Was ist eine Digitale Experience Platform? DXP vs CMS vs WEM

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Optimalen digitale Erlebnisse bereitzustellen, ist zum finanziellen Gebot geworden. Kunden erwarten heutzutage einheitliche Erlebnisse, über alle Touchpoints hinweg. Wenn Unternehmen ihre Kunden nicht an erste Stelle setzen, werden sie eher früher als später ihre Relevanz und ihren Umsatz verlieren.

Diesen Anforderungen kommen Digital Experience Platform (DXP) entgegen, eine neue Kategorie von Softwarelösungen, die Customer Experiences erheblich verbessern.

In diesem Blog gehen wir darauf ein, wie wichtig personalisierte Erlebnisse sind, zeigen, wie eine DXP dabei hilft, diese zur Verfügung zu stellen, und führen auf, was Sie brauchen, um sie Realität werden zu lassen.

 

Was ist eigentlich eine DXP?

 

Laut Gartner ist eine Digital Experience Platform (DXP) ein integriertes Software-Framework, welches ein breites Zielgruppen-Spektrum, über viele verschiedene digitale Touchpoints anspricht.

Unternehmen nutzen DXPs, um Websites, Portale, mobile Apps und andere digitale Erlebnisse zu erstellen, sie zu deployen und kontinuierlich zu verbessern.

Jetzt ist alles glasklar, oder? Es wäre schön, wenn man alles, was eine Marke für ihr digitales Erlebnis braucht, in zwei Sätzen zusammenzufassen könnte.

Die beiden Hauptprinzipien, die aus dieser Definition hervorstechen, scheinen jedoch zu sein, dass:

  • sowohl mehrere integrierte Technologien erforderlich sind, um eine große Bandbreite an Touchpoints zu managen
  • als auch eine zentrale Plattform, die als Kontrollzentrum für das gesamte Experience dient 

Wie bei allen neuen Dingen braucht die Standardisierung aller Einzelheiten Zeit, und welche Standardfunktionen sich am Ende durchsetzen, kristallisiert sich auf natürliche Art und Weise heraus.

Lesen Sie als Nächstes:  2021 Gartner Magic Quadrant for Digital Experience Platforms [Analyst Report]

 

Der Unterschied zwischen einem CMS, WEM und einer DXP

Die Prinzipien und Technologien hinter der DXP haben sich mit den digitalen Verbraucher-/Konsumentenanforderungen weiterentwickelt.

Wir haben einen ausführlicheren Blick auf diese Entwicklung geworfen, aber im Wesentlichen lässt sie sich in 3 Stufen zusammenfassen:

  • CMS – Website-Kontrolle: Die Einführung von CMSen hat Unternehmen mehr Kontrolle verschafft, aber gleichzeitig neue Herausforderungen durch die Einführung von Silos innerhalb der Organisation mit sich gebracht. 
  • WEM – Kanal-Konsistenz: WEM brachte Zentralisierung und Konsistenz mit in den Kanal-Mix und ermöglichte ein besseres Content Management. In vielen Fällen ging es jedoch zu Lasten der IT-Abteilung.
  • DXP – Vollständig integriertes Erlebnis: Die DXP kombiniert die Leistungen des WEM mit den Vorteilen einer radikal offenen Plattform und nutzt die Leistungsfähigkeit der Micro-Services-Architektur und APIs, um IT-Komplexität zu reduzieren.

Content Management System (CMS)

Das Basissystem, das Unternehmen bei der Organisation von geschriebenem Content, Bildern, Daten und anderen für ihre Online-Präsenz benötigten Materialien, unterstützt.

Ein CMS bietet Version Management und Authoring Workflows, perfekt geeignet, um große, weltweite Websites konsistent zu halten. Web Content Management (WCM) ist im Prinzip nur ein anderer Name für CMS, denn ohne Akronyme geht es in dieser Branche nicht. 

Lesen Sie als Nächstes: What is a Content Management System and How Does it Work? [Blog]

Web Experience Management (WEM)

Als Digitalisierung ein essentieller Faktor für Brands wurde, entstanden neue Kundenkanäle und teamübergreifende Zusammenarbeit beruhte zum ersten Mal auf der gemeinsamen Nutzung digitaler Informationen – WEM tritt in Erscheinung.

