Digital Commerce: Top Challenges, Trends, und nächste Schritte

Von Carl Bleich

07/04/2019


Digital Commerce befindet sich inmitten einer (weiteren) Revolution, und der Markt entwickelt sich schneller als je zuvor.

COVID-19 hat den digitalen Handel sowohl für B2B- als auch für B2C-Buyer:innen in den Mittelpunkt gerückt. Dieser Auftrieb bietet spannende, neue Möglichkeiten, aber auch Challenges in Bezug auf die richtige Vorgehensweise.

Kundenerwartungen können sich im Handumdrehen ändern, und die Fähigkeit von Unternehmen, sich an die Markttrends anzupassen, kann entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen.  

What Is Digital Commerce?

digital commerce

Digital Commerce ist der Kauf und Verkauf von Waren und Services über digitale Kanäle wie das Internet, mobile Netzwerke und der Commerce Infrastructure. 

Einige Beispiele für Digital Commerce sind:

  • Marketing-Aktivitäten, die diese Transaktionen unterstützen, einschließlich der Ressourcen, Prozesse und Technologien, die an der Content-Erstellung beteiligt sind
  • Analytics und Werbung
  • Preisgestaltung
  • Kundengewinnung und -bindung
  • Das Customer Experience an allen Touchpoints des Kaufprozesses (Customer Buying Journey)

 Noch vor Kurzem bedeutete Digital Commerce statische Storefronts und Warenkörbe. Heute gehört ein ganzes Set personalisierter, digitaler Erlebnisse dazu – von der Kundenakquise bis zur Kundenbindung. Experiences, die häufig vom Marketing geleitet werden. 

— Gartner Digital Commerce Technologies Primer 

Wieso ist Digital Commerce wichtig?

Mit der fortschreitenden Digitalisierung im B2B- und B2C-Bereich, erleben wir extreme Veränderungen im Kundenverhalten und ihren Erwartungen. Angefangen bei der Produkt- oder Service-Recherche, dem Kauf / der Erwägung des Kaufs, über den Ausdruck von Markenloyalität, hin zum Teilen all dieser Schritte mit seinen sozialen Netzwerk.

Die von Bloomreach beauftragte und von Forrester Consulting durchgeführte Studie "The State Of Commerce Experience" ergab, dass 83 % der digitalen Entscheidungsträger im Jahr 2020 ein zweistelliges Wachstum des digitalen Umsatzes verzeichneten. 2019, ein Jahr vor COVID-19, waren es nur 9 %.

Digital Commerce ist heute weitaus mehr als nur ein Vertriebskanal. Der gleichen Studie zufolge recherchieren beispielsweise 65 % der Kundinnen und Kunden ein Produkt online, bevor sie den tatsächlichen Store betreten.

Digital Commerce ist nicht nur zeitgemäß, sondern auch aus der Kunden- und Unternehmensperspektive nicht mehr wegzudenken.

 Konsistenz ist key

Konsistente Kundenerlebnisse, über alle Touchpoints hinweg zu schaffen, und die einzelnen Interaktionen der Kundinnen und Kunden an diesen Touchpoints zu verstehen, bleibt das A und O für Retailer.

Etwas so Grundlegendes beispielsweise, wie den Warenkorbinhalt über alle digitalen Kanäle und Geräte hinweg zu speichern – nachdem sich die Kundin oder der Kunde angemeldet haben.

Viele Retailer haben immer noch Lücken in ihrem cross-touchpoint Experience.

digital experience consistent

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Die letzten Suchanfragen oder Warenkorb-Ergänzungen sind nicht geräte- und kanalübergreifend gespeichert worden, obwohl die Person angemeldet ist.

Warum sollten Kundinnen und Kunden nicht erwarten, dass Artikel, die sie auf einem mobilen Gerät in den Warenkorb gelegt haben, auch dann angezeigt werden, wenn sie sich auf einem anderen Gerät einloggen?

Diese Inkonsistenz behindert Kundenbindungen über den gesamten Customer Lifecycles – von der Recherche über den Kauf bis hin zum Support. Kundinnen und Kunden von heute verwenden fast immer mehrere Geräte gleichzeitig.

 Die größte Herausforderung im Digital Commerce besteht darin, Unternehmen zu befähigen, alle Kanäle miteinander zu verknüpfen und zu orchestrieren, um so einzigartige Customer Experience über alle Kanäle hinweg zu schaffen – ohne dabei zu viel Komplexität für das Unternehmen zu erzeugen. 

- Peter Zwyssig, CEO von foryouandyourcustomers

 Erwartungen sollten erfüllt werden

Allein mit der Flut an mobilen und neuen digitalen Geräten Schritt zu halten – die Verbraucher:innen heutzutage nutzen – ist eine Challenge.

