Les services financiers sont mûrs pour la disruption et les institutions qui s’adaptent pour répondre aux besoins des hyper-adoptants technologiques laisseront les retardataires technologiques dans la poussière.
C’est pourquoi les DSI des banques placent la transformation numérique au premier rang de leurs priorités.
Adopter le numérique est tout simplement une nécessité.
Près d’un quart des acheteurs d’assurance-vie aux États-Unis le font en ligne1, un cinquième des détenteurs d’assurance automobile ont utilisé l’application mobile de leur assureur au cours des 12 derniers mois1, et 46 % des consommateurs de services bancaires interagissent désormais uniquement par voie numérique, sans passer par les canaux physiques – un énorme bond par rapport aux 27 % de clients exclusivement numériques observés en 2012.
Le passage au numérique implique d’orchestrer un réseau complexe de technologies, de cultures, de réglementations et d’attentes des clients.
Dans ce billet, j’ai voulu restreindre le champ d’application à la technologie dans les services financiers, et à la façon dont un écosystème technologique flexible et moderne peut accélérer le changement.
Alors que nos clients s’engagent avec nous sur nos canaux numériques de plus en plus fréquemment et que leurs attentes à l’égard d’une excellente UX et du « bon contenu au bon moment » sont essentielles pour réussir, nous, en tant que marketeurs, avons besoin de plus de flexibilité pour expérimenter, développer et transformer nos canaux numériques sans attendre les cycles de mise à jour des technologies de l’information.
– Camilla Boel, responsable de l’analyse et de l’optimisation du Web chez Topdanmark
Le système hérité dans la pièce
À moins d’être une startup numériquement native, vous ne pouvez pas échapper aux systèmes existants dans les services financiers.
Les réglementations plus strictes du secteur et la longue histoire des processus (et de la culture) signifient que la stratégie digitale peut se heurter à des obstacles auxquels d’autres secteurs, comme l’e-commerce, ne sont pas confrontés.
Cela signifie que les institutions financières doivent aborder le numérique avec une nouvelle approche. Les stratégies digitales doivent être mises en place dès maintenant, et non pas à la fin d’un plan de remplacement de 5 ans.
C’est pourquoi les banques et les assureurs recherchent des technologies qui fonctionnent parallèlement aux systèmes existants afin d’expérimenter rapidement les points de contact digitaux sans bouleverser chaque processus et système.
La tendance est au découplage des systèmes dorsaux existants et à la création d’architectures flexibles.
Selon Mehmet Olmez, directeur général d’Accenture, « cela permet au front-end numérique de se connecter au back-end à l’aide d’API, tout en créant de nouveaux produits et services légers. »
Ce type d’orchestration des API signifie que vos équipes peuvent utiliser des outils modernes pour travailler rapidement dans des domaines tels que le marketing, le service client et les ventes, tout en veillant à ce que leur travail reste en phase avec les systèmes hérités critiques, sans les perturber.
Vous pouvez exploiter les données dont vous disposez déjà de nouvelles façons, par exemple en connectant les processus et les formulaires de back-office pour offrir un meilleur libre-service.
Grâce aux connexions API, ces initiatives s’appuient les unes sur les autres, sont réutilisables à travers les cas d’utilisation et maintiennent l’expérience digitale cohérente pour les clients et les employés.
Une plateforme d’expérience digitale (DXP) est l’un des moyens d’y parvenir. Ce type de plateforme dispose de capacités complètes de gestion de contenu pour permettre les initiatives de marketing et d’expérience digitale, avec la flexibilité de l’API pour partager les données entre les systèmes dorsaux.
Cela alimente une expérience cohérente et personnelle à travers les points de contact humains et numériques. David Roe, PDG d’Authentic, résume bien la situation :
En utilisant des frameworks frontaux en vogue, comme React.js et Angular, pour développer des applications à page unique, nous sommes en mesure de faire apparaître le contenu de ces systèmes existants, ainsi qu’un système de gestion de contenu, afin de créer une expérience transparente et attrayante à travers les canaux. En réutilisant les systèmes existants qui remplissent efficacement leurs fonctions – comme la gestion des comptes, le paiement des factures, etc. – les anciennes sociétés financières abaissent la barrière d’entrée dans l’espace numérique, simplifient le » casse-tête numérique » et adoptent plus rapidement des outils qui donnent plus de pouvoir aux équipes marketing internes.
La vitesse par l’itération
Le secteur financier évolue rapidement et la conception d’une feuille de route stricte sur cinq ans, basée sur les prévisions actuelles, vous enfermera dans des initiatives qui seront obsolètes dans quelques années.
Le choix d’une approche par API donne aux entreprises la liberté d’expérimenter avec la couche d’expérience flexible sans perturber les systèmes existants, d’analyser, d’apprendre et d’ajuster – encore et encore.
En discutant avec des amis du secteur financier qui ont été dans les tranchées de la transformation numérique, ce besoin d’adaptation rapide est revenu dans toutes les conversations :
Pour réussir, il faut avoir un état d’esprit de bricoleur. Cela implique de voir grand tout en commençant petit et en expérimentant. Avec le grand nombre de points de contact actuels, il est difficile d’exceller dans chaque interaction. Il faut revendiquer son domaine, réussir et reproduire ce succès dans d’autres domaines.
– Mehmet Olmez, directeur général chez Accenture Interactive
Cette tendance permet à ces organisations d’investir dans des solutions à l’épreuve du temps qui permettent une expérience différenciée, et d’établir une architecture qui peut évoluer et se développer avec les besoins changeants de l’entreprise.
