Marketing ohne Cookies? So gelingen Targeting und Personalisierung auch ohne Third-Party-Cookies

Von Bloomreach

06/14/2023


2024 soll es soweit sein: Das Aus für Third-Party-Cookies in Chrome kommt. Eine Hiobsbotschaft für über zwei Drittel (67,1 %) der digitalen Marketer, die bis heute in Sachen Nutzerverhalten und Personalisierung auf die kleinen Kekse von Drittanbietern setzen und sich noch nicht ausreichend auf das Ende der Cookie-Ära vorbereitet habe. 

Was machen Drittanbieter-Cookies?

Third-Party-Cookies sind kleine Textdatensätze von Drittanbietern – meist Werbetreibenden wie Google Ads oder Facebook –, die auf den Endgeräten Ihrer Website-Besucher:innen hinterlegt werden, um deren Verhalten zu tracken (daher auch die alternative Bezeichnung Tracking-Cookies).

So gelingt es Drittanbietern mit Third-Party-Cookies, plattformübergreifende Nutzerprofile zu erstellen, die Marketer:innen helfen, ihre Werbeanzeigen auf ganz unterschiedlichen Kanälen zu personalisieren (kurz: Die Kaffeemaschinenwerbung auf Instagram, die Kund:innen gezeigt wird, die sich zuvor eine Kaffeemaschine auf der Website eines Kaffeemaschinenherstellers angesehen haben).

Als Marketer:innen wollen wir möglichst viel über unsere Kund:innen wissen, um ihnen den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu zeigen (Stichwort: Targeting). So wollen wir unsere Kund:innen dazu bringen, etwas von uns kaufen, unsere Inhalte konsumieren oder eine ähnliche Handlung ausführen, von der wir als Unternehmen profitieren. Third-Party-Cookies machen das möglich und erlauben ein hohes Maß an Personalisierung, die weit über unsere eigenen Plattformen hinausgeht.

Warum werden Third Party Cookies abgeschafft?

Damit sind wir auch schon bei der nächsten wichtigen Frage: Wenn wir bedenken, dass moderne Kund:innen regelrecht erwarten, dass ihr Onlineerlebnis personalisiert wird, und Third-Party-Cookies das möglich machen, warum dann überhaupt abschaffen?

Third-Party-Cookies sind vor allem im Bereich des Datenschutzes ein Problem. Daher sind Websites, auf denen diese Art von Cookies zum Einsatz kommt, schon länger verpflichtet, alle Nutzer:innen zu fragen, ob diese Nutzung von Drittanbieter-Cookies für sie in Ordnung ist. Die Nutzer:innen müssen per Klick explizit zustimmen, haben aber auch die Möglichkeit, nicht zuzustimmen und so ihre Daten zu schützen.

Angesichts der immer lauter werdenden Diskussion über den Schutz unserer Daten und damit unserer Anonymität im Netz, steigt auch der Druck auf Browser-Anbieter, diese Form der Cookies einzuschränken. Safari, der Browser, der standardmäßig auf jedem iPhone läuft, und Firefox von Mozilla haben die Third-Party-Cookies bereits abgeschaltet. 2024 will nun auch Google Chrome, der mit über 60 Prozent aller Internetnutzer:innen weltweit aktuell am weitesten verbreitete Browser, nachziehen.

Manuel Tönz, Director of Client Strategy bei Bloomreach dazu: „Viele vergessen, dass der meistgenutzte Browser auf dem iPhone der Safari-Browser ist – und der verwendet keine Third-Party-Cookies mehr. Ich habe gerade eine Statistik eines Kunden vor mir liegen, die zeigt, dass bereits im Jahr 2022 in 61 Prozent der Sessions gar keine Third-Party-Cookies mehr unterstützt werden. Das wirkt sich auf die Wiedererkennung und die Attribution aus und könnte am Ende zu falschen Entscheidungen im Marketingmix führen.“
Vielleicht ist die Zeit, um auf Third-Party-Cookies zu verzichten also gar nicht erst 2024, sondern liegt bereits hinter uns?

Was sind First- und Second-Party-Cookies?

Was nach der Abschaffung der Third-Party-Cookies bleibt, sind First- und Second-Party-Cookies, die viele Marketer:innen aktuell aber noch nicht optimal nutzen. Hier gilt es, möglichst rasch nachzurüsten, damit das Ende der Drittanbieter-Cookies Ihrem erfolgreichen Targeting kein Ende setzt.

Während es bei Second-Party-Cookies um einen strategischen Datenaustausch zweiter Partnerunternehmen geht (zum Beispiel zwischen einem Hersteller von Kaffeemaschinen und einem Kaffeehändler), steht bei First-Party-Cookies der eigene Datenspeicher im Mittelpunkt. 