Dazu folgende Statistiken:

Retailer sollten heutzutage nicht nur Conversions schwerpunktartig betrachten, sondern auch, den Vertrieb über bestimmte Geräte (Smartphone, Tablet usw.) zu ermöglichen. Sie sollten ihre digitalen Assets und Online-Präsenz im Blick haben und die Auswirkungen auf den Gesamtumsatz (einschließlich der In-Store-Verkäufe).

Bis 2023 werden 58 % der Retail Sales digitaler Natur sein.  

Lesen Sie als Nächstes: The State of Commerce Experience 2021 [Analyse]

 B2B ohne Digital (Commerce) geht nicht (mehr)

Es ist kein Geheimnis, dass der B2B-Bereich den innovativen B2C-Unternehmen traditionell “hinterherhinkt”.

In dieser Hinsicht war die Pandemie war für viele Unternehmen ein Wakeup Call. Spätestens jetzt war es an der Zeit, ihre Strategie “fit für den digitalen Handel” zu machen, Customer Experiences zu verbessern und der Nachfrage nach besseren Online-Erlebnissen nachzukommen.  

“Die Pandemie hat den B2B-E-Commerce um mindestens zwei Jahre beschleunigt", sagt Brian Beck, Managing Partner bei Enceiba, in einer Podcast-Episode über B2B-Commerce.

B2B-Unternehmen sollten sich den Vorsprung von B2C-Unternehmen zu Nutze machen und praktischerweise aus deren Lektionen lernen.

 Nutzen Sie B2C-Shopping Experiences wie Personalisierung, Live-Chats, Ratings und Reviews.

- Jason Daiglar, Director at Gartner

B2C-Praktiken zu übernehmen, ist der beste Weg für B2B-Unternehmen, ein neues Mindset zu erlangen.

Die Umstellung auf verbraucherfreundliche B2B-Websites könnte IT-Abteilungen enorm beanspruchen. Um dem entgegenzuwirken, sollten diese neue Betriebsmodelle und Technologien unterstützen und in bestehende Produktions- und Supply Systeme integrieren.

In diesem Zusammenhang führt Gartner in einer Analyse auf, dass 70 % der Befragten finden, dass ihr Unternehmen mit dem Tempo der Veränderungen im digitalen Handel nicht Schritt halten kann.

Die 6 Key Digital Commerce Trends

digital commerce trends

Omnichannel Content und Commerce

Expertinnen und Experten des digitalen Handels sollten auf allen Kanälen eine sinnvolle Beziehung zu ihren Verbraucher:innen aufbauen.

Die Entwicklung und Veröffentlichung des richtigen Inhalts, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, erhöht die Brand Awareness und schafft ein einheitliches Customer Experience, über alle Kanäle hinweg.

Das Verständnis für die Kundinnen und Kunden kann außerdem durch kanalübergreifende Analysen maximiert werden.

Lesen Sie als Nächstes: Was ist Omnichannel Commerce? [Blog]

 Personalisierung

Bloomreach definiert E-Commerce Personalisierung als die verantwortungsvolle Nutzung von Commerce Daten, um Kundinnen und Kunden zu verstehen, sie mitzunehmen und mit Erlebnissen zu beeindrucken, die so relevant und kontextbezogen sind, dass sie ihre Erwartungen übertreffen. E-Commerce-Personalisierung erfolgt über alle Kanäle, on-Site und in-App. Das Ergebnis sind ansprechende Customer Journeys, die meßbar sind und die Brand Awareness, Product Discovery und Wiederholungskäufe anregen.

Die Personalisierung sollte in den Kern des Erlebnisses integriert werden und sich auf jeden Interaktionspunkt auswirken.

Website-Suche, Browsing-Daten, Product Recommendations, Landing Pages und alle anderen Interaktionspunkte sollten zusammenarbeiten, um ein vollständiges Bild jeder Besucherin und jedes Besuchers über die gesamte Journey hinweg zu erstellen.

Lesen Sie als Nächstes: E-Commerce Personalisierung – der komplette Guide [E-Book]

 API-basierter Commerce

Legacy-, unflexible Commerce- und Content-Lösungen hindern Unternehmen daran, einzigartige Erlebnisse zu schaffen, und, schnell zu wachsen.

API-basierter Commerce (auch bekannt als Headless Commerce) umgeht diese Probleme, indem er die API als Kern für die Schnittstelle zu separaten Geschäfts-Systemen nutzt.

headless commerce monolith vs api driven architectureEine leichte API steuert die Übertragung von Daten zwischen Systemen – Content, Produkte, Kundeninformationen, Finanzdaten und andere Systeme befinden sich in separaten Systemen, frei von Code, der die Frontend-Entwicklung einschränkt. 

