Comment améliorer l’expérience client avec Big Data

Dans le domaine du marketing digital, on entend très souvent le terme « big data ».

Il s'agit sans aucun doute de l'une des offres technologiques les plus précieuses, les plus innovantes et les plus passionnantes.

Dans cet article, nous examinerons ce qu’il faut vraiment attendre du big data, nous étudierons en profondeur les différents types de données, nous discuterons des limites réglementaires à l'utilisation des informations personnelles, puis nous étudierons comment les nouvelles technologies peuvent nous aider. Enfin, nous passerons en revue les meilleures pratiques actuelles en matière d'utilisation des données pour améliorer l'expérience des clients.

Bref historique de la collecte et de l'analyse des données

Depuis plus d'un demi-siècle, les entreprises exploitent les données relatives à leurs clients pour augmenter leurs ventes.

La pratique consistant à utiliser des listes ciblées a alimenté les campagnes de direct mail pendant des décennies avant que le World Wide Web ne devienne une expression courante au milieu des années 1990.

Bien que ces campagnes aient parfois incité les consommateurs à se demander « comment ont-ils obtenu mon nom ? », la plupart d'entre eux se sont résignés à recevoir du « courrier indésirable ».

Au cours des deux dernières décennies, les choses ont changé rapidement et radicalement en raison de la nature interactive de l'internet, et il y a deux facettes majeures de ce changement.

• Large champ d'application de la collecte de données

Aujourd'hui, chaque recherche, commande vocale et achat important peut être enregistré, que ce soit dans la vie professionnelle ou privée.

Il s'agit souvent de communications, de conversations téléphoniques et de courriels personnels. À l'ère du marketing digital, certaines entreprises gèrent désormais des profils contenant des milliers de données sur chaque individu.

• La mise en place d'une approche centrée sur le client

Le passage très médiatisé au « centrage sur le client » nous demande d’agir en gardant à l'esprit, et en premier lieu, l'expérience du client.

Le centrage sur le client (customer-centrism) est devenu le concept le plus important du marketing digital.

Lorsque, par le passé, un spécialiste du marketing direct envoyait 10 000 lettres, l'objectif était de « vendre » un produit aux consommateurs. Aujourd'hui, l'objectif est d'aider les clients à « acheter » un produit qu'ils veulent tout en leur offrant une expérience satisfaisante.

 

Le client est à présent maître de son destin numérique. En un clic, il peut quitter votre site et se tourner vers un concurrent.

Bien que ce transfert de pouvoir du vendeur à l'acheteur ait été observé pour la première fois en 2000, la plupart des entreprises n'ont pas encore véritablement intégré la pensée centrée sur le client dans leur collecte de données sur les clients. Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui sont devenus très, très doués pour collecter des données sur les individus.

Mais peu d'entre eux sont capables d'utiliser ces données pour offrir à leurs clients une expérience épanouissante. Ce n'est donc pas étonnant que ni les spécialistes du marketing ni les consommateurs ne soient entièrement satisfaits du résultat.

Compte tenu des efforts considérables déployés pour collecter des données sur les consommateurs et des préoccupations croissantes concernant l'utilisation de ces données, faut-il s'étonner que les consommateurs demandent aux pouvoirs publics d'agir pour protéger leur vie privée et empêcher les abus ?

Outre le règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l'Union européenne, les gouvernements, de l'Australie à Singapour, en passant par la Russie, ont institué des règles distinctes et souvent plus restrictives sur le stockage, l'exportation ou l'utilisation des données à caractère personnel.

Aujourd'hui, il est difficile pour les entreprises d'accéder à une base de données ou d'effectuer une transaction au-delà des frontières nationales tout en restant en conformité.

Ce que les spécialistes du marketing attendent vraiment des données, c'est qu'elles enrichissent l'expérience du client.

Pourtant, en conséquence directe d'une mauvaise expérience client, les responsables marketing d'aujourd'hui se retrouvent embourbés dans les profonds gisements de données qu'ils ont collectés (dont une grande partie est isolée dans des silos), alors que les réglementations prolifèrent pour en restreindre l'utilisation.

