Marketing im Zeitalter der KI

Von Jens Kreutzer

06/04/2024


Der Marketer darf und muss auch im 21. Jahrhundert weiterhin der kreative Taktgeber sein, wird aber zunehmend von smarten Co-Piloten unterstützt, die auf künstlicher Intelligenz basieren. Von entscheidender Bedeutung ist in diesem Zusammenhang, dass die Marketer die Kontrolle über die KI behalten. Sie identifizieren Fehler und korrigieren diese, damit sie bei zukünftiger Durchsicht der Daten nicht erneut auftreten.

Raj De Datta, CEO von Bloomreach betonte auf der diesjährigen OMR in Hamburg, dass diese Kontrollfunktion auch in Zukunft eine der wichtigsten Aufgaben der Marketing-Abteilungen sein wird.

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KI ist kein Hype, sondern das Ergebnis einer kontinuierlichen Entwicklung

De Datta führt aus, dass Bloomreach bereits seit 15 Jahren große Anstrengungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz und Machine Learning unternimmt und deren Fortschritt aus heutiger Sicht nicht aufzuhalten sei. Alles begann mit der stetig steigenden Leistungsfähigkeit der GPUs, wie zum Beispiel der des Marktführers Nvidia. Sie sorgen dafür, dass über den Schritt der Transformer-Modelle die heute allseits bekannten Sprachmodelle von ChatGPT ihren Siegeszug ungebremst fortführen. Moderne KIs, die in der Lage sind, jegliche Sprache zu verstehen, sind seiner Meinung nach der Schlüssel für die schier unendlichen Möglichkeiten, wie sie etwa die Bloomreach KI Loomi bietet.

Gleichzeitig dürfen aber auch nicht die Auswirkungen, die KIs auf die menschlichen Mitarbeiter haben, außer Acht gelassen werden:

„Seit OpenAI mit ChatGPT so unglaubliche Dinge ermöglicht, sehen wir natürlich auch, dass die Technologie nicht nur mit großer Euphorie betrachtet wird. Nicht nur wurde und wird der Einsatz von KI kritisch und mit Skepsis hinterfragt, sondern man nimmt auch Ängste seitens der Marketer wahr“, so De Datta.

Eine verständliche Reaktion, denn laut De Datta war den Marketers schnell bewusst, dass KIs das Potenzial haben, bis zu 95% der Aufgaben schneller und kostengünstiger zu erledigen, für die früher Agenturstrategen und Kreative benötigt wurden.

Als Beispiel zieht er die Kommerzialisierung des Internets heran, die in der Gründungsphase von Bloomreach schon 10 Jahre im Gange war. Die Wegbereiter des modernen Internets wie Intel, Cisco und Oracle sind so erst zu ihrer heutigen Größe gewachsen. Andere Unternehmen folgten dieser Aufbruchstimmung, scheiterten aber mitunter. Im Umkehrschluss führte dieser Kreislauf des Aufstiegs und Scheiterns zu heute so selbstverständlichen Services von Google, eBay oder Amazon, die sich komfortabel auf dem Smartphone nutzen lassen.

Wie 1996 befinden wir uns heute an einem Punkt, an dem Unternehmen wie OpenAI, Google und Nvidia mit immer leistungsfähigeren Sprachmodellen den Grundstein für die zukünftigen KIs legen.

Hier schließt sich der Kreis, denn so De Datta weiter: „Natürlich werden wir Hypes erleben, aber auch Misserfolge sowie Risiken, die mit dem KI-Einsatz einhergehen. Und gleichzeitig müssen wir auch die enormen Möglichkeiten betrachten, die sich dadurch ergeben.“

Die KI macht Marketern keine Konkurrenz, sondern verändert deren Aufgabengebiet

Die entscheidende Frage lautet hier und heute aber: Wie wirkt sich die KI auf die Jobs im Marketing und anderen Branchen aus? Akzeptieren wir die Technologie und reicht unsere Vorstellungskraft dafür aus, wozu die KI imstande ist – vor allem, wenn wir 5 Jahre vorausschauen?

Das erklärte Ziel von De Datta ist es, diesen Ängsten zu begegnen, indem man bei Bloomreach Neugierde für die Technologie weckt und den Fokus auf die schier endlosen Lernmöglichkeiten legt, die mit dem Einsatz einer KI einhergehen.

