Comment collecter efficacement les données client ?

Par Robert Heger

06/09/2023


Vous souhaitez que votre entreprise performe en e-commerce sur le long terme ? La gestion de vos données client doit être votre priorité.

De nos jours, la concurrence en ligne est rude, très rude. Les meilleures entreprises digitales se distinguent des autres grâce à leur capacité à gérer les données de leurs clients. 

En e-commerce, les méthodes pour exploiter les données clients et prendre des décisions commerciales sont en constante évolution. Les logiciels de gestion des données clients sont le meilleur moyen de suivre ces changements. À mesure que les entreprises s'adaptent et adoptent de meilleures technologies, elles réalisent rapidement que ces outils produisent des résultats mesurables.

Mais, si ces efforts ne sont pas bien réfléchis et alignés sur les objectifs, les entreprises peuvent vite se retrouver noyées dans un torrent de données. Et ce, quelle que soit leur taille. C'est le danger de l'ère de l'information : avec toutes ces données à portée de main, comment savoir lesquelles sont vraiment importantes ?

Le programme de gestion des données clients est le meilleur moyen d'exploiter les données pour prendre des décisions commerciales plus intelligentes.

Oui, l'analyse et le suivi des données sont des points cruciaux, mais vous ne pouvez pas consacrer l’ensemble de votre énergie à mesurer tout ce qui bouge. Concentrez-vous plutôt sur le choix des données à mesurer, et l’importance que vous accorderez aux chiffres.

Alors, face à tant de données qui affluent dans tous les sens, que faut-il mesurer ? Où les stocker ? Comment collecter les bonnes données et les inclure dans vos prises de décisions commerciales ?

Et bien sûr, la partie la plus difficile du processus : par où commencer ?

Dans cet article, trouvez les réponses à ces questions et bien plus :

  • Les principales erreurs de gestion des données
  • Pourquoi les entreprises les collectent-elles encore de cette façon
  • Ce que les entreprises doivent faire pour collecter correctement les données

Qu'est-ce que la gestion des données client ?

La gestion des données client, ou Customer Data Management (CDM) est le fait de collecter, d’organiser et d'analyser des données sur vos clients. Ce processus est primordial pour améliorer :

  • Le taux d'acquisition, de satisfaction et de fidélisation des clients
  • Votre vision globale de vos clients
  • La qualité des données
  • Les stratégies de communication
  • Le chiffre d’affaires

Cette définition est à prendre au sens large, car la gestion des données englobe de nombreuses tâches, procédures et responsabilités que les entreprises doivent prendre en considération. 

Pourquoi la gestion des données client est-elle si importante ?

Les données sont la clé de voûte du e-commerce. Le succès de toute entreprise réside désormais dans sa capacité à gérer efficacement les flux de données clients. Même si, comme le rapporte la Harvard Business Review, la plupart des entreprises sont encore très en retard :

  • Des études intersectorielles ont montré qu'en moyenne, moins de la moitié des données structurées d'une organisation sont activement utilisées dans la prise de décisions — et moins de 1 % des données non structurées sont analysées ou utilisées
  • Plus de 70 % des employés ont accès à des données auxquelles ils ne devraient pas
  • 80 % du travail des analystes est uniquement dédié à la découverte et à la préparation des données

Les entreprises qui cherchent à optimiser la gestion de leurs données font face à de nombreux défis internes. Organiser la communication entre les services, cartographier votre parcours client et mettre en place un processus intelligent de gestion des données pour prendre des décisions critiques rapidement sont autant de facteurs à prendre en compte. 

Une collecte efficace des données offre d’énormes avantages aux entreprises de tous les secteurs. Mais mettre en place une telle organisation nécessite la bonne technologie. Les entreprises se tournent donc vers de nouveaux outils qui rassemblent les données et qui améliorent les performances. 

Les données sont la clé de voûte du commerce électronique moderne, et la gestion des données clients est la clé d'une gestion efficace des flux de données clients.

Les avantages d’une bonne gestion des données clients

Collecter efficacement des données n’est pas toujours facile, mais les avantages l'emportent largement sur les coûts. Les données bien organisées peuvent être bénéfiques à chaque point de contact avec vos clients. 

Voici pourquoi la création d'une base de données client fiable devrait être votre priorité absolue. 

Gagnez de nouveaux clients grâce à une stratégie basée sur les données

Avoir une base de données à jour permet de piloter de manière efficace votre stratégie de communication, par exemple ne pas dépenser une fortune en publicité non ciblée. 