Les clés d'une expérience digitale plus riche se cachent dans tout cela, mais la solution échappe à la plupart des marketeurs.

Pour enrichir véritablement l'expérience client, les responsables marketing devront prendre du recul et examiner les différents types de données dont ils disposent.

Ils doivent ensuite déterminer les données et les technologies qui offriront aux clients le type d'expériences qu'ils attendent désormais.

Principaux types de données clients

En clair, il y a déjà beaucoup de données et nous en recevons encore plus à chaque seconde. Le monde crée 2,5 quintillions d'octets de données chaque jour. 

Environ 90 % des données mondiales, depuis les débuts du numérique, ont été créées au cours des deux dernières années seulement, et le rythme de génération des données monte en flèche avec l'utilisation croissante d'appareils connectés à l'internet. 

Bien entendu, la plupart de ces données n'ont rien à voir avec l'enrichissement de l'expérience client pour vos consommateurs, et nous voyons donc la nécessité de nous concentrer uniquement sur les données qui comptent. 

Cela soulève une question importante sur laquelle nous reviendrons plus tard : de quelles données avez-vous réellement besoin ? La définition des données liées au marketing varie selon le statut de votre entreprise : B2B, B2C, une marque, un détaillant, une agence gouvernementale ou autre.

Mais une chose est vraie pour presque toutes les entreprises : depuis que les efforts de collecte de « big data » sont passés à la vitesse supérieure vers 2010, on a tendance à pécher par excès. 

Gardez cette idée à l'esprit tandis que nous passons en revue quelques-uns des types de données clients auxquels les experts en marketing peuvent accéder quotidiennement.

[Type de données n° 1] : Les données transactionnelles permettent de comprendre l'historique des achats des clients.

Pour nos objectifs, il s'agit essentiellement des enregistrements des commandes, des factures, des méthodes de paiement, des délais de paiement et d'autres données associées à un événement tel que la location ou la vente de biens et de services. 

De toute évidence, ces informations sont vitales pour plusieurs équipes au sein d'une organisation, comme la comptabilité, le merchandising, l'inventaire, la chaîne d'approvisionnement, etc.

Du point de vue du marketing, elles peuvent vous aider à reconnaître certaines caractéristiques des clients, telles que la fréquence des achats et, dans certains cas, les budgets. 

En règle générale, ces données peuvent être collectées et stockées dans l'ensemble de l'entreprise, mais les systèmes de marketing tels qu'une plateforme d'expérience digitale peuvent y accéder par le biais d'interfaces de programmation d'applications (API). 

[Type de données n° 2] : Les données comportementales permettent de connaître facilement les habitudes du public cible.

Ce que les gens font avec leurs appareils génère des enregistrements qui sont collectés de manière à refléter leur comportement. 

Qu’il s'agisse d'actions qu'une personne effectue avec un téléphone, un ordinateur portable, une tablette ou autre, les experts en marketing s'intéressent surtout au suivi des clients ou des prospects tout au long de leur parcours. 

Dans le cadre d'efforts de personnalisation, par exemple, vous voudrez peut-être savoir où vos visiteurs se trouvaient juste avant d'arriver sur votre site, qu'il s'agisse d'un moteur de recherche, du site d'un concurrent, d'une publicité, etc. 

Les spécialistes du marketing avisés suivent également le comportement des clients sur leur propre site. Les meilleurs DXP utiliseront l'intelligence artificielle (IA) et le machine learning (ML) pour agir lorsque certaines conditions se présentent, pour la simple raison que les humains seuls ne peuvent pas suivre toutes les données comportementales collectées, et encore moins les analyser ou agir sur cette nouvelle intelligence en temps réel.

[Type de données #3] : Données sur les médias sociaux

Les données relatives aux médias sociaux (ou données sociales en abrégé) désignent l'ensemble des informations brutes collectées à partir de l'activité des individus sur les médias sociaux - par exemple, vos prospects et vos clients. 

