KI im Marketing: das Ende der Kreativität oder Beginn einer goldenen Zukunft für den Ecommerce-Bereich?

Jens Kreutzer
Jens Kreutzer
Entdecken Sie, wie die Integration von KI in den Ecommerce den traditionellen Marketingansatz revolutioniert. Erfahren Sie, ob Technologie die menschliche Kreativität ersetzt oder ob sie lediglich neue Horizonte für Innovationen im digitalen Handel eröffnet.
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KI im Marketing: das Ende der Kreativität oder Beginn einer goldenen Zukunft für den Ecommerce-Bereich?

Der auf Machine Learning basierende Chatbot ChatGPT kann als disruptive Technologie bezeichnet werden. Weltweit schickt sich die von OpenAI entwickelte KI an, ganze Wirtschaftszweige in Bezug auf Kreativarbeit umzukrempeln. So auch den Marketing-Bereich, in dem mit hohem Tempo AI Tools unter anderem im operativen Bereich eingesetzt werden. Während die Verfechter auf Führungsebene die Vorteile wie eine Kostenreduktion und Zeitersparnis hervorheben, bangen Marketer weltweit um ihre Jobs. In diesem Beitrag nähern wir uns den Fragen, welchen Stellenwert KI-gestützte Tools bereits jetzt im Ecommerce einnehmen, ob der Berufszweig Marketing in Zukunft mit deutlich weniger menschlichen Mitarbeitern auskommt und wie Mensch und Maschine in Koexistenz voneinander profitieren können.

Einsatzbereiche einer KI im Marketing

Derzeit gilt das Sprachmodell ChatGPT, dessen (scheinbare) Intelligenz auf dem Training mit Milliarden von Datensätzen beruht, nicht umsonst als der Heilige Gral der generativen KIs. Eine Vielzahl der am Markt verfügbaren Tools basieren auf ChatGPT von OpenAI. Aber auch die Konkurrenz, wie z. B. Google, buhlt um die Aufmerksamkeit der Nutzer und darum, einen Mehrwert zu bieten. Auch Marketer haben den Wert der KI längst erkannt, bietet sie doch – richtig eingesetzt – enorme Wettbewerbsvorteile. In der Branche kursiert nicht umsonst eine Kennzahl, die das Potenzial einer künstlichen Intelligenz eindrucksvoll unterstreicht: Eine durchschnittliche Steigerung des ROI von bis zu 30 % ist dank KI möglich. Interessant ist in diesem Zusammenhang, wie flexibel sie über die gesamte Bandbreite der Vermarktung eingesetzt werden kann. Erfolgreiche Marketingteams setzen genau aus diesem Grund auf die KI-Unterstützung, unter anderem für die folgenden Zwecke:

  • Natural language processing (NLP): Zur Verarbeitung natürlicher Sprache lassen sich Marketingfachleute immer häufiger von einer KI unterstützen. Das Ziel ist es, die emotionale Stimmung der Kundschaft zu verstehen und daraufhin die beste Botschaft bzw. Call to Action im Prozess der Customer Journey zu übermitteln. Damit die KI nicht nur Vorhersagen trifft, indem sie vorhandene Daten analysiert, sind generative KI-Algorithmen in der Lage, komplett neue Inhalte zu generieren. Ein gewaltiger Fortschritt gegenüber „dummen“ Chatbots, die auf Basis vorgefertigter Antworten in der Vergangenheit eingesetzt wurden.
  • Konversationelles Marketing: KI-gestützte Chatbots ermöglichen es den Marketingabteilungen, personalisierte und somit auf die individuellen Bedürfnisse der Kundschaft zugeschnittene Gespräche in Echtzeit zu führen.
  • Intelligente Automatisierung: Neben der kreativen Ideenfindung für jede neue Kampagne verwenden Marketer viel Zeit auf die operativen To-dos: Schließlich muss eine Werbekampagne ausgesteuert und im laufenden Prozess mitunter angepasst werden. Eine entsprechend trainierte KI ist in der Lage, die CR (Conversion rate) zu optimieren, indem sie entweder die Kommunikation mit dem Kunden auf Grundlage früherer Öffnungs- und Klickmuster plant oder den besten Touchpoint der Kampagne basierend auf der Kundenreaktion dynamisch auswählt.
  • Dateneinblicke: Big Data ist das Schlüsselwort, das Marketer entweder verzweifeln lässt oder ihnen, mittels KI, einen komfortablen Zugang zu einem unerschöpflichen und wertvollen Datenpool an Kundenformationen ermöglicht. Dank einer automatisierten Ergebnisanalyse selbst immens großer Datenpakete ist die KI in der Lage, die Auswirkungen verschiedener Kampagnen auf verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) zu ermitteln.
  • Computer Vision: welche Farben animieren die Kundschaft zum Kauf und wie wirken sich Motive und Formen auf den Erfolg einer Kampagne aus? Egal ob Bewegtbildinhalte oder Stills: Die KI ist wie dafür geschaffen, visuelle Daten wie Bilder und Videos zu interpretieren und daraus Verhaltensmuster zu identifizieren, die als Grundlage für zukünftige Marketingstrategien verwendet werden können und einen erheblichen Mehrwert bedeuten.
  • Prädiktive Analysen: Der Erfolg einer Kampagne beruhte vor dem Einsatz einer KI auf dem Gespür und der Erfahrung des Marketings, was die Kundschaft in ihren Bann zieht und im Idealfall eine Conversion nach sich zieht. Der berühmte und zutreffende Blick in die Glaskugel war dabei immer die Wunschvorstellung, die dank KI nun greifbar erscheint. So ist die KI imstande, historische Daten mit hoher Geschwindigkeit und bis ins kleinste Detail zu analysieren und so Vorhersagen über zukünftiges Verhalten zu treffen sowie Trends zu antizipieren, damit Marketer ihre Strategien zielgerichtet anpassen können.