Diese Systeme führten eine regelbasierte Personalisierung des Online-Erlebnisses ein und boten die Möglichkeit, das Nutzerverhalten zu erfassen, Personas zu definieren und einzigartigen Content für die Zielgruppe zu erstellen und verfügbar zu machen.

Vor allem aber ermöglichen WEMs Unternehmen eine gleichbleibende, gemeinsame Nutzung von Content, Daten, Logik und anderen Elementen, über verschiedene Kanäle hinweg.

Digital Experience Platform (DXP)

Das Experience hat sich schnell über die bloße Content- und die Online-Präsenz hinaus entwickelt – Unternehmen möchten verschiedene Assets oder Gruppen von Assets über alle digitalen Touchpoints hinweg gemeinsam nutzen – online, in-Store, OOH, an Service-Desks, in Kundenportalene, Ecommerce-Systemen, uvm.

Zudem zeigte sich deutlich, dass das digitale Erlebnis nicht nur ein Mittel ist, um Kunden aufmerksam zu machen, sondern auch ein entscheidender Faktor für Kundenzufriedenheit und -treue, nach der Akquisition, ist.

Die digital Journey hat sich weiterentwickelt, und immer mehr Backend-Anwendungen werden von verschiedenen Teams/Abteilungen genutzt, um ihren Teil der Reise zu managen.

Lesen Sie als Nächstes: The State of Commerce Experience 2021[Analyst Study with Forrester]

Damit das Customer Experience konsistent bleibt – von der Akquise bis zur Kundenbindung – sollten diese Backend-Systeme integrierbar sein.

Digitalisierung liegt nicht mehr nur in den Händen des Marketings, sondern des gesamten Unternehmen.

Der Bedarf an vernetzten, konsistenten Erlebnissen – sowohl intern als auch gegenüber den Kunden – steigerte die Nachfrage nach agilen DXPs enorm.

Im Grunde versuchen alle DXP-Anbieter, die Bereitstellung von digitalen Erlebnissen so überragend wie möglich zu machen. 

Alle Systeme – CMS, WEM und DXP – verfolgen nach wie vor dasselbe Ziel: die Interaktion zwischen Kunden und Marke so zu gestalten, dass sie den Bedürfnissen beider Seiten entsprechen – nur die Art des Ermöglichens hat sich weiterentwickelt.

 

Warum werden DXPs immer beliebter?

Ein gesteigertes Interesse an Relevanz und Customer Experiences hat sich schon seit einiger Zeit im B2C- und B2B-Bereich laut gemacht.

Die nächste Generation von CMSen – Web Experience Management-Systeme (WEM) – verwandelten Broschüren in Websites und machten sie zum integralen Bestandteil der Customer Journey.

Dadurch hatten Unternehmen neue Möglichkeiten, Kundendaten zu sammeln, Personas zu definieren und erstklassige Experiences mit hochwertigem Content für bestimmte Zielgruppen zu kreieren.

Zusätzlich konnten neue, digitale Kanäle wie mobile Apps und Social Media mit eingebunden werden.

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In der Praxis stellten Marketers fest, dass diese Systeme konzipiert sind, um mit nativen Daten zu arbeiten. WEM-Systeme sind eigenständige Marketing-Tools, die sich nur schwer mit anderen Systemen verknüpfen lassen. Daten, Profilerstellung und die Anwendung von Business Logic sind begrenzt, wenn man in Silos arbeitet.

Lesen Sie als Nächstes: Win Customers for Life in the Digital Era [Guide]

Mit dieser Erkenntnis wurde die Digital Experience Platform (DXP) ins Leben gerufen. Eine offene Plattform, die sich leicht mit anderen Systemen und Team-Abteilungen integrieren lässt. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihren Kunden ein wirklich persönliches Erlebnis zu bieten.

Etwas, das Unternehmen heute mehr denn je brauchen.

 

Die Vorteile einer DXP

Es ist nicht besonders praktisch, wenn Sie alle Tools, die Sie zum Managen Ihres digitalen Experiences verwenden, von einem einzigen Unternehmen, in einer großen Suite beziehen.

