Personnalisation à grande échelle : le guide du marketeur

D’ici 2023, le chiffre d’affaires mondial des logiciels de personnalisation et d’optimisation de l’expérience client devrait dépasser 9 milliards de dollars américains, d’après Statista. Aujourd’hui, les entreprises allouent plus de la moitié de leur budget marketing à leurs efforts de personnalisation. 

Si la personnalisation n’a rien de nouveau — cela existe depuis des années —, nombre d’entreprises n’ont pas encore réussi à pousser la personnalisation au-delà du segment ou à exploiter ses formes les plus élémentaires (comme le marketing nominal). 

Toute la difficulté est d’arriver à décliner votre stratégie de personnalisation sur tous les canaux sur lesquels vous interagissez avec vos clients. Si elle est bien mise en œuvre, la personnalisation du parcours client permet d’augmenter le chiffre d’affaires, le retour sur investissement ainsi que l’engagement des clients.

Dans cet article, nous vous montrerons que la personnalisation à grande échelle est un outil puissant, et non un rêve inatteignable. 

Qu’est-ce que la personnalisation à grande échelle ?

La personnalisation à grande échelle consiste à analyser des grandes quantités de données utilisateurs pour proposer une expérience client pertinente et adaptée aux besoins, comportements et préférences de chaque utilisateur. 

Dans le secteur du divertissement, par exemple, les plateformes de streaming, comme Netflix et Spotify, analysent l’historique de visionnage des utilisateurs pour comprendre leurs goûts et leur recommander de nouveaux contenus. Dans le secteur de la santé et du bien-être, les données collectées par les objets connectés sont utilisées pour donner des conseils de nutrition aux utilisateurs. 

L’une des formes les plus courantes de personnalisation à grande échelle repose sur le ecommerce et le marketing. 

La personnalisation du parcours client s’étend sur tous les canaux, du site web à l’application. Elle concerne autant les nouveaux visiteurs que les clients existants, et se traduit par la personnalisation de messages, de contenus, de pages web, de produits et bien plus encore. La personnalisation est alimentée en temps réel par les first-party data. Il en résulte des parcours clients mesurables qui engagent, guident et fidélisent les acheteurs.

La personnalisation à grande échelle revêt donc différentes formes et peut être mise en œuvre sur une multitude de canaux. Il ne s’agit pas seulement d’offrir une expérience numérique personnalisée (en plaçant des recommandations de produits en tête des résultats, par exemple), mais aussi d’envoyer des e-mails d’abandons de paniers ou des quiz aux nouveaux clients pour récolter des informations sur leurs goûts et préférences. 

Quels sont les avantages de la personnalisation à grande échelle ? 

Quel est l’intérêt de la personnalisation à grande échelle ? Passons en revue quelques-uns des avantages à tirer d’une telle stratégie. 

Les clients n’en attendent pas moins

Désolé de vous le dire, mais un simple «‎Hey {{${prénom_client}}}» n’est plus suffisant aujourd’hui. Le rapport 2021 de McKinsey intitulé «‎ Next in Personalization » révèle que 76% des clients sont frustrés lorsqu’ils ne profitent pas d’une expérience personnalisée. Dans une autre étude portant sur les innovations ecommerce les plus attendues en 2022 par tranches d’âge, les services personnalisés arrivent à la troisième position, toutes générations confondues. 

En effet, dans un monde saturé d’informations et gouverné par la gratification immédiate, la dernière chose que les utilisateurs veulent, qu’il s’agisse de baby boomers ou de consommateurs issus de la Génération Y ou Z, ce sont des messages marketing hors sujet ou déconnectés de leur expérience globale avec la marque. Autrement dit, la pertinence et la cohérence de l’expérience client sont essentielles. Et la personnalisation à grande échelle est un excellent moyen d’y parvenir.  

Lorsque les entreprises proposent une expérience personnalisée qui est adaptée, voire qui anticipe, les besoins et les attentes des clients, ces derniers se sentent compris et valorisés. Et cela se traduit par un engagement et une satisfaction client accrus, qui, à leur tour, ont des retombées positives sur votre activité. 

