désormais équipés pour personnaliser comme jamais auparavant.
Loomi AI de Bloomreach est une solution puissante intégrée à tous nos produits, qui vous permet d’en faire plus avec vos données de première et de seconde main. Jetons un coup d’œil à quelques-uns de nos cas d’utilisation basés sur l’IA.
Création de profils clients plus complets
Il n’y a pas de meilleur moyen de savoir ce que veulent vos clients que de l’entendre directement de leur bouche. Vous pouvez recueillir des informations en posant des questions aux clients sur votre application ou votre site web, puis utiliser l’IA pour prendre ces données zéro-partie et créer automatiquement des incitations pertinentes.
Vous pouvez également utiliser des enquêtes de retour d’information après des moments clés (par exemple, après leur premier achat), ainsi que suivre la fidélité et la satisfaction des clients, pour informer les prédictions basées sur l’IA qui améliorent l’expérience globale.
Découvrir de nouveaux segments d’audience
Pouvoir cibler les bons clients est un moyen puissant de générer des revenus de manière plus rentable. Les données de tiers sont au mieux incomplètes et, qui plus est, les réseaux publicitaires (qui s’appuient sur des données de tiers) ne vous donneront généralement aucune des données collectées pour une utilisation ultérieure en dehors du réseau publicitaire. Cela signifie que vous avez besoin de données first-party ou zero-party pour créer des segments plus pertinents et personnaliser vos campagnes sur d’autres plateformes.
Avec Loomi AI, vous pouvez prédire la probabilité d’achat de chaque client et les segmenter automatiquement en segments de probabilité élevée, moyenne et faible. Loomi AI peut également segmenter en fonction des habitudes de retour, ce qui vous permet de supprimer le marketing auprès des clients qui reviennent régulièrement et d’éviter de gaspiller les dépenses de marketing.
Pour fidéliser les clients, utilisez Loomi AI pour segmenter automatiquement en fonction de la fidélité, à la fois pour les indicateurs “doux” comme la fidélité à la marque et la satisfaction du client, et pour les indicateurs “durs” comme le revenu par visiteur (RPV) et les taux de conversion.
Proposer des publicités plus ciblées
La publicité payante est le plus grand bénéficiaire du revirement de Google sur les cookies tiers en raison du volume considérable de publicités diffusées aux acheteurs. Cependant, c’est en combinant les données de profil des clients avec l’IA que vous pouvez fournir un ciblage plus précis et économiser des coûts.
Par exemple, vous pouvez utiliser Loomi AI pour créer des audiences lookalike basées sur vos clients à forte valeur (plus précisément, basées sur la valeur à vie ou l’intention d’achat de ces clients). Cela permettra de réduire les coûts d’acquisition des clients (CAC) et d’améliorer le retour sur investissement. Un autre moyen de réduire les coûts est d’utiliser Loomi AI pour identifier les clients qui achètent des articles à bas prix, puis de synchroniser ces données avec des plateformes comme Facebook, Snapchat et TikTok pour créer des campagnes publicitaires plus efficaces axées sur les bénéfices.
Avec une plateforme tout-en-un comme Bloomreach Engagement, vous pouvez utiliser des stratégies omnicanales pour stimuler vos campagnes publicitaires. Par exemple, vous pouvez commencer par envoyer à vos clients une campagne par e-mail ou par SMS (qui coûte moins cher que les annonces payantes). S’ils n’ouvrent pas l’e-mail ou le SMS, vous pouvez cibler le même client avec des publicités payantes pertinentes, ce qui vous permet de réduire les coûts en envoyant inutilement des publicités à des personnes qui auraient ouvert un e-mail ou un SMS à la place.
Connecter l’ensemble du parcours client grâce aux données
Bien que les annonceurs et les spécialistes du marketing soient naturellement nerveux à l’idée d’abandonner les cookies tiers en raison de la quantité de données auxquelles ils ont accès, vous pouvez toujours utiliser les données first-party et zero-party pour créer des expériences personnalisées à grande échelle.
Notre moteur de données clients vous aide à résoudre ce problème de volume de données en vous permettant de rassembler toutes vos données (CRM, site web, application mobile, hors ligne, etc.) dans une vue unifiée du client. Vous pouvez combiner ces données avec celles de vos produits afin d’assurer une personnalisation transparente sur tous les points de contact, ce qui se traduit par des campagnes plus percutantes que ne pourraient jamais le faire des cookies tiers.
Ainsi, les cookies tiers ne disparaîtront peut-être pas (du moins chez Google), mais cela ne signifie pas que vous pouvez recommencer à vous fier à une source de données peu fiable. Découvrez comment Bloomreach peut vous aider à réaliser des campagnes publicitaires réussies grâce à la puissance de l’IA et des données de première partie.