Les entreprises peuvent collecter des données simplement en les demandant à leurs visiteurs et en récompensant cette confiance avec des réductions ou des avantages (par exemple, la livraison gratuite sur les premières commandes). Une bonne première impression augmente les chances de fidéliser vos nouveaux clients.

Renforcer les relations et fidéliser les clients existants

80 % des ventes proviennent de 20 % de vos clients existants. La fidélisation des clients est donc une priorité. Vos propres clients sont vos meilleurs commerciaux : si vous leur faites profiter d’une expérience personnalisée et positive, alors ils en parleront autour d’eux et vous feront connaître via le bouche-à-oreille.

Après avoir développé une stratégie de gestion des données client efficace, votre équipe marketing peut commencer à calculer des KPIs importants, comme la valeur vie client (customer lifetime value) pour garder vos clients satisfaits.

Segmentez votre audience pour un meilleur ciblage

La collecte de données clients vous permet de mieux segmenter votre cible, de découvrir les tendances de comportement d'achat et de personnaliser votre communication. Plus votre segmentation client est pertinente et affinée, plus votre prise de décision est stratégique.

Segmentation client : les options marketing à connaître.

Élaborez un parcours client optimisé

Le parcours d'achat du client peut être un processus long et imprévisible avec plusieurs points de contact, de nombreux appareils et une participation à la fois en ligne et hors ligne. Toutes ces interactions racontent une histoire que vous devez comprendre. 

La collecte de données client pertinentes à chaque étape de leur parcours peut être analysée pour identifier les points clés, qui peuvent ensuite être optimisés pour améliorer l'efficacité des ventes.

Comment élaborer une stratégie de données client ?

Pour qu'un système de gestion des données client produise de bons résultats, la collecte de données à partir de sources multiples doit être coordonnée autour du client plutôt qu’autour de chaque canal.

Une approche axée sur les canaux peut entraîner des silos de données et des efforts déconnectés : chaque canal fonctionnant séparément, les données sont fragmentées et ne peuvent pas être partagées en temps réel. Vos campagnes par e-mail ne peuvent pas informer vos campagnes SMS, vos campagnes Ads et ainsi de suite.

L'approche centrée sur le client, qui organise la collecte de données autour du client plutôt que des canaux individuels

Une approche centrée sur le client résout ce problème. Pour cela, vous devez créer une vue globale de chaque client avec toutes leurs informations, interactions et préférences pertinentes disponibles en un seul endroit ou une vue client unique (vue client 360°).

Ce profil client centralisé sera alors disponible dans tous les départements de l'entreprise pour faciliter le partage d’informations entre chaque service. Chaque interaction client devient plus pertinente par rapport à la précédente, quel que soit le canal, encourageant des expériences cohérentes et transparentes avec votre marque.

Tout savoir sur la vue client unique ou vue client 360°

Exemple d’une stratégie de gestion des données client

Alors, à quoi ressemble une stratégie centrée sur le client dans la pratique ? Découvrons le cas client de L’azurde, fabricant de bijoux et client de Bloomreach Engagement

L'azurde a été confrontée à un défi auquel de nombreux commerces digitaux font face : des données réparties sur différents systèmes, et donc difficiles à activer. Pour consolider et fusionner complètement ses données, les utiliser de façon personnalisée et augmenter ses revenus, L'azurde avait besoin d'aide.

Grâce à Bloomreach Engagement et à notre partenaire de confiance Voxwise, L'azurde a pu collecter, nettoyer et activer les données de ses clients afin de personnaliser ses points de contact et générer des résultats. 

En rassemblant les données en une vue client unique, la marque touche désormais 20 fois plus de clients avec des actions marketing personnalisées et gagne environ 1 million d'euros de plus par an.

Comment L’azurde personnalise ses expériences clients avec Bloomreach et Voxwise

Quels sont les quatre types de données client et comment les collectez-vous ?

Collecter la bonne data client est primordial pour votre stratégie. Mais, comment savoir quel type de données utiliser ? 

Pour illustrer les principaux types de données et leurs utilisations, nous avons défini quatre segments clés : données d'identité, quantitatives, descriptives et qualitatives. 

Les 4 types de collecte de données pour la gestion des données clients : données d'identité, quantitatives, descriptives et qualitatives

Note : lorsque vous collectez et stockez des données sur vos clients, vous devez tenir compte des lois et de la législation en vigueur dans le pays et l'emplacement de chaque client. savoir plus sur la conformité RGPD et comment votre entreprise peut garder une longueur d'avance.