Jedes Unternehmen sollte die Freiheit haben, innerhalb des schnell-wachsenden Martech-Bereichs innovativ zu sein und in der Lage sein, Lösungen hinzuzufügen oder zu ersetzen und beim Bereitstellen seiner Daten das Gesamt-Experience nur minimal zu unterbrechen.
 

Mir ist bisher von noch keinem Unternehmen bekannt, das nicht bereits in Technologie investiert hat – und noch wichtiger, das nicht über Best-of-Breed Tools verfügt, mit denen es wirklich gerne arbeitet. Flexible und reibungslose Konnektivität ist der Grund, weshalb Bloomreach einen offenen, API-first-Ansatz für einen essentiellen Bestandteil einer modernen DXP hält.

Lesen Sie als Nächstes: API-led Commerce Drives Next-Gen Digital Experiences [Guide]

 

advantages of dxp digitial experience platform

 

[DXP Advantage #1]: Kontrolle über jeden Touchpoint

Die Zahl der Interaktionspunkte, die Sie managen müssen, ist rasant gestiegen und wird es auch weiterhin. Sie sollten nicht nur auf jeden Touchpoint so schnell reagieren können, wie Ihre Kunden es erwarten, sondern auch dafür sorgen, dass Content, Design und Logik konsistent bleiben.

Hier glänzt das API-first-Design. APIs geben die Rohinformationen in vordefinierter Weise aus, und jeder Touchpoint kann diese Rohinformationen auf seine eigene strukturierte Weise darstellen.

Dies bedeutet, dass Sie Ihr FAQ-Dokument beispielsweise nur einmal erstellen müssen und es gleichzeitig im Internet, auf den mobilen Geräten, in Kundenportalen, bei Service Desks, Chatbots, Sprachassistenten und an jedem anderen digitalen Touchpoint verwenden können. Ein einmaliges Aktualisieren des FAQ-Dokuments genügt, um es überall auf dem neusten Stand zu haben.

digital experience platform apis

Die gemeinsame Nutzung von APIs ist nicht auf einfachen Content und Daten beschränkt, sondern kann ganze Elemente als Service bereitstellen. Definieren Sie die Preislogik einmal und teilen Sie sie mit Apps, Drittanbietern, „Kauf mich“-Schaltflächen in sozialen Netzwerken und überall sonst, wo Sie konsistente Informationen zur Verfügung stellen möchten.

 

[DXP Advantage #2]: Verknüpfen Sie Ihre Tools

Wir wissen, dass ein DXP nicht das einzige Tool ist, das Sie in Ihrem Kit benötigen.

Sie brauchen eine Marketingplattform, um Kunden zu gewinnen, eine Commerce-Plattform, um Warenbestände und Transaktionen zu verwalten, eine Support-Umgebung, um mit bestehenden Kunden zu kommunizieren, und die Freiheit, andere Punktlösungen zu wählen, die Ihren individuellen Anforderungen entsprechen.

Die DXP steht dabei im Mittelpunkt und nutzt APIs, um Daten zu aggregieren und zu orchestrieren, damit Kunden jedes Mal, wenn sie „Ihren Shop betreten“, das richtige Erlebnis haben.

digital experience platform connect business

Eine offene DXP kann jedes Best-of-Breed-Tool, das im Zusammenhang mit dem Customer Experience steht, nahezu reibungslos zusammenführen. Ganz gleich, ob hinzufügen oder entfernen – Teams können ihre bevorzugten Tools ganz einfach über APIs mit der DXP verbinden –– das steigert die Freude am Experimentieren.

 

[DXP Advantage #3]: Eine flexible Architektur

Damit die eben erwähnten Verknüpfungen funktionieren, muss die Struktur der DXP flexibel sein. Bloomreach setzt bei seiner DXP dafür auf eine Microservice Architecture. Was bedeutet das konkret? Die Backend-Logik wird von der Frontend-Darstellung entkoppelt, so dass Developer:innen und Marketers Änderungen an beiden Teilen schnell und unabhängig voneinander vornehmen können.

Zudem bedeutet es, dass Plattform-Verbesserungen modular vorgenommen werden können, so dass Änderungen in einem Bereich ohne Beeinträchtigung der übrigen Bereiche vorgenommen werden können. Dies ist besonders wichtig bei der Entwicklung und dem Einsatz benutzerdefinierter Komponenten oder bei der Integration mit anderen Best-of-Breed-Systemen.

microservices apis digital experience platform

 

Dank dieser Flexibilität können Unternehmen die DXP so nutzen, wie es für sie am sinnvollsten ist. 

