Time-To-Value: Wie Miele und Tamaris innovative Kundenerlebnisse schnell in ROI umwandeln

Von Jens Kreutzer

06/04/2024


Viele aktuelle Marketingthemen wurden auf der diesjährigen OMR heiß diskutiert, darunter auch Time-To-Value. Angesichts der Relevanz so wichtiger Themen wie Effizienz und verkausfördernder Maßnahmen, nähern wir uns in diesem Blog der für Marketers so wichtigen KPI Time-To-Value (TTV). Anhand aktueller Use Cases zeigen wir gemeinsam mit unseren Partnern auf, wie Bloomreach mit seinen Services dazu beiträgt, Kunden im E-Commerce über alle Touchpoints hinweg anzusprechen und einen schnellen Return on Invest (ROI) zu ermöglichen.

On Stage berichten unsere Klienten nicht nur über Ihre Erfahrungen und individuelle Strategien bei der Implementierung der Bloomreach-Lösungen. Unter anderem erhalten wir auch interessante und wertvolle Insights, wie die Marketing-Teams der Wortmann Group – besonders bekannt durch Tamaris – und Miele Ihre individuellen Herausforderungen zur Kundensegmentierung und -Personalisierung mithilfe von Bloomreach und Valantic gelöst haben.

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TTV als wichtigste immaterielle Kennzahl bei der Investition in Marketinglösungen

Bevor wir uns den Insights der Wortmann Group und Miele zuwenden und uns deren konkrete Anwendungsfälle im Detail anschauen, beleuchten wir den Begriff Time-to-Value (kurz: TTV), der eine der wohl wichtigsten KPIs in der E-Commerce-Branche ist. Denn spätestens Ende des Jahres zeigt sich, ob sich der finanzielle Aufwand für die Marketingabteilung gelohnt hat, z. B. in die Personalisierung des Shopping-Erlebnisses zu investieren oder nicht.

Amanda Cole, CMO bei Bloomreach, bringt auf den Punkt, warum der TTV als wichtige KPI für jeden Marketer eine entscheidende Rolle spielt: „Immer, wenn wir als Marketer in eine neue Technologie, Strategie oder aber eine Agentur investieren, wollen wir so schnell wie möglich von diesem Investment profitieren. Denn je schneller wir eine positive Wertschöpfung daraus erzielen, sieht es nicht nur gut in der Bilanz aus, sondern sorgt letztendlich auch dafür, dass ein Marketer die Karriereleiter hinaufsteigt.“

Da die E-Commerce-Branche eine stark von KPIs getriebene Branche ist, will das Investment in ein neues Marketingtool wohlüberlegt sein. In Abhängigkeit wichtiger Key-Performance-Indikatoren wie ROI, Kosten für die Kundenakquise, Customer Lifetime Value (CLV), sowie weiterer Faktoren fällt ein Unternehmen seine Entscheidung für oder gegen einen SaaS-Anbieter. Wie Bloomreach samt der smarten KI Loomi, die in vielen Unternehmen bereits bewiesen hat, dass sie ein wahrer Game-Changer ist. So unterschiedlich die jeweils relevanten KPIs auch sein mögen, es gibt eine immaterielle Kennzahl, die als gemeinsamer Nenner für alle Brands und Unternehmen gilt: die Zeit!

Wie genau schafft es Bloomreach den Time-to-Value auf ein Minimum zu reduzieren?

Bevor wir uns den Insights der Wortmann Group und Miele zuwenden und uns deren konkrete Anwendungsfälle im Detail anschauen, beleuchten wir den Begriff Time-to-Value (kurz: TTV), der eine der wohl wichtigsten KPIs in der E-Commerce-Branche ist. Denn spätestens Ende des Jahres zeigt sich, ob sich der finanzielle Aufwand für die Marketingabteilung gelohnt hat, z. B. in die Personalisierung des Shopping-Erlebnisses zu investieren oder nicht.