Données d'identité

Les données d'identité sont les informations personnelles de base d'un utilisateur. En collectant les données personnelles d'un client, les entreprises sont en mesure de créer un profil unique pour chaque individu, avec les coordonnées nécessaires pour le contacter. 

Ce type de données est au cœur de tous vos efforts de personnalisation. Elles doivent absolument être à jour.

Voici des exemples de données d'identité :

  • Prénom, nom de famille
  • Date de naissance, région, identité de genre, etc.
  • Adresse de livraison, adresse de facturation, etc.
  • Numéro de domicile, numéro de téléphone portable
  • Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.
  • ID utilisateur, préférences de paiement, etc.

Comment collecter les données d'identité 

Vous collectez déjà ce type de données lorsque vos clients saisissent leurs informations de paiement, s'inscrivent à votre newsletter, ou les donnent volontairement afin de recevoir un produit. 

Selon votre secteur d'activité, vous pouvez aussi offrir les services suivants :

  • Formulaires d'inscription sur-mesure
  • Bons de réduction sur les premiers achats
  • Opportunités de précommande
  • Processus de paiement sur mesure
  • Cartes de garantie
  • Programmes de fidélité

Les données quantitatives

Comprendre comment le client interagit avec votre marque est indispensable afin de lui offrir la meilleure expérience. Pour cela, les entreprises doivent collecter des données opérationnelles et mesurables : les données quantitatives. 

Les données quantitatives sont des informations collectées tout au long du parcours client, depuis la phase de découverte jusqu'aux étapes spécifiques à la conversion. Elles permettent de compléter vos profils client et vous aident à optimiser vos efforts marketing.

Quelques exemples de données quantitatives :

  • Transactions en ligne/hors ligne : produit acheté, montant des achats, date de l'achat, valeur de la commande/abonnement, renouvellement, abandon de panier, retours de produits
  • Communication entrante/sortante : date, heure, canal, ouvertures, taux de clics, etc.
  • Activité en ligne : visites de sites Web, vues de produits, inscription en ligne, etc.
  • Réseau social : identifiants, groupes, interactions, centres d'intérêt, etc.
  • Service client : détails de la plainte, détails de la demande du client, communications avec SAV, etc.

Comment collecter des données quantitatives

Collecter des données quantitatives permet de comprendre les décisions de vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise. Qu'est-ce qui les a amenés vers votre entreprise ? Quel canal génère le plus de conversions ?

Des outils de collecte spécifiques à chaque canal sont disponibles tout au long du cycle de vie du client. Ils doivent être adaptés pour mesurer vos objectifs et votre stratégie marketing.

Où collecter des données quantitatives ?

  • Outils d'analyse tels que Google Analytics
  • Cookies de sites web ou cartes thermiques (heat map) pour suivre la souris de l’utilisateur sur les pages
  • Pixels de suivi dans les newsletters
  • Suivi de l’historique d’achat
  • Suivi des communications avec le service client
  • Activités sur les réseaux sociaux

Les données descriptives 

Les données descriptives correspondent aux informations démographiques qui complètent le profil de vos clients. Voyez cela comme le niveau au-dessus des données d'identité : ce sont des données qui vous donnent une idée de la personnalité des clients.

Après avoir rassemblé les données sur les antécédents et les préférences d'une personne, vous utilisez l'analyse prédictive pour mettre en place une stratégie marketing efficace.

Quelques exemples de données descriptives :

  • Famille : état matrimonial, nombre d'enfants, etc.
  • Mode de vie : type de logement, voiture, animal de compagnie, centres d’intérêts, etc.
  • Niveau d’études : lycée, études supérieures, etc.
  • Carrière : intitulé du poste, description, revenus, parcours professionnel, etc.

Comment collecter des données descriptives 

Obtenir des données descriptives de qualité n’est pas facile. Les entreprises optent généralement pour des questionnaires approfondis, qui donnent des informations sur les comportements d’achat et la durée de vie du cycle client. 

Voici plusieurs méthodes pour collecter des données descriptives :

  • Formulaires avec questions ouvertes
  • Questionnaires approfondis
  • Observations du comportement cible
  • Entretiens avec des groupes de discussion
  • Formulaires avancés pour prospects

Les données qualitatives 

Enfin, les données qualitatives peuvent donner un aperçu des choix que font vos clients. 

Les données qualitatives servent à répondre aux questions « comment » et « pourquoi ». Nous cherchons à savoir comment les opinions et les attitudes se forment, pourquoi les gens se comportent ainsi et quelles sont les différences entre les groupes sociaux.

