Missguided est l’un des détaillants de mode en ligne les plus populaires du Royaume-Uni. Depuis ses débuts en 2009, Missguided est rapidement devenu un géant du ecommerce, avec un chiffre d’affaires de plus de 200 millions de dollars. Comment ? En vendant des vêtements et des chaussures branchés à des consommateurs passionnés de mode.
L'histoire de la marque
3
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Augmentation de 3 % du taux de clics des e-mails
20,9
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Taux d'ouverture de 20,90 % des e-mails de test
50
%
50 % d'e-mails envoyés en moins
Défi
Comme pour de nombreux détaillants de mode en ligne, l’e-mail est l’un des canaux de communication les plus importants de Missguided. Les bulletins d’information par courriel sont l’un des meilleurs moyens de persuader les clients de revenir en ligne pour effectuer leur prochain achat, par exemple en les informant des nouveaux styles ou en leur proposant des remises temporaires.
Mais pour que les bulletins d’information par courriel fonctionnent correctement, il faut une liste de diffusion solide. Et lorsque le règlement général sur la Protection des données (RGPD) est entré en vigueur, dégradant considérablement la liste de diffusion de Missguided, il a fallu trouver une solution au plus vite.
Solution
Missguided s’est rapidement mis au travail pour établir une nouvelle liste de diffusion, mais il lui manquait les données clients pour le faire de façon optimale.
Au moment d’envoyer un bulletin d’information, l’entreprise n’avait pas d’autre choix que d’envoyer des publipostages complets à toutes les adresses électroniques collectées. Cette solution n’était pas idéale pour de nombreuses raisons, l’une des plus évidentes étant les pièges à spam.
Les clients qui n’étaient pas particulièrement intéressés par ces e-mails marquaient les messages comme spam, déclenchant ainsi les filtres anti-spam de GMail. Plusieurs FSI avaient même bloqué complètement l’envoi d’e-mails par Missguided sur leurs réseaux. Les taux d’ouverture ont par conséquent chuté de manière significative.
Missguided s’est tourné vers Bloomreach pour obtenir de l’aide afin de corriger les problèmes concernant sa liste de diffusion. Grâce à une coopération de longue date, Bloomreach a pu créer et mettre en œuvre une solution rapide qui a donné des résultats presque immédiats.
Tout d’abord, Missguided a dû changer l’audience de ses bulletins d’information. Au lieu de s’appuyer sur des publipostages complets, il a choisi d’envoyer des e-mails seulement aux clients qui intéressés. Pour y parvenir, il fallait découvrir exactement qui étaient ces clients et rassembler toutes ces informations dans une nouvelle liste. Le Bloomreach Engagement, qui est hébergé sur la Google Cloud Platform (GCP), a facilité cette tâche.
Le Bloomreach Engagement stocke toutes les données et tous les événements relatifs aux clients dans une seule base de données axée exclusivement sur le client. Le cœur de cette démarche repose sur notre affichage unique, qui organise les données clients en profils individuels. Le SCV a permis de déterminer facilement quels clients s’intéressaient aux e-mails ou pas.
Il a ensuite suffi de quelques clics supplémentaires pour créer des filtres basés sur l’efficacité des e-mails. Les clients qui avaient interagi avec un e-mail au cours du dernier ou des deux derniers mois ont été conservés, tandis que les clients qui ne l’avaient pas fait ont été filtrés.
Nous avons pris la décision de passer à Bloomreach et, au bout de sept jours, nous avions déjà la possibilité d’envoyer plus d’un million d’e-mails à nos clients.
Nicola Fox
Chef du CRM, Missguided
Résultats
Pour tester la nouvelle liste, Missguided a envoyé sept e-mails au cours de la semaine suivante. Deux ont été envoyés à toute la base de données, tandis que les cinq autres ont été envoyés aux nouvelles listes de diffusion filtrées.
Les résultats étaient clairs et évidents après la semaine de test — les e-mails envoyés aux listes de diffusion filtrées avaient des taux d’ouverture et des taux de clics nettement supérieurs. Le taux d’ouverture était supérieur de 3 % pour les destinataires de la liste filtrée et le taux de clics était supérieur de 0,5 % par rapport aux messages de la semaine précédente, qui avaient été envoyés à toute la base de données.
Nous avons appris que 92 % des revenus générés par les e-mails provenaient de 50 % des e-mails envoyés, ce qui est l’un des résultats les plus surprenants. Bien que la taille de la liste de diffusion ait été considérablement réduite, le montant des revenus générés par les e-mails n’était pas beaucoup plus bas. La réduction de la liste de diffusion en a valu la peine, puisque cela a permis à Missguided d’éviter les pièges à spam et les blocages des FSI beaucoup plus fréquemment.
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