Amanda Cole, CMO bei Bloomreach, bringt auf den Punkt, warum der TTV als wichtige KPI für jeden Marketer eine entscheidende Rolle spielt: „Immer, wenn wir als Marketer in eine neue Technologie, Strategie oder aber eine Agentur investieren, wollen wir so schnell wie möglich von diesem Investment profitieren. Denn je schneller wir eine positive Wertschöpfung daraus erzielen, sieht es nicht nur gut in der Bilanz aus, sondern sorgt letztendlich auch dafür, dass ein Marketer die Karriereleiter hinaufsteigt.“

Da die E-Commerce-Branche eine stark von KPIs getriebene Branche ist, will das Investment in ein neues Marketingtool wohlüberlegt sein. In Abhängigkeit wichtiger Key-Performance-Indikatoren wie ROI, Kosten für die Kundenakquise, Customer Lifetime Value (CLV), sowie weiterer Faktoren fällt ein Unternehmen seine Entscheidung für oder gegen einen SaaS-Anbieter. Wie Bloomreach samt der smarten KI Loomi, die in vielen Unternehmen bereits bewiesen hat, dass sie ein wahrer Game-Changer ist. So unterschiedlich die jeweils relevanten KPIs auch sein mögen, es gibt eine immaterielle Kennzahl, die als gemeinsamer Nenner für alle Brands und Unternehmen gilt: die Zeit!

Wie genau schafft es Bloomreach den Time-to-Value auf ein Minimum zu reduzieren?

Über viele Jahrzehnte war die Personalisierung der Kunden für Marketer ein unerfülltes Versprechen – auch wenn sich einer Umfrage zufolge 71% der Einzelhändler als führend bei der Kundenpersonalisierung betrachten, aber nur 34% der Kunden diese Meinung auch teilen. Die Realität bestätigt die Annahme der Kunden, denn ein Großteil der E-Commerce-Unternehmen nutzt nach wie vor nur einen kleinen Teil der verfügbaren Kommunikationskanäle. Ein erheblicher Wettbewerbsnachteil, da ein für die Kunden personalisiertes Einkaufserlebnis über alle Kanäle und Touchpoints hinweg wesentlich profitabler für das Unternehmen ist.

Dabei sind die Gründe hinlänglich bekannt, warum es vielen Unternehmen nicht gelingt, ihren Kunden ein personalisiertes Omnichannel-Erlebnis zu bieten. Weder werden die Kundendaten kanalübergreifend verknüpft, noch werden in jedem Kanal unterschiedliche Personalisierungsebenen unabhängig voneinander genutzt. Weiterhin müssen die Kundendaten über alle Teams hinweg koordiniert, sowie Kunden für jeden Marketingkanal und jede Kategorie segmentiert werden. Hinzu kommt die Erstellung flexibler Kundeneinblicke und Berichte, die Bewertung von Kundenkontaktpunkten sowie die Durchführung von A/B-Tests – in Summe eine Mammutaufgabe, vor der sich zu Recht viele Marketer scheuen.

Omnichannel-Erlebnisse einfach umsetzbar mit Bloomreachs Composable Personalization Cloud und Loomi-KI

Wenn es darum geht, den Time-To-Value zu minimieren, geht im E-Commerce kein Weg an einer kanalübergreifenden Personalisierung vorbei. Ein Großteil der Brands und Unternehmen hat sich über viele Jahre hinweg aber nur damit beschäftigt, die Personalisierung ihrer Kunden über einen einzigen Kommunikationskanal voranzutreiben. Mit Bloomreachs KI für den E-Commerce – Loomi – ist eine schnelle Personalisierung über sämtliche Kanäle hinweg möglich, indem Kunden- und Produktdaten zusammengeführt werden, was in einer verkürzten TTV-Spanne resultiert.