Voici des exemples de données qualitatives :

  • Attitude : valeur perçue, évaluation, rétroaction, probabilité de rachat, etc.
  • Motivation : raison de l'achat, besoins du client, etc.
  • Avis : aime et n'aime pas, préférences, etc.

Comment collecter des données qualitatives

Obtenir un tel niveau d'informations sur les habitudes des clients prend plus de temps, et est donc plus cher que la collecte d'autres types de données.

Il est possible d’interroger les clients de façon individuelle ou en groupe, mais aussi d’interpréter de façon indirecte les opinions des clients via divers canaux de communication.

Les données qualitatives peuvent être collectées de la manière suivante :

  • Avis client sur des sites du même secteur
  • Avis client sur les réseaux sociaux
  • Questionnaire d’inscription sur-mesure
  • Utiliser un système de favori, de sauvegarde ou de notation
  • Écoute approfondie et questionnaire de feedback

Vous avez besoin d'un programme intelligent de gestion des données clients pour stocker, suivre et exploiter toutes les informations que vous recevez de vos clients

Pourquoi utiliser un logiciel de gestion des données client ?

Il y a quelques années à peine, le stockage manuel des données sur Excel ou un tableur similaire était une solution plutôt efficace et pas chère. Mais cela ne suffit plus. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, votre besoin de gérer les données clients augmente.

D’ici peu, vous risquez d’être perdu dans de grands ensembles de données complexes liés à la tendance actuelle du Big Data, sans parler d'un manque d'informations précieuses qui pourrait vous faire passer à côté d’un avantage concurrentiel.

C’est pourquoi vous avez besoin d'une plateforme de données client efficace afin de stocker, suivre et donner un sens à toutes vos informations entrantes. Il est fortement recommandé d'investir dans les bons outils dès le départ, plutôt que de devoir tout réadapter une fois que vous découvrez les limites d’un tableur et ses conséquences, (clients perdus, mauvaise réputation…).

Il existe de nombreuses plateformes de collecte de données client, mais une seule permet la personnalisation à grande échelle attendue par vos clients. 

CRM vs DMP vs CDP

Plateformes de gestion de la relation client

Historiquement parlant, les plateformes de gestion de la relation client (CRM) sont les premières plateformes de gestion de données et les premiers outils à sortir dans les années 1990. 

En tant que système de gestion des données client, leur seul objectif était de collecter des détails connus (first-party data) sur les clients et de gérer les interactions (correspondant aux données d’identité et aux données quantitatives plutôt qu'aux données descriptives et qualitatives).

Les avantages d’un CRM

  • Les CRM sont conçus pour interagir avec les clients existants, rassembler des informations afin d’améliorer le service client, appuyer les initiatives commerciales et les stratégies marketing. 
  • Un CRM peut automatiser rapidement de nombreuses tâches marketing, y compris la création de prospects à partir des formulaires d'inscription et la création de suivis rapides. Ce gain de temps permet de se concentrer sur des détails plus importants.
  • Les entreprises peuvent facilement intégrer un CRM avec des outils externes pour personnaliser les stratégies marketing et collecter encore plus de données.

Les inconvénients d’un CRM

  • Les CRM n'ont jamais été conçus pour connaître les visiteurs avant qu'ils ne deviennent des clients, rendant la vue client unique difficile et coûteuse. Cela devient de plus en plus difficile avec l’ajout de nouveaux canaux et réseaux sociaux, de campagnes publicitaires, de données comportementales et d'autres sources de données.
  • Ce qui manque le plus aux CRM, c’est la vision en temps réel. Les CRM peuvent gérer quelques actions et le faire des milliers, voire des millions de fois, mais ils ne sont pas adaptables. Plus vous les personnalisez, plus ils deviennent désordonnés et ingérables.

Les plateformes de gestion de données

Dans les années 2000, Internet est devenu de plus en plus traçable, et une plateforme alternative d'agrégation de données est apparue. Grâce à l'utilisation des cookies, la plateforme de gestion des données (DMP) aide les annonceurs à planifier et exécuter des campagnes. 

Contrairement aux CRM, les DMP unifient les IDs anonymes en utilisant des sources de données qui pourraient être achetées (données de seconde et tierce partie) plutôt que collectées individuellement (données de première partie).

Les avantages d’une DMP

  • Les DMP permettent de diviser les utilisateurs en segments en assemblant des data (données de seconde et de tierce partie) provenant de cookies et d'autres données comportementales. Ces segments sont ensuite rapidement exploités lors de la personnalisation des campagnes et de la publicité dynamique.