Die Vorzüge einer KI im Marketing: die bisherigen Erkenntnisse

Wie bereits erwähnt, markiert der Einsatz generativer KIs derzeit einen Höhepunkt, dem ein immenser Anstieg der Nutzerzahlen in der letzten Zeit vorausging. Innerhalb von nur zwei Monaten konnte allein OpenAI die gewaltige Zahl von 100 Millionen ChatGPT-Nutzern vermelden. Nachdem wir bereits die Einsatzgebiete der KI im Marketing umrissen haben, stellen sich die zwei wichtigsten Fragen: Was kann eine generative KI aktuell tatsächlich leisten und wie schlägt sie sich im Vergleich zu einer menschlichen Arbeitskraft? Angesichts der mitunter auch kritischen Stimmen zum Thema KI sind das zwei berechtigte Fragen. Auch weil unlängst über Ungenauigkeiten der generierten Ergebnisse berichtet und ChatGPT eine zunehmende „Verdummung“ attestiert wurde.

Abseits dieser Aspekte, die auch in Zukunft sowohl in ethischer als auch geschäftlicher Hinsicht kritisch betrachtet werden müssen, erfreuen sich generative KIs einer großen Beliebtheit. So stimmen laut Accenture 98 % der weltweit befragten Führungskräfte zu, dass auf ihr Unternehmen abgestimmte KI-Modelle in den kommenden 3 bis 5 Jahren eine Schlüsselrolle in der Firmenstrategie zuteilwird. Verständlich, denn Schätzungen zufolge könnten Sprachmodelle wie ChatGPT Einfluss auf 40 % der Arbeitszeit haben. Doch wie wirkt sich der Einsatz einer KI im Bereich Marketing tatsächlich aus und wie und wo findet sie heute bereits Anwendung? 

Tatsächlich sind Marketing-Automatisierungstools keine neue Erfindung, die es erst seit ChatGPT gibt. Man denke nur an Softwarelösungen und entsprechende Dienstleister, die sich um die Aussteuerung und den automatisierten Versand von Werbe-E-Mails kümmern.

Ein Bereich, in dem KI-Lösungen ihr Potenzial zur Geltung bringen, ist die Neukundengewinnung. Marketer erreichen dies, indem sie ihre Kampagnen auf verschiedenen Phasen der Customer Journey konzentrieren. Diese operative Tätigkeit ist eine Paradedisziplin für ein KI-gestütztes Tool, da mit vorprogrammierten Regeln bestimmte Aktionen ausgelöst werden können – ohne dass manuelle Eingriffe des Marketingverantwortlichen notwendig sind.
Füllen Kunden ein Kontaktformular aus, könnte es beispielsweise automatisch eine E-Mail Nurturing Campaign zur Kundenpflege auslösen und so im besten Fall Leads generieren. So erfüllt ein entsprechend optimiertes KI-Tool [MOU1] gleich mehrere Aufgaben, indem es dem Marketer Aufgaben abnimmt und die Effektivität der Kampagnen verbessert. Mehr noch: Weil die KI mit jeder neuen Kampagne dazulernt, passt sie ihr Verhalten situativ an. Sparsame Kunden erhalten dann etwa eine E-Mail, die im Betreff mit Rabatten lockt. Das Ergebnis sind perspektivisch höhere Öffnungsraten. Ein gewichtiger Grund, weshalb fast drei Viertel (74 %) der Marketer angeben, in den nächsten 5 Jahren eine KI-gestützte Automatisierung einzuführen. 