Les données relatives aux médias sociaux permettent de savoir comment les individus s'engagent dans votre contenu ou dans des canaux tels que LinkedIn, Facebook et Twitter. Elles rassemblent des chiffres, des pourcentages et des statistiques à partir desquels vous pouvez déduire les performances de votre stratégie en matière de médias sociaux.

Les données des médias sociaux peuvent être utilisées pour :

• Une segmentation plus approfondie de l'audience
• Une amélioration de la maturation, de l'évaluation et de l'attribution des prospects
• Une approche personnalisée des ventes
• Des expériences de contenu engageantes

De nombreuses entreprises tierces travaillent dans ce domaine et proposent des services qui vont de la surveillance des différents canaux sociaux à la recherche de messages à des outils sophistiqués d'analyse des sentiments qui permettent d'analyser ce que pense un utilisateur social.

[Type de données n°4] : Les données du service client apportent une vue unique du client

Vos représentants du service clientèle (CSR) font probablement un excellent travail en recueillant les commentaires des clients sur vos produits ou services.

Ils peuvent également soutenir votre programme de réussite des clients et vos efforts de vente.

Mais aident-ils vraiment votre équipe marketing ? 

En tant que consommateurs, la plupart d'entre nous ont l'habitude de se voir demander des informations personnelles lors de ces appels, notamment des numéros de téléphone à jour, des adresses électroniques et des adresses civiques ou postales.

Toutes ces données fraîches pourraient aider les équipes de marketing à identifier des zones géographiques importantes ou à envoyer des messages marketing. 

L'accès aux fichiers de données RSE par le marketing est souvent indirect, en partie parce que la plupart des données se trouvent généralement dans des systèmes de gestion de la relation client (CRM).

Mais si des informations sont nécessaires au marketing, il est possible d'y accéder via des API. Il suffit de s'assurer qu'elles restent dans les limites des réglementations restreignant l'utilisation des informations personnelles.

[Type de données #5] : Les données sur la gestion des stocks permettent de maintenir les coûts de stockage à un niveau bas et de satisfaire les clients.

La gestion des stocks consiste à superviser le volume, la diversité, la tarification et la localisation des produits disponibles d'une entreprise. 

Les systèmes de gestion des stocks font généralement partie des technologies de la chaîne d'approvisionnement des grandes entreprises.

Si la plupart des données relatives à la chaîne d'approvisionnement ne sont pas d'un intérêt immédiat pour les spécialistes du marketing et de la commercialisation, certaines d'entre elles sont vitales. 

Par exemple, avant qu'un marchand d'un détaillant n'oriente un client vers un produit particulier, il est important de savoir si le produit est en stock, en rupture de stock ou s'il a été annulé.

[Type de données n° 6] : Les données « first-party » (données en provenance du premier cercle)

Alors que toutes les données que nous avons mentionnées jusqu'à présent concernent des parties spécifiques du parcours client ou des opérations de l'entreprise, les données first-party sont un terme général qui fait référence à toutes les informations que vous collectez directement. 

Dans ce contexte, elles sont susceptibles d'inclure des données transactionnelles, des données comportementales, ainsi que d'autres données que vous collectez à partir des interactions avec vos clients. Les spécialistes du marketing digital savent qu'il s'agit de la forme de données la plus cruciale. Pourtant, comme nous l'avons noté dans certaines sections ci-dessus, elles peuvent être isolées dans des silos de données au sein de votre entreprise. Plutôt que de dupliquer ces données dans un système de marketing, vous devriez travailler avec votre équipe informatique et vos intégrateurs pour vous assurer que vous pouvez accéder aux données les plus importantes pour vous par le biais d'API ou d'autres connecteurs. Si vous n'y avez pas accès, ces données précieuses vous seront inutiles. 

Certaines entreprises vendent leurs données first-party directement à des entreprises non concurrentes ou à des fournisseurs de données. Ces données sont parfois appelées « données de deuxième partie », mais pour les entreprises qui les acquièrent, elles deviennent des données third-party.