Wie die Wortmann Group mit Bloomreach in nur 3 Monaten ihre TTV verkürzt

Markus Ziemski, Head of E-Commerce der Wortmann Group (bekannt durch die Schuh-Marke Tamaris), definiert Time-to-Value persönlich als „getting things done fast“. Für ihn ist dieser Leitsatz der Schlüssel zum Erfolg und deckt sich mit seinen Erfahrungen bei der Implementierung und dem Roll-Out der Bloomreach CDP und Personalisierung-Features. In Deutschland, dem größten Markt für Tamaris, geschah dies in einem Zeitraum von nur drei Monaten. Wie Ziemski erläutert, stand man vor 12 Monaten noch vor der grundsätzlichen Frage, ob man als Brand überhaupt eine CDP oder Personalisierungs-Tool benötige, um die Kunden besser zu verstehen.

Nach der erfolgreichen Zusammenarbeit mit Bloomreach und Valantic, nennt er 6 Punkte, um den Time-to-Value (TTV) bestmöglich zu optimieren:

  1. Kommunikation: Während der Projektphase ist es unverzichtbar, dass die Projektmitglieder so viel wie möglich miteinander kommunizieren. Die Devise lautet: Reden – Reden – Reden.
  2. Personalisierungstrategie: Es ist wichtig herauszufinden, wie sich die Kunden in verschiedenen Ländern verhalten und wie die Strategie zur Personalisierung grundsätzlich aussehen soll. Dass Klarheit in den Bereichen Daten & Personalisierungsstrategie besteht ist unabdingbar.
  3. Datenqualität & -aufbereitung: Wie extrahiert man die passenden Informationen aus den Daten? Im Idealfall mithilfe von Daten-Ingenieuren, die in den laufenden Prozess einbezogen werden – weil Daten und deren Qualität der Schlüssel zum Erfolg sind.
  4. Testen: Tests sind unverzichtbar, weil sich die Interaktionen mit den Kunden je nach Markt und Land erheblich voneinander unterscheiden.
  5. Verbindlichkeit: Strikte Deadlines sind ein Muss, ebenso wie ein präziser Projektplan.
  6. Loslegen: Machen, machen, machen! Vor allem dann, wenn die Implementierung – wie bei Tamaris – mit Inhouse-Kräften durchgezogen wird.

Als entscheidend für das Gelingen des Projekts und seine persönliche Erfolgsformel bringt Marco Ziemski es auf den Punkt: „Halte das Team klein, behalte intern die Kontrolle über das Projekt und informiere alle wichtigen Stakeholder!“

Implementierung gemeistert… und nun?

Tamaris verfolgt auf allen Märkten das Ziel, den Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass die eigenen Produkte perfekt für sie sind. Die Herausforderungen sind dabei zahlreich – neben individuellen Geschmäckern und Vorlieben spielen auch Faktoren wie unterschiedliches Kundenverhalten sowie Markenwahrnehmung in den verschiedenen Ländern eine Rolle.

Auch wenn es Ziemski und seinem Team gelungen ist jeden Markt datenbasiert zu analysieren und entsprechend zu beurteilen, konnten sie diese Ergebnisse vor der Kooperation mit Bloomreach für Tamaris in der Praxis nicht anwenden. Unter anderem deshalb, weil Tamaris – immerhin in 26 europäischen Ländern und insgesamt 9 Sprachen vertreten – bis dahin nur einen einzigen BI (Business-Intelligence) -Stack mit einer begrenzten, automatisierten Segmentierung einsetzte. Ein Umstand, der sich mit der Bloomreach Implementierung drastisch änderte.