Mit First-Party-Cookies sammeln Sie Daten zum Beispiel:

  • auf Ihrer Website,
  • auf Ihren Landingpages oder
  • in Ihrer App.

Das Erfolgsrezept: Nutzen Sie die Daten, die Sie haben, statt sich auf Dritte zu verlassen

First-Party-Cookies haben schon heute klare Vorteile für Sie als Marketer:innen:

  • Die aus diesen Cookies generierten User-Daten gehören Ihnen. Sie haben mehr Kontrolle über sie und entscheiden selbst, wie Sie die Daten speichern und nutzen.
  • First-Party-Cookies fallen AdBlockern nicht so leicht zum Opfer. Sie liefern Ihnen daher verlässlichere und vollständigere Daten.
  • First-Party-Cookies sammeln Daten, die Sie gezielt anonymisieren und damit datenschutzkonform machen können, ohne ihren Nutzen für das Tracking zu opfern.
  • Mit der richtigen Technologie können Sie First-Party-Cookies serverseitig verwenden und damit langlebiger machen (Safari löscht First-Party-Cookies zum Beispiel nach nur sieben Tagen).

Viele Unternehmen haben neben First-Party-Daten auch Zero-Party-Daten, die eine weitere großartige Alternative zu Third-Party-Cookies sind. Zero-Party-Daten sind Daten, die Sie im Rahmen einer freiwilligen Informationsweitergabe direkt von Ihren Website-Besucher:innen bekommen, zum Beispiel, wenn sich diese für Ihren Newsletter anmelden, in Ihrem Shop registrieren oder ein Produkt kaufen.

All diese Daten lassen sich auch nach dem Third-Party-Cookie-Aus für Ihr Targeting einsetzen, um zum Beispiel Facebook-Kampagnen besser zu steuern. 

„Ein Bloomreach Kunde aus Osteuropa hat so einen Return on Ad Spend von 800 Prozent erreicht. Einfach weil wir wussten, wann wir einen Kunden in eine Kampagne einbinden“, sagt Manuel Tönz von Bloomreach. „Die Nutzung von Zero- und First-Party-Daten hat also vor allem zwei Effekte: Man hat bessere Daten und kann Werbeausgaben effizienter steuern.“

Datenmanagement wird zur Unternehmenssache

Das Aus der Third-Party-Cookies stellt Unternehmen nicht nur vor technologische Herausforderungen. Es bedeutet auch, dass Marketer in Sachen Datenbeschaffung selbst aktiv werden müssen. Dafür muss ein Umdenken stattfinden.

Marketer können das „Datenproblem“ bald nicht mehr einem Dritten überlassen, sondern müssen Kundendaten selbst beschaffen. Das heißt, dass sie für Daten gegebenenfalls auch bezahlen müssen, zum Beispiel, indem sie Kunden Incentives in Form von Gutscheinen oder Downloads anbieten. Früher war das die Aufgabe der Anbieter von Third-Party-Cookies. Nun müssen sich Marketer selbst um diese Incentivierung kümmern, sonst riskieren sie einen signifikanten Datenverlust und eine geringere Datenqualität.

Natürlich gibt es auch technologisch getriebene Möglichkeiten, für die Unternehmen bezahlen, um verlässlichere Daten zu bekommen.  Wichtiger ist dabei aber, dass diese Daten im nächsten Schritt auch sinnvoll gespeichert, verarbeitet und analysiert werden. Dafür empfiehlt es sich, eine Kundendatenplattform mit einem transaktionalen System, zum Beispiel einem CRM, zu verbinden.

Gelingt es nämlich Marketer:innen nicht, ihre First- und Zero-Party-Daten optimal zu managen, wirkt sich das bald auf all ihre Kampagnen aus. Die richtige Technologie und eine reibungslose Anbindung sollten daher Priorität haben.

Wie Bloomreach ein Targeting mit First- statt Third-Party-Cookies ermöglicht

Bloomreach konzentriert sich dabei auf drei Hauptkomponenten:

  • Die Datenqualität

Stichworte: Server Side Data Injection, Server Side Cookies, Identity Transfer

Um trotz fehlender Third-Party-Daten möglichst viele gute Kundendaten zu erhalten, konzentriert sich Bloomreach auf die Langlebigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Daten und sammelt sie daher mit serverseitigen Cookies.

  • Consent Management

Stichworte: Kundenvertrauen und Compliance 

Mit seinem Consent Management Center ermöglicht Bloomreach ein Consent Management in Echtzeit und eine richtlinienkonforme Verwaltung der persönlicher Daten Ihrer Kund:innen. So wissen Sie trotz KI und maschinellem Lernen recht genau, woher die Daten kommen. Das schafft Vertrauen!