Individualisierung auf Kundenebene

Zufriedene und wiederkehrende Kunden sind ein entscheidender Erfolgsfaktor für jeden Marketer. Bekannterweise entscheiden sich rund 80 % aller Kunden für Unternehmen, die ein individualisiertes Kauferlebnis bieten. Ein ideales Betätigungsfeld für ein KI-Tool[MOU2] , da der Kundschaft dank schneller Reaktionsfähigkeit und nahezu in Echtzeit ein individualisiertes Kauferlebnis geboten werden kann. Das steigert die Öffnungsraten (+26 %) erheblich und auch die Klickraten (+41 %) erhöhen sich deutlich. Ein weiterer Punkt, der bei der Ecommerce-Personalisierung von Vorteil ist: Die Kundschaft liefert den Marketer wertvolles Feedback zu den jeweiligen Präferenzen und trägt dazu bei, lohnenswerte Upselling-/Cross-Selling-Möglichkeiten auszuloten.

Hohe Kosteneffizienz

Ein Marketer kommt praktisch nicht zur Ruhe, denn neben der Strategiefindung, Kampagnenaussteuerung und Umsetzung, muss er die KPIs stets im Auge behalten. Um die Effizienz zu steigern und Kosten sowie Zeit zu sparen, lassen sich Marketingfachleute immer häufiger von einer KI unter die Arme greifen. Eine Entwicklung, die auch von Zahlen untermauert wird. So geben 33 % der befragten Marketers, die eine KI oder maschinelles Lernen in ihrem Job einsetzen, an, dass der größte Vorteil die Zeitersparnis bei einer gleichzeitigen Reduktion der Marketingausgaben um durchschnittlich 10 bis 20 % ist.

In der Praxis übernimmt die KI dank Automatisierung sich wiederholende Aufgaben und sorgt dafür, dass manuelle Eingriffe auf ein Minimum reduziert werden können. Gleichzeitig verschafft die KI dem Marketer mehr Zeit, sich auf Bereiche zu konzentrieren, die den größten Mehrwert schaffen – wie zum Beispiel neue Kampagnenideen, Kundenakquise uvm.

Nur ein Beispiel von vielen sind die bereits erwähnten Chatbots, die ohne Unterlass rund um die Uhr im Einsatz sind und nachweislich zu einem besseren Kundenerlebnis führen, da sie die Fragen der Kundschaft in Echtzeit analysieren und umgehend beantworten.

Keine Angst vor großen Datenmengen: Die KI bringt Ordnung hinein, trifft Voraussagen und mehr

Die schnelle Reaktionszeit einer künstlichen Intelligenz ist generell einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren und Grund für die überlegene Leistung der KI-Tools. Verständlich, dass die Marketer insbesondere an Tagen mit einem erhöhten Kundenaufkommen auf die Unterstützung der KI zurückgreifen – zum Beispiel am Black Friday, an dem erfahrungsgemäß eine deutlich größere Menge an Anfragen und Kundeninteraktion bewältigt werden muss. So werden KI-gestützte Tools an einem der umsatzstärksten Tage im Jahr unter anderem auch für folgende Aufgaben abgestellt:

Kundensegmentierung 
Dank KI ist es ein Leichtes, bereits vor dem Stichtag eine detaillierte Kundensegmentierung vorzunehmen. Die KI analysiert hierzu große Datenmengen und erkennt Muster darin, was für einen menschlichen Marketer nur schwer und nur unter hohem Zeitaufwand möglich ist. Die künstliche Intelligenz bezieht problemlos sämtliche Kundendaten wie die Kaufhistorie, das Klickverhalten auf der Shop-Seite sowie die Interaktion mit sozialen Medien in die Erstellung eines exakten Kundenprofils ein. Weiterhin hilft die KI mithilfe von prädiktiver Analyse, Verhaltensweisen der Kundschaft zu ermitteln oder sogar vorauszusagen.