Heute sieht die Datenlage bei Tamaris gänzlich anders aus, da sie sich auf einen wesentlich größeren Datenpool stützt. Darin enthalten sind unter anderem Informationen über:

  • Zeit zwischen den Käufen
  • Anteil der einmaligen Käufer
  • Kaufhäufigkeit
  • Anzahl der Newsletter-Zustimmungen
  • Customer Lifetime Value (CLV)
  • Kunden mit Konto
  • Anzahl aktiver Kunden

Für die datengestützte Personalisierung ist dieser Datenpool ein wahrer Schatz, denn so ergeben sich für Tamaris enorme Personalisierungsmöglichkeiten für:

  • Empfehlungen
  • Kundensegmentierungen
  • (Klügere) Kommunikation
  • Produktentwicklung

Mit einer soliden CDP kann man als Brand völlig anders mit den Kunden interagieren. Tamaris weiß jetzt, wer die Kunden in den verschiedenen Ländern sind und wie sie „ticken“. Eine absolute Win-Win-Situation auch für das Produktmanagement, denn nun verfolgt Tamaris auch den Kaufantrieb der Kunden. Zu guter Letzt kann Tamaris heute auch messen, wie Kunden auf Empfehlungen reagieren bzw. mit ihnen interagieren. Der Umsatz und die Conversion-Rate fließen in diese Ergebnisse mit ein und daraus lässt sich mathematisch errechnen, wie hoch die Wertschöpfung am Ende ausfällt.

Wie Miele Bestandskunden über die gesamte Customer Journey hinweg monetarisiert

Miele hat eine extrem lange User-Journey – eine Waschmaschine hält im Idealfall schließlich ein Jahrzehnt oder sogar länger. Dieses Versprechen will Miele mit seinen im Premiumbereich angesiedelten Geräten natürlich bestmöglich erfüllen.

Wie Mattia Tonolo, Global CRM Activation Director erläutert, kann Miele aber natürlich nicht ewig warten, bis der Kunde eine neue Waschmaschine kauft. Auch in der Zeit nach dem Kauf möchte der deutsche Hersteller seine Bestandskunden bestmöglich montearisieren. Das erklärte Ziel ist daher, den Kunden ab dem Kauf auf eine langwährende Reise mitzunehmen und kontinuierlich zu begleiten. Aus der Customer Engagement und Datenmanagement-Perspektive lautet die Frage für Miele daher: Wie erzeugen wir Wertschöpfung, wenn der Kunde nur alle 20 Jahre eine Waschmaschine kauft und damit weniger oft als z. B. ein neues Auto?

Miele nutzt mithilfe von Bloomreach auch nach dem Kauf mehrere Touchpoints, um über die langjährige Customer Journey hinweg trotzdem wertschöpfend zu agieren. Dazu gehören:

  • Technischer Service
  • Zusätzliche Garantieleistungen
  • Ersatzteile
  • Regelmäßig benötigtes Verbrauchsmaterial, etwa Reinigungsmittel im Abo
  • Empfehlungen weiterer Produkte, wie z. B. ein Herd, Backofen oder Staubsauger. Miele-Kunden sind in der Regel sehr markentreu und seit vielen Jahren von dem Unternehmen überzeugt
  • Zubehör für bereits gekaufte Geräte

Bei einem Zeitraum von bis zu 20 Jahren nach einem Kauf ist es sicherlich nicht einfach, im Gedächtnis des Kunden zu bleiben. Daher ist es für Miele sehr wichtig, zur richtigen Zeit für den Kunden da zu sein. Hierzu nutzen Tonolo und sein relativ kleines, in Amsterdam ansässiges Team sämtliche Touchpoints entlang der Customer Journey. Ziel ist es, durch eine Hyper-Personalisierung die unterschiedlichen Use Cases mithilfe von Bloomreach abzudecken, um:

  • Das bestmögliche Markenerlebnis zu schaffen
  • Den CLV deutlich zu erhöhen

Miele automatisiert dementsprechend viele Prozesse entlang der Customer Journey, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. In der Awareness-Phase läuft hierzu viel über Social Media. Wichtig ist laut Tonolo, dass Miele es schafft, eine konsistente Premium-Benutzererfahrung auf globaler Ebene zu schaffen, die nur mit einer großen Menge an Use Cases möglich ist. Immerhin tritt Miele International auf mehr als 20 Märkten mit Produkten aus mehr als 40 Segmenten auf. Mit Bloomreachs Unterstützung hat Miele so derzeit mehr als 50 Use Cases und Automatisierungen umgesetzt. Zentrale Templates sorgen dafür das Brand-Image weltweit konsistent zu halten.