Sie können einerseits “Content-as-a-Service” (auch bekannt als „Headless“) verwenden, um Content in einer strukturierten API zu speichern und einzusetzen, andererseits steht Ihnen „Experience-as-a-Service“ zur Verfügung, um Bearbeitungen im WYSIWYG-Stil durchzuführen und einzelne Elemente an Frontend-Anwendungen darzustellen. Marketers können so beispielsweise ganze Websites erstellen und den Content und die Darstellung ganz einfach direkt von der Plattform aus bearbeiten und veröffentlichen. 

Lesen Sie als Nächstes: The Ultimate Guide to Headless Commerce [Guide]

 

5 Haupt-Arten der Kundenansprache durch eine DXP

  • Aktionen durch Insights: Die DXP verknüpft interne Betriebs-Systeme mit allen digitalen Kanälen – nicht nur Web, Mobile und Soziale Medien, sondern auch in-Store, OOH, Kundenportale oder Ecommerce-Systeme. Dies ermöglicht die Erfassung, Verarbeitung und Profilerstellung von Kundendaten und eine einheitliche, 360-Grad-Sicht auf die Kunden. Wenn der Customer Service beispielsweise einen unhöflichen Tweet bearbeitet, kennt er die Kunden-Historie bereits vorher. Oder das Sales-Team sieht die Interessen und den Lead-Score von potenziellen Kunden, bevor es sie anruft.
  •  Werden Sie kundenorientiert: Indem Sie die DXP mit Ihren internen Systemen verknüpfen, können Sie die Aktionen Ihrer Kunden nachverfolgen, Ihre Customer Journey nachvollziehen und Bottlenecks identifizieren. Außerdem haben Sie die Möglichkeit Ihre Business-Praktiken zu überarbeiten, denn genauso machen es die Disrupter von heute: sie sorgen für ein einzigartiges Customer Experience.
  • Verknüpfen Sie die besten Lösungen der Branche: Unternehmen verwenden in der Regel Technologien, die sich in der Vergangenheit am besten bewährt haben. Die DXP ist eine offene Plattform, die sich mit diesen Best-of-Breed-Lösungen verbinden lässt. Sie können ein bestimmtes Marketing-Tool wechseln oder aufrüsten, wann immer Sie den Bedarf sehen. Das macht Ihr Marketing flexibel und ermöglicht es Ihnen, Ihre Personalisierung in überschaubaren Schritten auszuweiten.
  • Optimale Nutzung von Content: Hochwertiger Content hat seinen Preis. Vor allem, wenn Sie personalisierten Content erstellen möchten. Eine DXP ermöglicht es Ihnen, Ihren Content zu koordinieren und unterstützt die Wiederverwendung in verschiedenen Environments, indem die Darstellungsebene des Contents von seinen Metadaten entkoppelt wird. Ihr Content agiert bildlich gesehen wie Wasser, das jeden Behälter vollständig und passend füllt. Wenn Sie in Ihren Content investieren, führt dies also zu besseren Ergebnissen.

Eine DXP ist nicht nur für den B2C-Bereich geeignet. In allen Branchen stehen B2B-Unternehmen vor der Herausforderung, B2B-Shopping genauso einfach zu gestalten wie B2C-Shopping.

Denn heute recherchieren 64 % der B2B-Einkäufer:innen mindestens die Hälfte ihrer Einkäufe online. Und 38 % tätigen die Hälfte ihrer beruflichen Einkäufe (oder mehr) online.

Lesen Sie als Nächstes: The Rise of the B2B Customer Experience Imperative [Guide]

Wie der B2C-Bereich wird auch das B2B-Shopping-Verhalten weiterhin von digitalen Entwicklungen bestimmt. DXPs helfen sowohl auf B2B als auch auf B2C-Ebene nahtlose Customer Experiences zu schaffen, die bedeutungsvoll sind, Kunden binden und Loyalität schaffen.

