Guide marketing 2024 sur les retours en ligne

Jared Shaner
Jared Shaner
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Dans le paysage en constante évolution de l’e-commerce, l’un des aspects qui continue à poser problème aux marketeurs est la gestion efficace des retours en ligne de marchandises tout en préservant la satisfaction des clients et la rentabilité.

Une étude de McKinsey montre que les coûts des retours en ligne sont de plus en plus préoccupants, puisqu’ils varient en moyenne de 21 à 46 dollars par produit retourné. La charge financière importante des retours fait que certains retailers absorbent des coûts de plus de mille milliards de dollars par an, ce qui pousse certains d’entre eux à jeter les produits retournés en raison du coût de leur traitement.

Un webinaire organisé par Bloomreach avec Boohoo Group et Tory Burch a approfondi ce sujet, offrant des idées et des stratégies précieuses aux marketeurs pour naviguer dans les complexités des retours en ligne en 2024.

Examinons quelques points clés de la discussion.

Comprendre les clients qui reviennent : Le défi pour les marketeurs

L’un des principaux facteurs influençant les taux de retour est le type de produit, les consommateurs étant 2 à 3 fois plus susceptibles de retourner des produits achetés en ligne que dans des magasins en dur. Un autre facteur est la corrélation entre les taux de retour et le coût du produit, les clients ayant tendance à examiner plus attentivement les articles plus chers.

Pour un client du détaillant Bloomreach, 8 % des acheteurs effectuent jusqu’à 70 % des retours, ce qui souligne l’impact disproportionné d’un petit pourcentage de clients à l’origine d’une part substantielle des retours en ligne. Cela signifie qu’il est essentiel d’identifier et de comprendre ces clients à fort taux de retour pour limiter les pertes. Mais comment procéder exactement ?

L’identification des clients qui reviennent fréquemment a toujours été une tâche ardue pour les marketeurs. Le processus implique souvent l’agrégation de données provenant de plusieurs canaux et plateformes, ce qui rend difficile la compilation d’une image complète du comportement de retour des clients. S’il est courant d’agréger les données relatives aux retours en ligne, il reste difficile de les relier aux dossiers individuels des clients. Ce manque d’accessibilité fait qu’il est difficile pour les marketeurs de segmenter efficacement les clients en fonction des taux de retour.

Avec la bonne technologie, cependant, les marketeurs peuvent agréger et mieux analyser les données sur les retours et comprendre les schémas de retour afin d’y remédier.

Using customer data to understand ecommerce returns

L’avenir des retours : Utiliser la technologie pour réduire les taux de retour

Alors que l’e-commerce continue d’évoluer, il en va de même pour les outils disponibles pour gérer les retours. La technologie, en particulier l’IA, joue un rôle important dans l’amélioration du processus de retour. Par exemple, les solutions alimentées par l’IA offrent la possibilité d’améliorer les descriptions de produits grâce à la génération de contenu, de fournir des expériences d’essayage virtuelles et même d’automatiser le support client par le biais de chatbots.

Technologie AR et VR

La croissance des retours en ligne est en grande partie alimentée par des facteurs tels que le passage aux achats en ligne et les incertitudes concernant la taille et l’ajustement. L’adoption de la réalité augmentée (RA) pour les essais virtuels, en particulier dans des secteurs comme la beauté et la mode, devrait réduire les taux de retour en permettant aux clients de visualiser les produits avec plus de précision avant l’achat. Cependant, il peut être difficile de mettre en œuvre une technologie d’essai virtuel pour les vêtements en raison des différences de taille et de comportement des tissus.

Collecte des commentaires et intégration de l’IA

La collecte de commentaires au cours du processus de retour permet d’identifier les raisons des retours, comme les problèmes d’ajustement. Ces commentaires peuvent être associés à des données d’évaluation afin d’identifier des modèles et de traiter de manière proactive les retours en ligne potentiels avant qu’ils ne se produisent. L’IA peut également analyser les commentaires et les données d’évaluation pour suggérer de manière proactive des ajustements de taille ou d’ajustement sur les pages de détails des produits.

De nombreuses marques expérimentent l’IA pour aider à la génération de contenu et à l’amélioration du référencement pour de meilleures descriptions de produits et expériences sur site. Pendant ce temps, d’autres marques se concentrent sur l’agrégation de données pour une meilleure segmentation client et l’optimisation du parcours client. Avec Bloomreach Engagement, par exemple, les marques peuvent suivre les événements de retour et segmenter les clients en fonction de leur taux de retour. Il est ainsi beaucoup plus facile d’identifier et de supprimer le marketing destiné aux serial returners.