Retailer profitieren vom Omnichannel-Design, indem sie benutzerdefinierte Layouts in viel kürzerer Zeit entwickeln können, als dies bei der Skalierung eines gekoppelten Systems der Fall wäre.

Es ermöglicht, Ihren Kundinnen und Kunden relevante, kontextbezogene und konsistente Produkt- und Content Experiences auf allen Websites, Apps und anderen Touchpoints.

 Künstliche Intelligenz

Wie inzwischen bekannt ist, wächst künstliche Intelligenz exponentiell und nichts deutet momentan auf einen Tempowechsel hin.

KI wendet fortschrittliche Analyse- und logikbasierte Techniken an – darunter Machine Learning, um Ereignisse zu interpretieren, Entscheidungen zu unterstützen und zu automatisieren sowie Aktionen auszuführen.

Beispiele für KI im E-Commerce umfassen die Optimierung der Website-Suche, Product Recommendations und Personalisierung der Shopping Journey.

 Kundenanalyse

Wir haben viel gelernt, seit der Begriff "Big Data" vor einem Jahrzehnt in aller Munde war. Heute gibt es Verfahren und Technologien, die einen guten Service gewährleisten und gleichzeitig die Privatsphäre aller Beteiligten schützen.

Um das Customer Experience wirklich zu verbessern, sollten Marketers einen Schritt zurückgehen und sich die verschiedenen Arten von Daten ansehen, über die sie verfügen. Daraufhin sollten sie die Daten und Technologien bestimmen, die den Kundinnen und Kunden das Experience bieten, das sie künftig auch erwarten.

 Marktplatz für Unternehmen

Kundinnen und Kunden erwarten nicht mehr nur unkomplizierte Bestellprozesse oder bessere Preise – diese sind mittlerweile selbstverständlich. Sie erwarten Optionen, die ihrem Geschmack und ihren Präferenzen entsprechen. 

Anbieter und Dienstleister sollten dementsprechend ihre Kundendaten und Analysen nutzen, um ihre Services zu optimieren und sich in einer schnelllebigen Branche zu behaupten.

Sie brauchen einen Marktplatz, der verschiedene Anbieter unter logischen Service- und Produkten-Bündeln zusammenfassen kann. Erst durch Kundenanalysen und einem fundierten Verständnis für die Präferenzen und Prioritäten seiner User:innen wird es ein wirklich “intelligenter” Marktplatz – der für Händler:innen und User:innen gleichermaßen von Vorteil ist.

Laut Gartner,

 Bis 2023 werden 15 % der Unternehmen mit mittlerem bis hohem Warenwert im digitalen Handel ihre eigenen Marktplätze eingerichtet haben und damit ein völlig neues digitales Ökosystem schaffen.

In 5 Schritten zum Digital Commerce [mit Beispielen]


 Definieren Sie aussagekräftige KPIs, nicht nur Conversions:

Um die Effektivität Ihrer Aktivitäten zu messen empfiehlt es sich, mehrere KPIs zu bestimmen, die wirklich etwas über Ihre Besucher:innen und ihr Verhalten sagen.

Natürlich sind Conversions wichtige KPIs in jeder digital Commerce-Umgebung, aber auch Variablen wie die Verweildauer auf der Website, die Anzahl der Besuche vor der Conversion und die Art des Contents, können wertvolle Insights liefern. Diese können die gesamte Journey betreffen oder nur den Moment, an dem Besucher:innen konvertieren.

📌 [Beispiel]: Kundinnen und Kunden, die sich die Kündigungsseite eines Telekommunikationsunternehmens ansehen, sind möglicherweise Bestandskunden, die ihren Vertrag kündigen möchten. Bei einem Blick auf die gesamte Journey, stellen Sie jedoch möglicherweise fest, dass sie sich auch die Store Pages angesehen haben. Es könnte also sein, dass die Besucher:innen einfach nur besorgt sind, problemlos kündigen zu können. Dennoch sind sie bereit, sich einzuloggen und zu kaufen.

 Messen Sie Content-Effektivität, nicht nur Page Views:

Messen ist immer sinnvoll. Sobald die wichtigsten KPIs bestimmt sind, können Sie auch ermitteln, welcher Content dazu beiträgt. Page-Visits allein reichen nicht, um ein gutes Kundenverständnis zu gewinnen. Es empfiehlt sich immer auch zu wissen, welchen Content Ihre Besucher:innen konsumieren. 