[Type de données n° 7] : Données third party

Comme leur nom l'indique, les données third-party comprennent toutes les informations générées par des sources externes, qui sont rassemblées et vendues par le biais d'échanges de données. Par exemple, les dossiers publics recueillis par les agences gouvernementales peuvent être compilés et revendus par des vendeurs. 

En raison des nouvelles réglementations, le stockage et l'utilisation de toute information personnelle en dehors d'une interaction contemporaine avec le client peuvent être interdits. Veillez donc à vérifier les réglementations en vigueur dans votre secteur d'activité et dans votre région. 

Où commencer [meilleures pratiques]

À moins que vous ne l'ayez fait récemment, il est peut-être temps de rédiger quelques bonnes pratiques pour guider le marketing basé sur les données et les technologies que vous utilisez pour exécuter ces stratégies. C'est vous et votre équipe qui connaissez le mieux votre entreprise, mais voici six concepts fondamentaux pour vous aider à démarrer. 

• Restez flexible 

Peu importe ce qui semble fonctionner aujourd'hui, il y a fort à parier que vous voudrez apporter des changements plus tôt que vous ne le pensez.

La flexibilité est essentielle, d'autant plus que toutes les entreprises de tous les secteurs, qu'elles soient B2B ou B2C, s'interrogent sur la meilleure façon de commercialiser leurs produits auprès de leurs clients et prospects dans un avenir proche.

Il est probable que la voie soit plus claire dans dix ans, mais pour l'instant, vous devriez choisir des technologies et des pratiques qui peuvent s'adapter à tout ce qui se présente à vous. Si vous êtes prêt à en tirer parti, le changement peut aider votre entreprise à garder une longueur d'avance sur ses concurrents. Sans innovation constante, vous resterez à la traîne. 

• Ne faites pas cavalier seul

Les questions relatives aux données sont complexes. Vous aurez probablement besoin de l'aide de l'ensemble de votre organisation pour déterminer quelles sont les données disponibles, quelles sont les réglementations applicables, quelles sont les données dont vous aurez besoin, quelles sont les technologies requises et comment le client percevra le changement.

Si votre entreprise n'en a pas encore, il est conseillé de former un conseil interfonctionnel pour guider le changement. Si vous faites partie d'une grande entreprise qui dispose d'une telle équipe, envisagez de créer un sous-groupe axé sur le marketing.

Au minimum, les membres internes doivent comprendre une personne qui travaille directement avec vos systèmes informatiques, un comptable, un conseiller juridique, un responsable des ventes et le directeur général de l'entreprise ou un remplaçant. Les membres externes doivent comprendre un conseiller technologique de confiance qui connaît vos données et vos technologies de marketing.

Les entreprises B2B devraient envisager d'ajouter la voix de leurs meilleurs clients ou partenaires ; les entreprises B2C pourraient créer des groupes de discussion avec leurs clients pour partager leur avis.

• La réglementation prudente est votre amie

Mark Zuckerberg s'est récemment fait l'ami de ce concept lors de ses interventions devant le Congrès américain et le Parlement européen. « Je pense que la vraie question, à mesure que l'internet prend de l'importance dans la vie des gens, est de savoir quelle est la bonne réglementation, et non pas s'il devrait y avoir une réglementation ou non », a déclaré M. Zuckerberg lors d'une réunion conjointe de deux commissions du Sénat américain.

L'entreprise a rapidement mis en place des options de confidentialité similaires au GDPR dans le monde entier. La raison de soutenir la réglementation est double : premièrement, elle assure à vos clients que vous prenez leur vie privée au sérieux, et deuxièmement, elle est probablement inévitable. Si vous êtes une entreprise internationale, votre politique peut vouloir inclure autant d'exigences internationales que possible, ce qui simplifiera vos efforts pour vous conformer aux réglementations dans le monde entier.

L'alternative serait d'avoir un ensemble de règles différentes pour chaque endroit où vous faites des affaires et / ou stockez des données — et vous voyez la complexité d'une telle démarche. 

• Après avoir passé en revue toutes les données accumulées par votre entreprise, déterminez celles dont vous avez réellement besoin

Moins de données, c'est plus. Pourquoi ? Nous avons noté précédemment que les entreprises disposent d'une telle quantité de données que certains responsables informatiques ne savent pas où elles se trouvent ou ne savent pas si elles sont conformes à la réglementation.