Nachfragevorsorge 
Es gibt nichts Schlimmeres, als wenn eine Marke die Nachfrage am Black Friday nicht befriedigen kann. Umso wichtiger ist es, sich einen exakten Überblick über den Lagerbestand zu verschaffen, bevor die Kundschaft auf Schnäppchenjagd geht. Mittels einer KI-gestützten Prognose – unter Einbeziehung der bisherigen Verkaufszahlen, Markttrends sowie dem Kundenverhalten – trifft die KI eine Vorhersage, wie hoch die Nachfrage nach einem bestimmten Artikel sein wird. Ist das Produkt in ausreichender Zahl lieferbar, profitieren Marken und Unternehmen nicht nur von einer hohen Kundenzufriedenheit, sondern halten nur den Bestand vor, der auch wirklich verkauft wird. Eine Win-win-Situation, die dem Anhäufen von Ladenhütern effektiv vorbeugt.

Kurzum: KI-gestützte Tools, wie Bloomreach Engagement, das eine komfortable und erfolgreiche Omnichannel-Marketingautomatisierung garantiert, sind nicht nur am Black Friday unverzichtbar, um

  • das Umsatzpotenzial zu maximieren,
  • Nachfrageprognosen zu erstellen,
  • personalisierte Produktempfehlungen zu geben oder eine Kundensegmentierung vorzunehmen.

Fragen an die Experten: Was bedeutet der KI-Einsatz perspektivisch für das Marketing?

Fakt ist heute: Die schöne neue Welt des KI-unterstützten Marketings birgt ein enormes Potenzial hinsichtlich Kostenreduktion und Zeitersparnis. Richtig eingesetzt und trainiert, kann eine KI dazu beitragen, das Kundenerlebnis zu verbessern und weitere Faktoren entlang der Customer Journey positiv zu beeinflussen. So viel zu den positiven Assets einer generativen, künstlichen Intelligenz, die auf maschinellem Lernen basiert. 

Zu den Unwägbarkeiten der neuen Technologie zählt – und in diesem Punkt sind sich auch Fürsprecher wie Florian Lillig von Bloomreach und Nils Weber von Valantic einig: Werden kreative menschliche Mitarbeiter aufgrund der KI zukünftig obsolet? Im Rahmen des W&V-Podcasts „Denkanstoß“ kommen die beiden Experten zu dem Schluss, dass es auch in Zukunft nicht ohne Mitarbeiter aus Fleisch und Blut funktionieren wird. Zunächst, weil die Ergebnisse einer KI – egal ob es sich um Text, Bild oder andere generative Inhalte handelt – durch eine Kontrollinstanz überprüft werden müssen. Bis es eine KI gibt, die auch diesen Job übernehmen kann, wird es noch lange dauern.

Hinzu kommt, dass eine KI, laut Expertenmeinung, nach wie vor mit den entsprechenden Informationen gefüttert werden muss, damit sie verwertbare Lösungen liefert. In diesem Fall eröffnen sich durch den verstärkten Einsatz von KIs sogar Chancen für neue Berufszweige, auch im Bereich des Marketings. So zum Beispiel die in letzter Zeit stark nachgefragten Prompt-Writer, die in der Lage sind, eine KI zielsicher mit den richtigen Fragen zu füttern. Und weil die Technik ohne den Menschen ohnehin (noch) nicht auskommt, kommen die Unternehmen nicht umhin, eigene Kompetenzen im Bereich der KI-Entwicklung und Nutzung aufzubauen. Berufsfelder wie das AI-Engineering sowie die Schulung der eigenen Mitarbeiter im Bereich Machine Learning und KI sind demzufolge unerlässlich, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein und zu skalieren. 

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, was die beiden KI-Experten zum allgemeinen Umgang mit KIs zu sagen haben. So geben sie zu Bedenken, dass der Einsatz eines KI-gestützten Tools beileibe kein Selbstläufer sei, so wie es viele Unternehmen derzeit betrachten. Tatsächlich stellt sich der Erfolg in Form einer Kostenreduktion und Zeitersparnis nur dann ein, wenn die KI entsprechend auf die Anforderungen angepasst bzw. trainiert wird. 
Das Fazit dieses W&V-Podcasts kann somit als durchaus positive Zukunftsaussicht bezeichnet werden – sowohl für den Unternehmenserfolg als auch für die Mitarbeiterschaft. Bereits jetzt erleichtert der KI-Einsatz unter anderem den E-Mail-Versand, hilft dabei, Beschreibungstexte für große Produktsortimente zu generieren und vieles mehr. Insgesamt ist sie Stand heute ein Faktor, der Marketer im operativen Geschäft erheblich entlastet – jetzt und in Zukunft.

KI für die Zukunft der Marketingautomatisierung

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