Das Fazit? Ein schneller Time-to-Value. Für Miele bedeutet das vom Marketing- und Organisationsstandpunkt aus betrachtet:

  • Schnelle Markteinführung: Dank der Bereitstellung neuer, erfolgreicher Use Cases, zu denen unterschiedliche Szenarien und Segmentierungen in globalem Maßstab zählen.
  • Hohe Wertschöpfung & klare Zuständigkeiten: Umfassende, zentrale Dashboards zum Kontrollieren der positiven Faktoren für die Wertschöpfung sowie die einfache Zuweisung von Verantwortlichkeiten.
  • Zentralisierter Rechts- und Markenschutz: Für den Schutz und die Sicherheit der Marke.
  • Full-Funnel Omnichannel-Ansatz: Für eine zentral gesteuerte User Journey.

„Mittlerweile sind zwar schon eine Menge Prozesse live gegangen, doch die konstant einfließenden Daten geben uns genug Hinweise darauf, was als Nächstes zu tun ist – bzw. welche Ideen zur Kundenansprache erfolgversprechend sind und für weitere Gewinne sorgen. Wir treffen uns hierzu alle ein bis zwei Monate, erstellen ein Ranking und überlegen dann, welche Use Cases lohnenswert erscheinen und anschließend innerhalb von zwei Monaten live gehen können“, so Mieles Global CRM Activation Director, Mattia Tonolo.

Flexibilität und Effizienz: Die Hauptfaktoren von Miele, um den Time-to-Value zu verringern

Dank der Bloomreach-Lösungen schafft es Miele unter anderem auch, die User-Experience und Handhabung der Geräte zu erleichtern und/oder zu verbessern. Manuelle Datenexporte, um z. B. Onboarding-Serien zu starten, sind nicht mehr notwendig und lassen sich automatisieren. Das Ergebnis ist, dass Miele extrem genau auf die Bedürfnisse seiner Kunden eingehen kann. Relevanz ist in diesem Zusammenhang entscheidend, sodass faktisch jeder einzelne Kunde gezielt mit den Themen angesprochen wird, die für ihn individuell wichtig sind.

In Zahlen bedeutet es für den Marketer bei Miele, dass er über 10 Stunden pro Monat einspart, die zuvor noch für manuelle Datenexporte aufgewendet wurden. Weder müssen die Kundendaten in Excel eingepflegt, noch evaluiert und dann an die jeweiligen Stakeholder weitergeleitet werden. Den Hauptgewinn sieht Miele aber darin, wie ihre Kunden vom Einsatz intelligenter Tools und Marketing-KIs profitieren.

Tipps und Hinweise tragen enorm zur Kundenbindung bei

Weil der Miele-Service nun auch in der Lage ist maßgeschneiderte Tipps und Informationen kanalübergreifend an die jeweiligen Kunden auszuspielen, verbessert sich die Kundenzufriedenheit und die Markenloyalität erheblich. Dank der Bloomreach-Services und des reibungslosen Onboardings durch Valantic lassen sich alle Kanäle – wie die Miele App, die Website sowie das Backend – sehr leicht miteinander verknüpfen.

Dies führt dazu, dass Miele seinen Kunden bestmöglich helfen kann, was sich unter anderem darin niederschlägt, dass die Anfragen an den Kundendienst drastisch zurückgegangen sind. So profitiert nicht nur der Kunde von der Zeitersparnis, sondern auch Miele spart Zeit und generiert zusätzliche Einnahmen.

Noch mehr Insights gefällig? Das vollständige Panel gibt es hier nachzuschauen: https://visit.bloomreach.com/de/omr-bloomreach-master-classes-on-demand


Jens Kreutzer

Texter & Copywriter

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