Et s'ils ne savent pas où elles se trouvent, il y a fort à parier qu'elles n'ont pas été nettoyées depuis très longtemps. Il ne sera donc pas très fiable si vous essayez de l'utiliser à des fins de marketing.

Des informations obsolètes peuvent même offenser vos clients en montrant que vous ne les connaissez pas vraiment. Pour mettre en place des systèmes de personnalisation sur des sites B2C où les clients ne s'identifient pas, vous voudrez réellement vous concentrer sur quelques données actuelles telles que l'historique de navigation récent, ce qu'ils recherchent, les pages sur lesquelles ils cliquent et l'endroit où ils se trouvent. Toutes ces données pouvant être déterminées en temps réel en conformité avec le GDPR et la plupart des autres réglementations.

Une fois que vous avez déterminé les données dont vous avez besoin, envisagez de supprimer les fichiers obsolètes ou « sales », à moins que vous ne trouviez une raison de les conserver.

• Si vos données sont stockées dans des systèmes disparates, assurez-vous que votre plateforme d'expérience digitale peut y accéder en temps réel

D'un point de vue technique, vous pouvez envisager une architecture axée sur l'expérience, qui place votre DXP en première ligne pour offrir une expérience au client.

En fait, cela signifie créer un réseau dans lequel un DXP moderne peut récupérer ou stocker des données avec d'autres systèmes par le biais d'API.

Cela vous permettra de tirer parti de vos investissements antérieurs dans la technologie des données, tout en vous donnant la possibilité d'ajouter ou de supprimer des systèmes en fonction de l'évolution de vos besoins.

• Donnez la priorité à vos clients

C'est la définition même du marketing centré sur le client, mais de nombreuses entreprises se trompent. Si vous envisagez d'utiliser les données que vous conservez sur vos clients, demandez-vous d'abord s'ils seraient à l'aise de savoir que vous détenez ces informations.

Nous vous suggérons de revoir vos politiques d'acceptation. Bien entendu, l'orientation client doit toujours être au centre de vos préoccupations lorsque vous décidez des messages à diffuser, lorsque vous intégrez de nouvelles technologies, lorsque vous interagissez avec les clients au cours de leur parcours et lorsque vous assurez le suivi d'un achat (ou d'un panier abandonné).

Chaque fois que vous interagissez avec vos clients, vous recueillez de nouvelles données qui vous aideront à leur apporter de la valeur. N'oubliez donc pas que votre client est l'élément le plus important de votre entreprise, et non un simple point de données.

En résumé 

Nous avons commencé cet article en discutant du flot de données qui se déversent dans votre entreprise et de ce que cela signifie pour votre client.

Nous avons examiné les types de données utilisées dans le marketing et, enfin, les meilleures pratiques pour exploiter les données afin de créer une expérience bénéfique pour votre client et pour vous.

C'est maintenant à vous de jouer. Même après avoir adopté ces concepts, vous nagerez toujours dans les données. L'ère du marketing orienté sur les données et adapté au client évolue peut-être rapidement, mais elle n'est pas près de s'achever. 

Cependant, au lieu de vous sentir submergé par les données, vous découvrirez qu'elles permettent le type d'innovation qui vous différencie clairement de vos concurrents aux yeux de vos clients. Au lieu de vous noyer dans les données, vous deviendrez un nageur de classe mondiale.

Et l'avance que vous prenez sur vos concurrents durera, même après qu'ils auront appris ce que vous avez appris. Il leur sera difficile de combler cet écart, ce qui vous donnera un avantage à long terme. 

Chez Bloomreach, nous construisons des technologies qui améliorent l'expérience des clients grâce aux données, avant même que l'on ne parle de « big data ». Nous réfléchissons constamment à ces sujets. N'hésitez pas à nous faire savoir si nous pouvons vous aider à revoir votre approche de l'offre d'une expérience digitale qui enthousiasme vos clients.