C’est un outil de fidélisation 

Lorsque les clients se sentent compris et valorisés, ils sont plus engagés et plus fidèles. 

Non seulement la personnalisation améliore l’expérience et la fidélisation client, mais elle peut également générer un bouche-à-oreille viral très bénéfique pour votre activité. Comment ne pas citer les campagnes Spotify Wrapped, qui nous permettent chaque année de découvrir les choix musicaux parfois douteux de nos amis ?  

D’après le rapport McKinsey susmentionné, 78% des consommateurs sont plus susceptibles de racheter les produits d’une marque et de les recommander à leurs proches lorsque l’entreprise en question propose des expériences personnalisées. 

D’ailleurs, les clients ont généralement envie de partager les expériences personnalisées positives qu’ils ont avec votre marque, ce qui peut vous permettre de vous démarquer de vos concurrents. 

De plus, les marques qui font de la personnalisation à grande échelle leur priorité parviennent à créer une expérience client plus cohérente et hyper-personnalisée. 

L’hyper-personnalisation exploite des données en temps réel (données clients et données produits) grâce à des technologies comme l’IA et le machine learning pour proposer à une audience des produits et services pertinents et lui offrir une expérience optimale sur un canal unique. Cela signifie que chaque client aura une expérience différente avec votre marque. 

La personnalisation holistique, elle, va plus loin en proposant une expérience client personnalisée à chaque point de contact. C’est de cela dont il s’agit quand nous parlons de personnalisation à grande échelle.

À titre d'exemple, Sofology, client de Bloomreach, connecte les données commerciales en ligne et hors ligne afin de personnaliser et d'optimiser l'expérience d'achat de meubles proposée à ses clients. En connectant les données collectées en magasin et même les données collectées lors d'échanges avec les centres d'appels, la marque peut non seulement mieux personnaliser l'expérience client pour ses visiteurs intéressés et ses clients réguliers, mais aussi se démarquer de ses concurrents. 

Quoi de mieux qu’une expérience hyper-personnalisée et holistique, où une marque est capable d’anticiper tous vos besoins au bon moment ? C’est exactement ce que la personnalisation à grande échelle permet d’accomplir. 

C’est bon pour les affaires 

La personnalisation des expériences peut vous permettre d’améliorer votre taux de conversion puisque les clients sont plus susceptibles de passer commande lorsqu’un produit ou un service est parfaitement adapté à leurs besoins. 

Cela finira par avoir un impact sur vos objectifs de chiffre d'affaires. Selon McKinsey, les entreprises qui se développent plus rapidement tirent 40% de chiffre d'affaires en plus de la personnalisation que leurs homologues qui se développent plus lentement. En engageant les clients plus efficacement, en les accompagnant dans leur parcours d'achat et en convertissant plus de prospects en ventes, les entreprises qui utilisent la personnalisation à grande échelle constatent une augmentation de leur chiffre d'affaires.

Avec la personnalisation à grande échelle, vous pouvez collecter davantage de données sur la façon dont les gens interagissent avec vos produits ou services, ce qui vous permet ensuite de prendre de meilleures décisions marketing et commerciales et, ainsi, de bénéficier d’un avantage concurrentiel. 

Grâce à cette connaissance approfondie de vos clients, vous pourrez proposer des expériences sur mesure qui conduiront à plus de ventes, ce qui se traduira par une amélioration d'indicateurs clés tels que le volume moyen des commandes, les achats répétés et la valeur vie client. À titre d'exemple, une étude menée par le Boston Consulting Group et Google sur l'impact de la personnalisation sur le commerce de détail a montré que 40% des consommateurs sont susceptibles de dépenser plus que prévu lorsque les expériences proposées sont hautement personnalisées. 

Comment les professionnels du marketing peuvent-ils personnaliser à grande échelle ? 