Les inconvénients d’une DMP

  • Les DMP ne stockent que des données tierces anonymes avec une segmentation limitée, ils sont donc dépassés lorsqu'il faut traiter des données d'identité plus précises. Cela crée une vue client unifiée, mais rend impossible le partage entre plusieurs départements d’une entreprise. 
  • Les données des DMP sont de courte durée, basé sur la durée de vie de 90 jours d'un cookie. De plus, les cookies sont moins efficaces depuis la législation RGPD.
  • L'intégration d'une DMP dans l'environnement actuel de votre organisation peut être difficile. Cela nécessite des connaissances techniques, incluant de savoir gérer un domaine. Une telle technologie peut s'avérer trop complexe pour les employés et nécessiter un grand temps de formation. 

Les plateformes de données client

Les données sont devenues le cœur du e-commerce. Les entreprises ont désormais accès à une mine d’or d’information, créant un besoin urgent de flexibilité et d'échelle. L’objectif est de répondre à la demande de personnalisation de l'expérience client et d’amélioration du marketing omnicanal.

C’est ainsi que sont nées les plateformes de données client (CDP). 

Qu'est-ce qu'une plateforme de données client ?

Une plateforme de données client s'intègre facilement aux données existantes, incorporant des données de première, seconde et tierce partie, ainsi que des données hors ligne et non structurées, le tout dans un seul système.

Les avantages d’une CDP

  • Alors que les CRM et les DMP permettent la segmentation, les CDP centralisent toutes les données client entrant dans votre entreprise, quel que soit le canal ou l'appareil utilisé par le client. La plateforme organise toutes les données que vous collectez autour du client, et non plus autour du canal ou de l'appareil. Plus vous disposez de sources de données pour le CDP, plus il peut être puissant.
  • Les CDP offrent une vision des données en temps réel afin de prendre des décisions immédiates tout au long du parcours client. Cela permet la personnalisation des recommandations, l'activation des audiences et la création d'opportunités de vente incitative. La flexibilité à cette échelle peut être appliquée à un large éventail de canaux et d'objectifs, permettant des initiatives marketing plus agiles.
  • Les plateformes de données client sont conçues pour les spécialistes du marketing, pas pour les développeurs informatiques. La nature tout-en-un des CDP facilite leur intégration dans l'environnement existant de l'entreprise, sans avoir à créer des intégrations personnalisées sur plusieurs modules. L'unification de diverses sources de données en une seule source d'informations client permet une communication rapide entre les services, offrant une expérience client connectée sur tous les canaux à l'aide de la même interface.

Les inconvénients d’une CDP

  • Les plateformes sont pilotées presque exclusivement par des données de première partie, c’est-à-dire les données collectées par vos initiatives marketing. L’avantage est que les données sont plus personnalisées et basées sur des informations client réelles. Mais vous devez faire le travail nécessaire pour collecter les données, et vous pourriez vous retrouver à manquer de quantité.

Voici un résumé de ce comparatif : 

A pros and cons list of customer data platforms  vs. other popular customer data systems

Comme le montre clairement le tableau, le moyen le plus rapide et le plus rentable de gérer l’exploitation des données client consiste à utiliser une plateforme tout-en-un.

Et lorsque vous combinez la puissance d'une CDP avec les capacités d'automatisation du marketing, votre entreprise dispose de tous les outils dont elle a besoin pour exécuter des campagnes révolutionnaires, qui s'adressent aux bons clients, au bon moment, via le bon canal.

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En e-commerce, là où tout évolue si rapidement, il n'y a pas de temps à perdre avec votre stratégie de gestion des données client. Votre entreprise doit collecter les bonnes données, les organiser autour de vos clients et en faire des expériences client personnalisées pour impressionner votre cible et l’inciter à revenir.

C'est pourquoi Bloomreach Engagement offre toutes les fonctionnalités et tous les avantages d'un CDP, en plus d’un puissant moteur de données client pour activer pleinement toute votre data.

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Robert Heger

Spécialiste du Contenu Inbound

Robert est Spécialiste du Contenu Inbound chez Bloomreach, où il passe la majeure partie de son temps à faire des recherches et à rédiger des articles et des e-books. Par le passé, il a travaillé dans les domaines de la gestion de projets, de la stratégie commerciale et de l'innovation. Avec Bloomreach, Robert a mis ses talents au service du e-commerce.