Woman using Bloomreach Engagement to segment audiences based on ecommerce return behavior

Chatbots conversationnels

Les chatbots peuvent également contribuer à réduire les taux de retour grâce à une assistance client immédiate. En fournissant une assistance en temps réel et en répondant efficacement aux questions des clients, les chatbots peuvent rationaliser le processus de retour et améliorer la satisfaction globale des clients. Cependant, l’efficacité des chatbots dépend de leur capacité à fournir des réponses précises et utiles, ce qui nécessite une optimisation et une amélioration continues.

Bloomreach Clarity est la réponse de Bloomreach au commerce conversationnel et aux expériences commerciales de niveau supérieur. Alimenté par les dernières avancées en matière d’IA générative, Clarity engage et guide les clients sur tous les canaux de leur parcours d’achat, en veillant à ce que les clients reçoivent des réponses à leurs questions et restent confiants tout au long de leur parcours d’achat.

Stratégies pour réduire le coût des retours

Malgré les progrès technologiques, plusieurs obstacles à la réduction des taux de retour persistent. Les achats et les retours en masse, motivés par des facteurs tels que l’incertitude quant à la taille et à l’ajustement, posent des défis importants aux marketeurs. La dépendance excessive à l’égard des remises et des offres, associée à une mauvaise expérience client sur les plateformes e-commerce, contribue à augmenter les taux de retour et à éroder la fidélisation à la marque.

Pour relever ces défis, les marketeurs peuvent adopter diverses stratégies pour réduire les taux de retour et optimiser la rentabilité :

Consolidez votre pile technologique

Tout d’abord, il est essentiel d’aligner votre technologie de marketing pour résoudre le problème des retours en ligne. Une meilleure intégration entre les plateformes e-commerce, les systèmes de backend et les canaux peut garantir que vous segmentez correctement les clients et que vous ciblez les clients qui reviennent en série avec les communications appropriées.

Adapter les campagnes au taux de retour de chaque client nécessite une compréhension approfondie de la relation de chaque individu avec votre marque. Des données clés telles que les précédents retours en ligne d’un client, la valeur moyenne de sa commande et sa valeur vie client doivent jouer un rôle dans la détermination de son parcours client, et vous ne pouvez pas appliquer ces données à toutes vos campagnes si toutes vos technologies marketing ne fonctionnent pas de manière synchronisée. Vous devez unifier toutes vos données en un seul endroit pour glaner des informations qui alimentent les bons messages marketing.

Pour ce faire, une solution de marketing tout-en-un est idéale. Chacun de vos canaux et chacune de vos campagnes doivent s’informer mutuellement afin que vous puissiez élaborer un parcours client qui tienne compte de la probabilité que votre public renvoie les articles.

Identifiez et supprimez le marketing destiné aux clients qui retournent régulièrement les articles.

Comme souligné précédemment, tirer parti de l’analyse des données pour identifier les clients à fort taux de retour et mettre en œuvre des stratégies de marketing ciblées, telles que la suppression des communications marketing destinées aux personnes qui reviennent fréquemment, peut aider à atténuer l’impact des retours sur l’activité.

« Une fois que les marques commenceront à intégrer l’IA en tant qu’outil d’agrégation de données, elles seront en mesure d’avoir des segments plus efficaces et de vraiment créer une expérience et un parcours client exceptionnels. »
Jillian Borde, directrice principale du marketing intégré mondial chez Tory Burch.

Encourager les retours en magasin

L’optimisation du processus de retour en offrant des incitations pour les retours en magasin peut atténuer certains des problèmes logistiques associés aux retours en ligne. Cela permet notamment de réduire les délais de traitement et les frais d’expédition. Les retours en magasin augmentent également la probabilité que l’article retourné soit revendu au prix fort, car il est possible de vérifier immédiatement qu’il n’y a pas de problème avec le produit.

Identifier les articles du panier mis entre parenthèses

Les clients ajoutent souvent plusieurs tailles ou variantes d’un même produit à leur panier, avec l’intention de retourner les articles qui ne leur conviennent pas. Ce comportement, connu sous le nom d’articles de panier entre crochets, peut entraîner une augmentation des taux de retour. Utilisez des outils tels que des chatbots ou des guides de taille pour aider les clients à choisir la bonne taille avant d’acheter. La mise en place d’un appel au cours du processus de paiement suggérant de demander de l’aide pour la taille peut contribuer à réduire les retours et à améliorer la satisfaction des clients.

Using AI to show a sizing guide to prevent ecommerce returns

Envisager de proposer d’autres politiques de retour

Face à l’augmentation des taux de retour, il peut être intéressant d’explorer de nouveaux moyens alternatifs de réduire les marges liées aux retours en ligne. Les tendances récentes, comme le raccourcissement des fenêtres de retour pendant les saisons de pointe et la possibilité pour les clients de payer pour prolonger les fenêtres de retour, peuvent être un moyen efficace pour les entreprises d’atténuer les coûts de retour et de protéger leurs marges.