Plus facile à dire qu’à faire ? Dans un contexte d'évolution constante des comportements des consommateurs, des lois sur la protection de la vie privée et des contraintes de ciblage, le marketing personnalisé devient-il plus complexe et hors de portée ?

Heureusement, il existe une multitude d'outils, de technologies et de stratégies pour vous épauler. 

Afin de déployer efficacement une personnalisation à grande échelle, les marketeurs doivent avoir une solide connaissance de leurs clients et disposer des technologies adéquates pour les accompagner. Développer les bonnes pratiques et les bons processus peut aider les entreprises à se transformer et à atteindre leur plein potentiel. 

1. Unifiez vos données clients 

D’abord, afin de bien comprendre leurs clients, les spécialistes du marketing doivent unifier les données clients en temps réel. De nombreuses organisations essaient de s’en sortir avec des solutions ponctuelles non unifiées, ce qui les empêche de disposer des données adéquates au moment opportun et ce qui rend la personnalisation à grande échelle extrêmement difficile. 

Vue client unique

Une vue client unique est une base de données avec des profils clients (qui regroupent leur historique d’achats, l’activité sur le site, les recommandations produits ainsi que d’autres interactions clients) pour chaque personne qui interagit avec votre entreprise. Elle vous fournit une vue à 360° de vos clients et vous permet de créer des segments clients plus ciblés. Sans vue client unique, créer des expériences véritablement personnalisées est quasiment impossible.

Données commerciales 

Toutefois, il ne suffit pas de collecter des données sur le comportement de vos clients ou leur historique d’achats. La personnalisation ecommerce n’est pas complète sans combiner les données clients et les données produits — ce qu’on appelle les données commerciales. Par exemple, si vous connaissez la taille de pantalon de l’un de vos clients (donnée client) et que vous combinez cette information avec un type de pantalon disponible sur une page catégorie (donnée produit), vous pouvez proposer ce pantalon en recommandation de produit et accroître votre chiffre d’affaires. 

Les données commerciales sont le terreau qui vous permet d'étendre la personnalisation à l'ensemble de vos parcours clients. 

Moteur de données clients

C’est donc l’unification des données clients et l’association des données commerciales qui permettent d’alimenter la personnalisation à grande échelle. Mais comment cela fonctionne-t-il concrètement ? Les données doivent être activées pour que votre stratégie de personnalisation porte ses fruits. Grâce à des technologies comme Bloomreach, vous pouvez utiliser un moteur de données clients pour unifier vos données et alimenter votre orchestration omnicanale ainsi que vos efforts de personnalisation. 

Sinon, si vous disposez déjà d’une infrastructure de données, vous pouvez connecter Bloomreach à votre système existant (plateforme de données clients, data lake, entrepôt de données) et voir vos efforts de personnalisation se matérialiser.  

2. Créez une stratégie omnicanale 

Afin de proposer un marketing véritablement personnalisé à chaque point de contact, vous devrez orchestrer vos workflows omnicanaux avec une plateforme qui peut intégrer tous les canaux marketing. 

Avec une stratégie omnicanale en place, vous pouvez adapter les parcours clients en fonction de déclencheurs en temps réel, de segments de clients, de conditions et de canaux marketing intégrés (dont e-mails et SMS) pour partager des offres personnalisées qui convertissent les visiteurs. 

3. Utilisez l’IA et l’automatisation à votre avantage 

L’automatisation marketing en ecommerce vous permet de remplacer les tâches marketing manuelles avec une solution logicielle qui utilise l’IA pour surveiller et gérer les workflows répétitifs comme la gestion des leads, le retargeting et le contenu personnalisé, et ce, sur plusieurs canaux (e-mails, web, mobile, appli, etc.). 

Cela présente divers avantages, comme le fait de pouvoir personnaliser les campagnes marketing sans avoir besoin d’assistance technique ou d’engager les visiteurs avec des déclencheurs en temps réel à diverses étapes du parcours client. Le rôle de l’intelligence artificielle et du machine learning est de déterminer quel est le bon moment et le bon canal pour déclencher ces messages et optimiser encore davantage l’expérience, ce qui se traduit par un engagement client accru et des expériences clients mémorables. 