  • Haben sie die FAQs zum Thema Zahlungsoptionen gelesen? 
  • Haben sie die Reviews von Produkt X gelesen?
  • Haben sie den "Stornieren"-Banner geklickt? 

Diese Daten geben Ihnen Aufschluss darüber, welcher Content funktioniert und damit sollten Sie weiter experimentieren, um zu sehen, welcher Content Ihre KPIs positiv beeinflusst.

Lesen Sie als Nächstes: Why Unique Content Performs Better and How to Create Your Own [Blog]

 Fangen Sie klein an:

Klein anfangen ist in der Regel am einfachsten. Streben Sie nicht sofort nach Perfektion – seien Sie flexibel und bereit, zu lernen.

📌  [Beispiel]: Die Effektivität von Content zu messen, ist ein powervolles Tool, aber den Prozess ins Rollen zu bringen, dauert einige Zeit.

Sie können einen Startschuss machen, indem Sie Ihren Content taggen oder vorhandenen Daten untersuchen. Dadurch verschaffen Sie sich erste Einblicke.
Anhand dieser Erkenntnisse können Sie Annahmen machen und diese testen. Agilität und Geduld werden sich auf lange Sicht auszahlen.

 Kurz- UND langfristig denken:

Keine falsche Zurückhaltung beim Experimentieren und Ausprobieren alternativer Lösungen. Mit dem Motto “Nichts ist jemals fertig.” fahren Sie gut.

Probieren Sie beispielsweise eine neue Methode zur Erstellung der Landing Pages Ihrer Campaigns aus, sollten Sie auch die langfristigen Folgen dieser Struktur berücksichtigen. 

Manchmal bietet es sich an, die neuen Lösungen in die bestehende Infrastruktur zu integrieren, manchmal reicht es aber auch, die gewonnen Erkenntnisse auf der bereits existierenden Plattform anzuwenden.

 Wählen Sie die wertvollste Zielgruppe und personalisieren für sie:

Nur weil Sie Ihre Website für alles und jede:n personalisieren können, müssen Sie dies nicht auch gleich tun.

Auch wenn 1-1-Personalisierung vielleicht die Master-Disziplin des Digital Commerce ist, ist sie kein Allzweckmittel. Sie sollten sie als Puzzle betrachten, wo alle Teile zusammengefügt werden müssen, um möglichst effektiv zu sein.
In manchen Fällen sind Segmentierung und Targeting die klügere Wahl. Eine gute Faustregel ist immer, die Kosten gegen den Nutzen abzuwägen.

In dem bereits erwähnten Beispiel haben wir darüber gesprochen, dass Personen, die sich die Stornierungs-Optionen ansehen, potenzielle Kundinnen und Kunden sein könnten. Natürlich könnte es interessant sein, diese Gruppe von einer Kundschaft zu überzeugen. Betrachten Sie dennoch immer das Gesamtbild.

Wenn es sich hier nur um 0,5 % der Website-Besucher:innen handelt, sollten Sie sich lieber eine größere Zielgruppe suchen. Bei 30 % würde die Sache schon wieder ganz anders aussehen. 

Vorreiter im Bereich Digital Commerce Experience

Mehr als 850 Unternehmen nutzen erfolgreich unsere drei Bloomreach Produkte Content, Discovery und Engagement. Die daraus resultierenden Success Stories und Use Cases haben die Messlatte für Digital Commerce Unternehmen hochgelegt. 

Ob Unternehmen wie My Jewellery, das mit Zero-Party-Daten Gewinne eingestrichen hat oder HD Supply, das seinen Search-Umsatz sichtbar gesteigert hat – die Bloomreach Commerce Experience Cloud bietet Unternehmen viele innovative Möglichkeiten, den digitalen Handel für sich zu nutzen. 

Mit Digital Commerce Lösungen schaffen Sie einzigartige digitale Erlebnisse, die Content und Commerce miteinander verbinden – in nur einer Plattform. 

Die Bloomreach Commerce Experience Cloud kombiniert Content- und Experience Management mit einer marktführenden, KI-gesteuerten Suchfunktion und verknüpft Merchandising und Personalisierung, in einer hochentwickelten Plattform.

Wollen Sie erfahren, welche Vorteile Bloomreach Ihrem Unternehmen bieten kann? Lass Wir zeigen es Ihnen gern in deiner persönlichen Demo.


Carl Bleich

Content Marketing Manager bei Bloomreach

In Zusammenarbeit mit den Expertinnen und Experten von Bloomreach, erstellt Carl Content, der nicht nur Kundinnen und Kunden einen Mehrwert bietet. Mit einer Expertise von über 15 Jahren findet Carl leidenschaftlich gern Lösungen für Challenges im Digital Commerce und berichtet darüber.