Der Bloomreach CEO zeigt sich in diesem Zusammenhang enorm zuversichtlich, weil die KI seiner Überzeugung nach dazu beiträgt, Marketer zu Entdeckern zu machen: „Die künstliche Intelligenz ermöglicht es dem Marketing, mit jeder neuen Kampagne einen anderen Kurs einzuschlagen und vor allem, effizienter zu arbeiten.“

Co-Piloten ersetzen den Marketer nicht, sie unterstützen ihn

Stand heute werden KI-angetriebene Co-Piloten branchenübergreifend eingesetzt und nehmen dem Mensch am Bildschirm eine Menge Arbeit ab und sorgen z. B. im Falle des Shopify Co-Piloten dafür, Rabattaktionen zu generieren. Doch wie sieht es mit dem Faktor Mensch aus, wenn der Co-Pilot dazu befähigt ist, dass „Flugzeug“ komplett ohne manuelle Eingriffe zu steuern? Auch in diesem Fall wird der Marketer eine entscheidende Funktion erfüllen: die des Fluglotsen. Im Tower orchestriert das Marketing-Team zukünftig eine ganze Flotte unbemannter Co-Piloten und trägt dafür Sorge, dass:

  • Die KI effektiv und sicher landet.
  • Keine unvorhergesehenen Ereignisse den Flug beeinträchtigen.
  • Das Wetter stimmt und ideale Flugbedingungen herrschen.

Auch Bloomreachs' Chief People Officer, Ursula Kralova, sieht ähnliche Entwicklungen und Möglichkeiten für Marketers in der neuen KI-getriebenen Ära.

Diese Punkte verdeutlichen anschaulich, wie wichtig der Mensch auch in Zukunft ist und nicht zum unwichtigen Bodenpersonal degradiert wird. Nicht zuletzt obliegt es dem Marketer natürlich auch, dem KI-Piloten einen neuen Kurs vorzugeben. So könnte der Marketer die KI am Dashboard dazu anleiten, die Kundenbindung um 3% zu verbessern. Aber auch komplexere und arbeitsintensive Aufgaben, wie die Erstellung einer kompletten Omnichannel-Kampagne inklusive Text und Design für sämtliche Kommunikationskanäle, sind so umsetzbar.

Im Fall der Loomi-KI, könnte der Marketer beispielsweise die Identifizierung eines neuen Kundensegments in Auftrag geben, auf das diese Kampagne abzielen soll. Kurz gesagt: egal, ob der KI-Pilot dazu angehalten wird, mehrere Varianten der Kampagnen zu entwerfen oder die Markenrichtlinien des Unternehmens zu berücksichtigen – der Mensch gibt die „Flugrichtung“ weiterhin vor.

„Diese unglaublich spannenden Dinge kann die KI auf Zuruf für uns erledigen“, so Raj De Datta. An diesem Punkt werden sich seiner Überzeugung nach Angst auf Neugier treffen und jeder wird den Wert der KI erkennen. Insbesondere, weil Kundenszenarien und -Segmente nicht mehr händisch erstellt oder Kampagnen manuell ausgesteuert werden müssen.

Keine Frage: Die Angst vor wegfallenden Stellen sitzt tief, ist aber angesichts der grundlegenden Veränderungen der Marketingbranche zum Teil irrational. Grund hierfür ist, dass es Jobs im Bereich Social Media oder Suchmaschinenmarketing vor 20 Jahren noch nicht gab, sie aber auch heute noch existieren.

Bricht man die spezifischen Vorteile einer KI auf die jeweiligen Jobs im Marketing herunter, sind die dazu nötigen Aufgaben der verantwortlichen Personen recht unterschiedlich:

CMO

... ist der Meister des „Warum“, versteht den Gesamtkontext und kennt auch den Grund, weshalb eine Kampagne überhaupt durchgeführt wird. Weiterhin weiß er um die Entwicklung des Marktes und welche Motivation die Kunden haben.

DIREKTOREN

... sind die Meister des „Was“ und übersetzen die Vision des C-Levels in konkrete Roadmaps, schieben Investitionen in Technologie an und sind verantwortlich für die Koordination und Umsetzung.

PRAKTIKER

... sind die Meister des „Wie“, denn sie leiten die KI an, trainieren und korrigieren sie, ebenso wie die ihr zugrundeliegenden Modelle. So sorgen Sie dafür, dass die KI Ergebnisse liefert, die exakt auf das Unternehmen und dessen Marke zugeschnitten sind.

Wie man sieht, kann eine KI nur dann erfolgreich agieren, wenn das „Warum“, „Was“ und „Wie“ klar definiert sind. Ohne entsprechende Trainingsdaten, Korrekturen, sowie die Verfeinerung und Optimierung der Modelle wird es die künstliche Intelligenz z. B. nicht schaffen, die Kundenbindung um 3% zu steigern.

Wir bei Bloomreach kennen die Herausforderungen im E-Commerce und wissen z. B. um die Enttäuschung der Kunden, wenn einer der Käufe auf ihrer Website fehlschlägt. Das kann mittels KI und Conversional Commerce vermieden und Ihren Kunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis bereitet werden. Wichtig ist, dass der Kunde sich nicht nur wertgeschätzt, sondern auch verstanden fühlen will, etwa durch personalisierte und interaktive Konversationen, die eine KI ohne das Zutun eines menschlichen Marketers nicht zustande bringen wird.

