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Lancement réussi pour Benefit Cosmetics avec Bloomreach Engagement
Benefit Cosmetics est la plus grande marque de maquillage haut de gamme au Royaume-Uni et la plus grande marque de produits pour sourcils à travers le monde. Elle est synonyme de solutions cosmétiques sympathiques et instantanées. Certains articles proposés par la marque comptent parmi les plus appréciés et les plus emblématiques du marché : la poudre bronzante Hoola, le mascara BADGal Bang, le crayon sourcils ultra-précis Precisely My Brow, le mascara sourcils Gimme Brow+ et la base de teint POREfessional Primer, qui dominent les trousses à maquillage du pays.
Fondée en 1976 par les sœurs jumelles Jean et Jane, cette marque de cosmétiques haut de gamme affiche l'une des croissances les plus rapides du secteur, avec des établissements dans 59 pays, répartis sur les cinq continents. Avec plus de 3 000 bars à sourcils et plus de 6 000 esthéticiennes dans le monde, Benefit est devenue la référence en matière de sourcils, tant pour les produits que pour le service. Benefit fait partie du premier groupe mondial de produits de luxe, LVMH.
Le défi
Benefit Cosmetics est la plus grande marque de blush haut de gamme au Royaume-Uni*. Aussi, quand l'entreprise a décidé d'abandonner son ancienne gamme de blush pour lancer une toute nouvelle gamme de produits, il lui fallait une campagne marketing digne des produits de qualité qu'elle propose à ses clients fidèles.
C'est là que Bloomreach Engagement et sa capacité à orchestrer des campagnes omnicanal entrent en jeu.
« Nous cherchons toujours à faire parler du lancement, à recruter de nouveaux clients et à soutenir notre site D2C grâce à nos capacités CRM. La campagne a clairement été un grand succès pour Benefit. Grâce au tableau de bord et aux analyses auxquels nous avons accès ainsi qu'aux rapports et aux segmentations que nous pouvons créer, Bloomreach nous permet de voir les produits les plus performants et d'optimiser notre offre en conséquence. Avec cette approche, nous avons vu toutes nos ventes de blush monter en flèche par rapport aux résultats que nous affichions quelques mois auparavant ».
Amy Del Pizzo
La solution
Benefit Cosmetics a fait appel à Bloomreach Engagement pour déployer avec succès son incroyable campagne de lancement en omnicanal « Blush », en combinant e-mail, génération de leads et weblayers. Le marketing par e-mail a joué un rôle essentiel pour faire avancer les clients dans leur parcours avec Benefit après une première visite via d'autres canaux.
La campagne se divisait en trois sections : pré-lancement, lancement et post-lancement. Chaque section avait des objectifs différents (faire parler du lancement, recruter de nouveaux clients, soutenir les ventes) et les communications étaient envoyées via Bloomreach Engagement pour atteindre ces objectifs.
Benefit segmente fortement ses clients, les répartissant entre anciens acheteurs, VIP et clients ayant opté pour la liste d'attente (en échange d'un cadeau promotionnel exclusif avec offre d'achat et d'un accès au dernier lancement avant les autres clients). Quatre e-mails de pré-lancement ont été envoyés pour planter le décor de la campagne, générer de l'enthousiasme pour le nouveau lancement et pousser les gens à s'inscrire sur la liste d'attente.
Les clients inscrits sur la liste d'attente sont ensuite entrés dans un flux automatisé avec compte à rebours. Les e-mails envoyés à ces clients ont obtenu un taux de clics moyen impressionant de 10,1 % - résultat direct des efforts de Benefit et des capacités de segmentation en temps réel de Bloomreach Engagement.
Lors du lancement de la campagne, la créativité marketing de Benefit et ses produits incroyables, associés à l'orchestration du parcours client de Bloomreach Engagement, ont composé la colonne vertébrale de la campagne. Les taux de clics sur les e-mails de lancement de la campagne Blush étaient 50 % plus élevés que la moyenne des des campagnes de Benefit cette année.
Les spécialistes du marketing de Benefit ont pu identifier le parcours de leurs clients grâce à Bloomreach Engagement et utiliser ces informations pour définir et exécuter l'étape suivante de leur campagne. Ils ont également pu partager sur l'ensemble des canaux la réussite complète du lancement de la campagne en s'appuyant sur les outils d'analyse et de rapport personnalisés de la plateforme plutôt qu'en utilisant des outils d'analyse commerciale complexes, voire Microsoft Excel.
Benefit a pu attribuer les leads et les commandes aux bons canaux grâce à une plateforme tout-en-un en prenant des décisions éclairées sur les investissements à faire pour optimiser les futures campagnes.
Les résultats
Dans l'ensemble, les résultats de la campagne de lancement Blush sont extrêmement positifs pour Benefit.
La principale réussite étant sans doute le taux de clics sur les e-mails de lancement de la campagne Blush, supérieur de 1,7 point de pourcentage à la moyenne mondiale des détaillants. Par ailleurs, les e-mails de lancement de la campagne Blush ont généré 40 % de revenus supplémentaires par rapport aux e-mails similaires envoyés par Benefit cette année.
« Les tableaux de bord et la possibilité de générer des rapports ont été très pratiques pour nous », a déclaré Amy Del Pizzo. « Nous avons pu créer des rapports basés sur la teinte et voir le classement de chaque teinte en temps réel ainsi que tous les résultats que nous voulions consulter - depuis un seul et même endroit ».
*Source : The NPD Group. Ventes unitaires par division du segment total des blush haut de gamme pour 2021, de janvier à décembre. Pour de plus amples informations, veuillez envoyer un e-mail à [email protected].