  • "Play to Win”

Stichwort:  Timing, Micro Opportunities

Entlang der Customer Journey ergeben sich immer wieder Micro Opportunities für die Datengewinnung. Während Kund:innen zum Beispiel auf den Abschluss ihrer Kreditkartenzahlungen warten, können Sie sie auffordern, etwas über sich zu erzählen, um dieses kleine Zeitfenster in der Customer Journey optimal zu nutzen.

„Micro Opportunities ergeben sich in persönlichen Gesprächen immer wieder. Wir kennen das also aus unserem Alltag und viele Menschen sind grundsätzlich nicht abgeneigt, in Momenten wie diesen Informationen über sich preiszugeben“, erzählt unser Kollege Manuel Tönz. „Das muss uns ab sofort auch digital gelingen.“

Ein gutes Beispiel für die Umstellung von Third- auf First-Party-Daten ist der Onlinehändler musicMagpie, der mit Bloomreach seine Target Audiences auf Basis von First-Party-Daten vollkommen neu aufbaut und seine Kampagnen zielgerichtet immer wieder neu ausrichtet. musicMagpie schätzt vor allem die Consent Management Funktion, die die Zustimmung der Kund:innen in Echtzeit einholt und dabei den Nutzer:innen ganz klar die Kontrolle über ihre persönlichen Daten überlässt. Es gibt kaum etwas, das das Vertrauen in die Marke und die Loyalität mehr stärkt, als Wahlmöglichkeiten wie diese.

Targeting ohne Cookies: Schon mal Contextual Personalization ausprobiert?

Personalisierungs- und Targeting-Möglichkeiten jenseits der Third-Party-Cookies gab es schon vor dem Cookie-Aus. Eine dieser Möglichkeiten ist das Contextual Targeting oder Contextual Personalisation.

Diese Art der Personalisierung kann die Conversion in die Höhe treiben, indem sie dafür sorgt, dass Website-Besucher:innen in ihrem jeweiligen Kontext passende Inhalte angezeigt bekomme. Sehen sich Besucher:innen zum Beispiel geraden Seiten über die Nachhaltigkeit meines Unternehmens an, kann ich ihnen dazu Produkte mit Nachhaltigkeitsfokus anzeigen.

Damit das für jeden Kunden und jede Kundin bestmöglich funktioniert, analysiert Bloomreach Engagement den Kontext aller Einzelnutzer:innen und erfasst neben Inhalten auch diverse Faktoren wie das Endgerät, die Tageszeit oder die eventuelle Vorgeschichte der Nutzer:innen mit der Marke. Danach testet das System verschiedene Weblayer in unterschiedlichen Kontexten und lernt, welche Inhalte welche Kund:innen am besten ansprechen.

bimago steigerte so im Vergleich zum klassischen A/B-Testing seine Abo-Conversion-Rate um 44 Prozent und unser Kunde HP Tronic verzeichnete mit einem über Bloomreach umgesetzten Weblayer Conversion-Steigerungen von 136 Prozent“, weiß Manuel Tönz.

Und das ist nur eine der Personalisierungsmöglichkeiten von Bloomreach Engagement, die ohne Third-Party-Cookies auskommt. Weitere Informationen über erfolgversprechende Alternativen für Ihr Targeting und die Personalisierung Ihrer Kampagnen im gesamten Marketing-Mix finden Sie hier.

Fazit: Es geht auch ohne Third-Party-Cookies

Das Ende von Third-Party-Cookies ist nicht das Ende der Welt. Es stellt Marketer:innen jedoch vor neue Herausforderungen und verlangt nicht nur nach neuen technischen Lösungen, sondern auch nach einem Umdenken in der Branche. Erfolg im digitalen Marketing werden künftig die Unternehmen haben, denen es gelingt, diesen Paradigmenwechsel für sich optimal zu nutzen.

Wenn Sie wissen wollen, wie Bloomreach Ihr Onlinemarketing in eine „Cookieless Future“ führen kann, vereinbaren Sie Ihre persönliche Demo noch heute.


Lisbeth Wild, headshot

Lisbeth Wild

Übersetzerin

Lisbeth Wild ist Texterin und Übersetzerin mit Marketing-Abschluss und CRM-Erfahrung. Die Copywriterin ist auf Marketing und Kommunikation spezialisiert und weiß, was es braucht, um unterschiedliche Themen und Botschaften in individuellen Markensprachen auf mehreren Kanälen optimal zu vermitteln.