 

Wie DXPs und KI zusammen spielen

Ihr Kundenerlebnis erstreckt sich über eine wachsende Zahl von Touchpoints. Sie haben Daten, die aus verschiedenen Quellen stammen, und auch Ihre Marke wächst weiter, sowohl was den Kundenstamm als auch die angebotenen Produkte und Dienstleistungen angeht.

Viel wichtiger: Wie finden Sie die Zeit für Innovationen?

Artificial Intelligence (AI) oder künstliche Intelligenz (KI) ist der Schlüssel. Sie kann dem Customer Experience in allen Bereichen assistieren – angefangen bei Routinearbeiten, welche die Personalisierung vorantreiben, bis hin zum Aufdecken versteckter Erkenntnisse innerhalb Ihrer Daten.

Wenn die Intelligenz in der DXP integriert ist und Zugang zu den Daten aller Tools und Touchpoints hat, ist dies der ultimative Platz für KI, um das Kundenerlebnis zu verstehen und zu verbessern – von der Akquisition bis zur Kundenbindung.

 

  • Semantische Suche

Wir haben 500 Personen gebeten, ein rotes Kleid zu beschreiben. Ihnen fielen 129 Wörter für „rot“ ein, 275 Beschreibungen des Gürtels, 105 Beschreibungen der Länge und 216 Wörter, um den Anlass zu nennen, zu dem man das Kleid tragen könnte.

Das sind über 80 Millionen Kombinationen von Suchbegriffen für einen einzigen Artikel. Da kann der Mensch einfach nicht mithalten. Die Site-Search braucht die Hilfe von künstlicher Intelligenz, um für jede Suchanfrage die relevantesten Ergebnisse „auszuspucken“.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Besucher:innen die gewünschten Informationen finden und auf Ihrer Website bleiben.

Lesen Sie als Nächstes: Semantic Search Explained in 5 Minutes [Blog]

 

  • Kontextbezogene Personalisierung

Für viele Unternehmen ist Personalisierung etwas, das regelbasiert ist und nur am Rande des Experiences in Erscheinung tritt. Einzelne Elemente wie Produktraster, Geschäftsstandorte und regionale Kontaktnummern wurden auf Basis handschriftlicher Regeln personalisiert.

Natürlich haben manuelle Regeln ihre Limits.

Dieselbe Person, die die Website ihrer Versicherung unter der Woche am heimischen PC-Desktop aufruft, wird ganz andere Bedürfnisse haben, wenn sie dieselbe Website um 2 Uhr morgens auf einem Smartphone im Ausland besucht.

Es würde eine Ewigkeit dauern, eine Regel für jede einzelne dieser Mikro-Journeys eines Besuchers zu schreiben – und selbst dann, würden Sie wahrscheinlich immer noch einige übersehen.

Dieses Maß an  kontextbezogener Personalisierung erfordert eine tiefere Personalisierung-Ebene – eine, die jedes bisschen Content, die Gerätenutzung, das Kundenverhalten und erfolgreiche Conversion-Wege berücksichtigt. Das Prinzip dahinter ist: lernen, einsetzen, erneut lernen und feststellen, welche Muster bei welchen Personen zu welchen Zeiten zu besseren Ergebnissen führen.

Diese Art der Personalisierung muss im Kern des Erlebnisses stattfinden, nicht am Rande.

Die DXP-Plattform, die sich im vernetzten Herzen des Erlebnisses befindet, sollte der Ort sein, an dem diese Intelligenz untergebracht ist und mit Ihrem gesamten Lösungs-Toolkit kommunizieren kann. So kann sie ständig mehr über Ihre Besucher:innen erfahren und das von Ihnen gewünschte Experience kontinuierlich und automatisch verbessern.  

 

  • Mensch und Maschine

Wenn KI im Herzen Ihres Erlebnisses sitzt, bedeutet das nicht nur, dass Sie die verknüpften Daten nutzen können, um Ihren Kunden das zu geben, was sie suchen, sondern auch, dass sie diese Daten nutzen können, um Ihnen Einblicke zu geben, von denen Sie nicht einmal wussten, dass es sie gibt.

Wie haben Sie die Messgrößen des Erfolgs Ihres Experiences gewählt?