– David Roe, PDG d’Authentic
Le cadrage, le décadrage et l’établissement de priorités ont été essentiels pour atteindre nos objectifs étape par étape. Il est facile d’acquérir trop de « jouets » parce qu’on est excité par les possibilités qu’ils offrent – l’important est de voir l’effet qu’ils ont sur nos clients et nos utilisateurs en ligne et comment ils contribuent à la réalisation de nos objectifs.
– Camilla Boel, responsable de la connaissance et de l’optimisation du Web chez Topdanmark
Adopter un état d’esprit expérimental signifie que vous ne vous contentez pas d’être réactif, mais que vous ouvrez de nouvelles formes de pipeline et que vous découvrez les lacunes et les niches que votre entreprise peut combler.
La vitesse à laquelle le secteur financier évolue signifie que de nouvelles lacunes apparaissent à tout bout de champ, avec toute une série de clients potentiels qui attendent qu’on les comble.
Parmi les exemples de réussite dans ce domaine, citons les notifications push pour la détection des fraudes, une liste d’inventaire des biens personnels qui permet aux consommateurs de personnaliser leur couverture d’un simple geste, et la couverture des chauffeurs d’Uber entre deux courses.1
Tenir compte des différents niveaux d’adoption
Pour votre propre équipe, la culture est un énorme facteur de réussite numérique et elle ne change pas du jour au lendemain. Comme l’indique un récent rapport de Forrester sur la stratégie digitale bancaire, » la culture est l’obstacle le plus difficile à identifier et à modifier, mais c’est une base cruciale pour le changement « .2
Choisir les bons outils, qui simplifient ou optimisent les processus, est un moyen de favoriser une culture de l’enthousiasme numérique.
Les gens se sentent concernés par la commodité. Par exemple, nos clients m’ont dit que le fait de pouvoir gérer les approbations de contenu par e-mail, et de ne pas avoir à se connecter à la plateforme à chaque fois, est un facteur de simplification qui a encouragé l’adoption.
L’introduction progressive des changements numériques donne aux gens le temps de se sentir enthousiastes, et non dépassés, par le numérique et peut provoquer un effet boule de neige de changement culturel. « Pour un marketeur, il est difficile de ne pas s’enthousiasmer sur la façon dont une nouvelle plateforme numérique peut vous aider à être encore plus pertinent pour l’utilisateur individuel du site web », explique Boel en parlant de son expérience personnelle avec les outils numériques, « Les outils de personnalisation et de test fractionné, cependant, nécessitent également un changement d’état d’esprit et de nouvelles façons de produire du contenu, et c’est quelque chose sur lequel nous travaillons pour qu’il devienne plus naturel dans notre travail quotidien. Voir l’effet sur les taux de conversion d’un site web est quelque chose de vraiment motivant et vous donne envie d’en essayer d’autres ».
Une approche progressive est également utile pour mettre le numérique à la portée de vos clients. Parfois, c’est pour des raisons pratiques, car certaines lignes de produits et certains services sont tout simplement plus faciles à numériser.
D’autres fois, c’est parce que vous comprenez les besoins de vos clients : la même personne qui est heureuse de déposer un chèque par l’intermédiaire d’une application peut vouloir parler à une personne réelle si elle a besoin d’informations sur l’assurance après un incendie.
Identifiez où se trouvent vos gains rapides et faites passer le mot à vos clients dès que de nouveaux services sont disponibles. Un bon moyen d’y parvenir est d’offrir une formation en situation réelle sur les nouveaux outils numériques. Cela rend la transition vers le numérique moins intimidante et peut encourager l’adoption (une banque a vu la formation faire passer le taux d’adoption de 22 % à 81 %).
Le numérique est un nouvel état d’esprit
Vous n’avez pas besoin d’une stratégie digitale, vous devez numériser votre stratégie d’entreprise.
Forrester l’affirme dans un récent rapport sur l’assurance numérique,
» Ne vous concentrez pas uniquement sur l’expérience digitale des clients. Regardez où les nouvelles sources de données émergeant des réseaux sociaux, des appareils connectés ou des services gouvernementaux peuvent vous aider à améliorer l’achat et la gestion de l’assurance. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez exploiter les données que vous détenez déjà pour débloquer de nouvelles sources de valeur pour les clients ou créer de nouvelles sources de revenus. Votre vision numérique doit englober tous les aspects de la manière dont votre entreprise exerce ses activités « 1.
Envisager le digital comme un mode de pensée à l’échelle de l’entreprise, et non comme une grande distribution de tactiques, conduit à une meilleure expérience digitale pour votre équipe et vos clients. «
» Les sociétés de services financiers qui réussissent proposent une plateforme plutôt que de se concentrer uniquement sur les produits et services financiers, explique Roe. Cela leur permet de jouer un rôle essentiel dans l’écosystème numérique et d’étendre leurs services au marketing, à l’image de marque, à l’administration financière, au crédit-bail, à l’assurance et à de nouvelles propositions commerciales complètes. »
Le processus de passage au numérique se fait étape par étape et votre chemin changera en fonction de l’évolution rapide du paysage financier. Vous ne pouvez pas prédire l’avenir, mais vous pouvez commencer à adopter une approche itérative et flexible de l’expérience digitale qui vous permet d’évoluer rapidement dans n’importe quelle direction que prend la finance digitale.
- Berdak O, Ensor B, Carney E, et al. Forrester Research. L’état de l’assurance numérique, 2018. 25 janvier 2018.
- Wannemacher P, Ensor B, L’Hostis A, et al. Forrester Research. Adopter une approche itérative de la stratégie digitale bancaire. 26 janvier 2018.