Pour illustrer la façon dont l’automatisation marketing fonctionne en pratique, voici quelques exemples :  

1. Séries automatisées d’e-mails de bienvenue : l’automatisation marketing vous permet d’adapter votre expérience d’onboarding à vos prospects et nouveaux clients avec des e-mails de bienvenue très ciblés et personnalisés. Certaines marques comme Brewdog, utilisent des séries automatisées d’e-mails pour accroître leurs conversions et leur chiffre d’affaires. 
2. Recommandations de produits : les recommandations de produits personnalisés suggèrent des produits et incitent les visiteurs à faire des achats supplémentaires, et ce, à chaque point de contact. Il existe différents types de recommandations de produits (les best-sellers, les recommandations basées sur les évaluations clients et les recommandations cross-sell, notamment), tous faits pour que vos clients reviennent faire des achats chez vous. 

Exemples de personnalisation à grande échelle 

Vous venez de découvrir ce qu’est la personnalisation à grande échelle, quels sont ses avantages et les différentes façons dont vous pouvez la mettre en œuvre. Mais comment tout cela se traduit-il en pratique ? Laissez-vous inspirer par ces marques leaders sur leur marché. 

Yves Rocher booste l’engagement client avec la personnalisation en temps réel  

En utilisant les recommandations produits personnalisées de Bloomreach, Yves Rocher a constaté des résultats incroyables. 

La marque de cosmétiques a réussi à proposer des recommandations de produits seulement 0,1 seconde après l’action de ses clients, ce qui lui a permis de multiplier par 17,5 le nombre de clics sur un produit recommandé. La fréquence d’achat des produits recommandés a également fait un bond puisqu’elle a été multipliée par 11.. 

Yves Rocher est désormais en mesure de proposer des recommandations produits en temps réel (en 0,1 seconde pour être précis), ce qui permet à ses clients de profiter d’expériences si personnalisées qu’elles en deviendraient presque magiques.

RoadLords active sa clientèle mobile 

L'objectif de RoadLords est de se développer en tant que système communautaire de navigation pour camions. L'équipe souhaite encourager davantage d'interactions entre les conducteurs au sein de l'application et créer plus de contenu généré par les utilisateurs pour enrichir les cartes, notamment en ce qui concerne les rapports d'incidents routiers et les points d'intérêt.

RoadLords a commencé à utiliser les messages in-app de Bloomreach Engagement pour proposer à ses utilisateurs actifs du contenu personnalisé dans son application mobile, ce qui est le moyen idéal d’engager et de fidéliser ses meilleurs clients.

Les messages in-app ont également permis de faciliter une campagne NPS : 11% des utilisateurs RoadLords ont participé à la campagne NPS mise en œuvre à l'aide des messages in-app.

Jenson USA utilise la personnalisation pour booster son RPV

L’objectif de Jenson USA était de renforcer ses efforts de personnalisation en se focalisant sur les différences entre ses divers segments de clients. 

Grâce à Bloomreach Engagement, le détaillant de vélos a pu mettre en place une segmentation personnalisée qui se met à jour en fonction du comportement de l’utilisateur pendant la session. Une fois cette segmentation intégrée à Bloomreach Discovery, ce puissant moteur de recherche était capable de différencier les différents segments de clients en fonction des produits qui les intéressaient. 

Résultat ? An Une amélioration du RPV de 8,5% et une augmentation du RPV mobile de 26%. 

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Personnalisez à grande échelle et en toute simplicité avec Bloomreach

Chez Bloomreach, nous sommes fiers de mettre la personnalisation à grande échelle à la portée de tous grâce à Bloomreach Engagement, un outil puissant qui associe données commerciales unifiées et automatisation marketing, et que vous pouvez activer en temps réel sur 13 canaux pour véritablement personnaliser les expériences. 

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