Aus dem Bauch heraus oder nach bewährten Verfahren? KI kann Ihnen neue Türen zu Geschäftseinblicken öffnen, indem sie Ihre Daten durchforstet und herausfindet, welche Muster und Trends tatsächlich wichtig sind, und Ihnen Erkenntnisse darüber liefert, was Sie tun können, um diese Muster zu verstärken oder zu ändern.

Bei all der Begeisterung für die Skalierbarkeit und die Insights durch KI kann es den Anschein haben, dass Computer uns gar nicht mehr brauchen, um außergewöhnliche Erlebnisse zu schaffen. TLeider können wir nicht 300 Jahre in die Zukunft sehen, aber im digitalen Zeitalter von heute, wird der Mensch immer noch sehr gebraucht.

Lesen Sie als Nächstes: The Case for Human+Machine [Ebook]

Es gibt großartiges Zitat, dessen Urheber leider unbekannt ist, das es aber auf den Punkt trifft: „Computer sind unglaublich schnell, präzise und dumm; Menschen sind unglaublich langsam, ungenau und brillant; zusammen haben sie eine unvorstellbare Power.“

Überlassen Sie es AI, Ihre Suche genauer zu machen, das Datengeflecht weiter zu entwickeln und sowohl Logik als auch Personalisierung voranzutreiben, und Ihnen Einblicke in alle verborgenen Schätze und Erkenntnisse zu geben. So können sich die Menschen hinter Ihrer Marke voll und ganz auf Kreativität, Ethik und Originalität Ihrer Brand konzentrieren und damit Ihrem digitalen Marken-Experience einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

 

Brauchen Sie eine DXP?

Nicht jedes CMS-Unternehmen entwickelt seine Plattform zu einer DXP weiter, und das ist auch nicht notwendig.

Wesentliche CMS-Prinzipien wie Versions Management, Workflow, Autorisierung und Content-Organisation bilden weiterhin die Basis für digitalen Erlebnisse.

Unternehmen, deren Business nicht hauptsächlich durch Digitalisierung getrieben wird, kommen mit diesen Features bestens aus.

DXP-Plattformen sollten vor allem von Unternehmen in Betracht gezogen werden, die sich in einer Digitalisierungsphase befinden, in der sie von einem vollständig vernetzten Erlebnis profitieren.

Brands mit mehreren Touchpoints, einem breit gefächerten Zielpublikum, einem geschäftlichen Interesse an Digitalisierung oder all diesen Faktoren sind startklar für diese Art Plattform.

Lesen Sie als nächstes: How Digital Transformation is Driving Customer Experience [Blog]

Die Unternehmen, die dringend eine DXP benötigen, sind diejenigen, die über mehrere Backend-Systeme und Frontend-Tools verfügen. Diejenigen, die in Silos entlang des Customer Experiences operieren, und deren Marketing-Spezialist:innen und Developer:innen darauf brennen, hochgradig differenzierte Kundenerlebnisse neu zu definieren.

Die Entscheidung, ob Sie eine DXP benötigen oder mit einem CMS zufrieden sind, erfordert einen kritischen Blick auf den aktuellen Stand Ihres digitalen Experiences, aber noch wichtiger – auf welchem Niveau Sie es in den nächsten 5 Jahren haben wollen.

Am Ende des Tages ist die richtige Plattform diejenige, die Ihre Bedürfnisse auf dem richtigen Niveau effizient unterstützt.

So legen Sie los

Um das volle Ausmaß einer DXP nutzen zu können, müssen Sie nichts Geringeres tun, als eine digitale Transformation einzuleiten. Das Kreieren eines digitalen Erlebnisses allein ist nicht genug. Es geht vielmehr darum, das beste digitale Erlebnis zu schaffen. Eine effektive Website oder App ist nur der Anfang.

Sie sollten Ihre digitalen Kanäle mit Ihren Geschäftsabläufen verknüpfen und lernen, Ihre Business Logic in Ihre Kundenkommunikation miteinfließen zu lassen. Jede Legacy-Application-Architecture sollte aufgearbeitet- und jede Kundendaten-Quelle angebunden werden.

Wie Forrester-Analystin Liz Herbes anmerkt: „Echte digitale Transformationen erstrecken sich über beides – die Experience-Ebene und den operativen Kern.“

Sind Sie bereit, Ihren Kunden die besten digitalen Erlebnisse zu bieten?

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