Weitere wichtige Insights der OMR 2024

Wie es Bloomreach CEO Raj De Datta in seiner Präsentation bereits ausführlich beleuchtete, sorgt die KI im Marketing dafür, dass Marketer sich in Zukunft wieder mehr auf den kreativen Part Ihres Jobs konzentrieren können. Intelligente Co-Piloten, wie Bloomreachs Loomi-KI, unterstützen die Marketing-Teams dabei zeitaufwendige und wiederkehrende To-Do's in einem Bruchteil der Zeit und mit minimalen manuellen Eingrifffen zu erledigen. Egal, ob im E-Mail-Marketing, bei der personalisierten Marketing-Automatisierung oder in der komplexen Omnichannel-Orchestrierung, sowie bei der Analyse der gewonnenen Daten und deren Weiterverwendung: Dank Bloomreach Engangement wird datengesteuertes und einfach skalierbares Marketing zum Kinderspiel. Weil das Jonglieren mit mehreren Anwendungen und das mühsame Zusammenstückeln von Datensilos damit endlich ein Ende hat. Auch die vier weltweit führenden Technologieunternehmen –Google, Apple, Facebook und Amazon– skalieren dank KI-Einsatz weiter – auch wenn es zuletzt den Anschein hatte, dass sich deren Wachstum verlangsamt. Zu den größten Gewinnern an der Börse zählen hingegen zweifelsohne NVDIA und Microsoft, die beide vom KI-Boom profitieren. Stagnation und deutlich weniger Wachstum verzeichnen dagegen die deutschen Digitalunternehmen.

Wie Philip Westermeyer, der Gründer von OMR, erläutert, sind es im E-Commerce-Bereich vor allem TikTok, Temu und Shein, die momentan den Ton angeben und weiter massiv in die westlichen Märkte drängen. Facebook-Mutter Meta dürfte es freuen, denn die Kundenakquise und Umsatzsteigerungen der chinesischen E-Commerce und Social Media-Unternehmen sind auch auf den Einsatz von Meta Ads zurückzuführen.

Kostensparende Vermarktung macht sich bezahlt! Ein Blick auf die Leftside-Theorie lohnt sich

Große Namen und bekannte, oftmals teure Testimonials sind nicht zwingend notwendig für effizienten Marketing-Erfolg. Auch in Nischen steckt oftmals ein großes ungenutztes Potenzial, etwa die gewinnbringende Zusammenarbeit mit weniger bekannten Persönlichkeiten oder das Sponsoring kleinerer Events. Der heilige Gral für Marketer ist aber nach wie vor die Entwicklung von oder das Aufspringen auf noch nicht etablierte Trends.

In diesem Zusammenhang bietet auch TikTok als Suchmaschine ein immenses Potenzial, um per Keywordstuffing & Hashtags gute B2C-Rankings aufzubauen.

Integration statt Innovation: Darum geht der KI-Hype weiter

Der einstmalige Branchenprimus ChatGPT wurde aufgrund der Flexibilität und Leistung anfangs gehypt. Doch nach dem extrem starken Debüt und den Rekordnutzerzahlen wurden auch Stimmen lauter, die der KI attestierten zunehmend falsche Ergebnisse zu liefern. Im Vergleich zu etablierten Lösungen wie Google stagnieren und schwanken die Zahlen des OpenAI-Flaggschiffs seit geraumer Zeit. Ein Grund hierfür dürfte auch sein, dass der Fokus momentan auf der KI-Integration liegt. Neben den Lösungen und Plattformen von Google und Meta hält die KI auch Einzug bei Microsoft und bald auch Apple.

Wie Roland Eisenbrand, Editor-in-Chief bei OMR Daily, ausführt, wird der Erfolg einer KI im Marketing-Umfeld insbesondere über die folgenden 4 Cs definiert:

  • CONTENT: Zwar liefert KI nicht unbedingt topaktuellen Content, dafür aber sehr effizient und konstant Standardinhalte, getreu dem Motto „mediocrity is now free“.
  • COST EFFICIENCY: Die KI ist unangefochten der Effizienztreiber bei der Auswertung von Daten und der Beschleunigung manueller Prozesse. Unter anderem kommt die KI im Bereich SEO, Social Ads und Reviews zum Einsatz.
  • CONCERN: Einhergehend mit den Chancen und großem Potenzial der KI ergeben sich auch Risiken, dass die künstliche Intelligenz von Konkurrenten missbraucht wird. Insofern ist es unabdingbar, dass die von einer KI nutzbaren Daten vor digitalen Raubzügen geschützt werden.
  • CUSTOMERS: Die KI unterstützt Kunden bei ihren Kaufentscheidungen. Vor allem bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten, wie z. B. Software.

Noch mehr Insights gefällig? Die ganze Präsentation zu Marketing im Zeitalter der KI gibt es hier: https://visit.bloomreach.com/de/de/omr-bloomreach-master-classes-on-demand-0


Jens Kreutzer

Texter & Copywriter

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