Souligner l’impact des retours de produits

En rappelant l’impact des retours en ligne sur l’environnement, vous pouvez faire appel aux valeurs de vos clients et contribuer à réduire le nombre de commandes retournées. Cela peut être particulièrement efficace pour décourager les acheteurs qui ont tendance à acheter de grandes quantités et plusieurs articles avec l’intention de renvoyer une grande partie de leur commande.

À quoi ressemble une bonne expérience de retour en e-commerce ?

Malgré les efforts déployés pour réduire les retours, il est inévitable qu’il y ait toujours des retours pour une raison ou une autre. La simplicité, la rentabilité et la rapidité de traitement des retours sont autant d’éléments qui constituent un parcours de retour idéal. Cela inclut des processus transparents tels que des formulaires de retour préremplis, des étiquettes imprimables et des options de retour en magasin pour améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients. Les attentes croissantes des consommateurs, en particulier de la génération Z et des milléniaux, pour des remboursements rapides, soulignent l’importance d’accélérer les processus de remboursement.

Comment Boohoo Group a utilisé les données sur les retours pour améliorer la performance des médias payés et augmenter la rentabilité

Boohoo Group, une grande marque de mode rapide, a été confrontée à un défi commun dans le paysage de l’e-commerce : mesurer avec précision l’efficacité de ses marchés marketing tout en étant aux prises avec des taux de retour élevés. Comme beaucoup d’entreprises, Boohoo Group s’appuyait fortement sur les médias payants pour générer des conversions et augmenter les ventes. Cependant, la marque a reconnu la nécessité de regarder au-delà des mesures traditionnelles telles que les taux de clics et le coût par conversion pour vraiment comprendre l’impact de ses efforts de marketing.

Boohoo Group a déclaré lors du webinaire qu’il s’était rendu compte que son approche de l’évaluation des performances marketing était incomplète car elle négligeait un facteur crucial : les retours. En ne prenant pas en compte les coûts liés aux retours, notamment les frais de traitement et de restockage, Boohoo Group n’était pas en mesure d’évaluer avec précision le véritable retour sur investissement de ses campagnes marketing.

En réponse, Boohoo Group a mis en œuvre une stratégie globale visant à intégrer les données relatives aux retours dans ses analyses marketing. La marque a mené une analyse approfondie pour comprendre la corrélation entre les canaux de marketing, les taux de retour et la valeur à vie. Il s’agissait de recalibrer l’allocation budgétaire de l’entreprise afin de donner la priorité aux canaux présentant des taux de retour plus faibles et une rentabilité plus élevée.

L’une des principales conclusions de l’analyse du Boohoo Group a été l’impact disproportionné des réseaux sociaux sur les taux de retour. Alors que les campagnes sur les réseaux sociaux généraient des taux d’engagement et de conversion élevés, elles entraînaient également un nombre important de retours. Pour remédier à ce problème, Boohoo Group a déclaré avoir remanié sa stratégie sur les réseaux sociaux en s’appuyant sur le contenu généré par les utilisateurs et les micro-influenceurs.

Au lieu de s’appuyer uniquement sur des publicités mettant en scène un seul mannequin, Boohoo Group a diversifié le contenu de ses publicités pour présenter le même produit avec des personnes de formes, d’âges et de races différents. Cette approche a permis non seulement d’accroître l’engagement, mais aussi d’aider les clients à prendre des décisions d’achat plus éclairées en fonction de leur morphologie et de leurs préférences. Selon le Boohoo Group lors du webinaire, l’entreprise a constaté une réduction notable des taux de retour associés aux campagnes sur les réseaux sociaux.

Aller de l’avant : Naviguer dans la complexité des retours d’e-commerce

Les retours en ligne restent un défi de taille pour les marketeurs en 2024. Cependant, en tirant parti de la technologie, de l’analyse des données et des initiatives stratégiques, les marques peuvent minimiser les taux de retour, améliorer la satisfaction des clients et stimuler la rentabilité dans un paysage de plus en plus concurrentiel.

Alors que le secteur de l’e-commerce continue d’évoluer, rester informé des tendances émergentes et des meilleures pratiques sera essentiel pour les marketeurs qui cherchent à optimiser leurs processus de gestion des retours et à offrir des expériences client exceptionnelles.

N’oubliez pas que la clé du succès réside dans la compréhension de vos clients, l’utilisation efficace de la technologie et l’adaptation continue des stratégies pour répondre aux attentes changeantes des consommateurs.

Vous souhaitez découvrir d’autres bonnes pratiques en matière de gestion des retours e-commerce ? Regardez l’intégralité du webinaire en replay.

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Jared Shaner

Chief Revenue Officer, Trellis

Jared Shaner leads strategy and client success at leading full-service e-commerce agency, Trellis, a long-time partner of the Bloomreach team. He focuses on the impact of iterative testing and changes to drive growth and efficiency for leading e-commerce brands across many industries. When not sharing thoughts on e-commerce he can be found searching for the best tequila.

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