Pendant des années, Amazon a été un géant de l’e-commerce que rien n’arrêtait, doté d’un pouvoir d’innovation et d’une thèse d’investissement qui lui permettait de faire tourner le légendaire volant d’inertie de Bezos à une vitesse telle que personne ne pouvait suivre.
Mais aujourd’hui ? Ce plaisir s’est transformé en bouillie.
Aujourd’hui, le Cerveau explore le piège complexe qui prépare Amazon à un réveil douloureux.
Rejoignez Brian et découvrez :
- les programmes de marques privées d’Amazon, la politique et la pression antitrust
- L’état des vendeurs offshore sur les places de marché tierces
- Les preuves pour et contre l’atteinte du “pic Amazon”.
Vous n’avez pas le temps d’écouter l’épisode complet ? Poursuivez votre lecture pour obtenir un résumé de Brian, qui se penche sur chacun des “pièges” qu’Amazon s’est tendus au fil des ans.
Avons-nous atteint l’apogée d’Amazon.com ?
En matière d’e-commerce, Amazon a longtemps été considéré comme une force irrésistible, dotée d’un “pouvoir d’innovation”, mais ce pouvoir semble s’être tari ces dernières années. En effet, les acheteurs expriment leur frustration face aux fonctionnalités de recherche qui ne fonctionnent pas correctement, aux faux avis, à la multitude de publicités, aux produits de contrefaçon et aux dates de livraison non respectées. Tout cela a valu à Amazon d’obtenir en 2021 son score le plus bas en matière d’indice de satisfaction de la clientèle américaine.
L’expérience e-commerce d’Amazon n’est plus que l’ombre de ce qu’elle était, et il y a une grande raison pour laquelle l’entreprise e-commerce n’a pas été en mesure de se recentrer et de retrouver cette norme qui relève la barre : Elle s’est enfermée dans un piège qu’elle a elle-même créé.
Les “pièges” d’Amazon
En se développant au fil des ans, Amazon a fini par mettre en place, au nom de la croissance de l’entreprise, divers “pièges” qui finiront par l’entraver et lui nuire. Il est clair qu’Amazon va devoir faire face au redoutable “Jour 2” dont Jeff Bezos a mis en garde dans une lettre aux actionnaires en 2016: “Le Jour 2, c’est le statut. Suivi par l’insignifiance. Suivi d’un déclin atroce et douloureux. Suivi de la mort”.
Examinons de plus près comment Amazon s’est piégé lui-même au fur et à mesure qu’il devenait le monolithe qu’il est aujourd’hui.
Publicité sur les médias de détail
L’activité publicitaire numérique d’Amazon a augmenté de 19 % au quatrième trimestre 2022, ce qui représente un chiffre d’affaires annuel de 38 milliards de dollars. Mais avec une activité publicitaire à si forte marge, comment continuer à la développer pour satisfaire les annonceurs ? En vendant plus de publicités, bien sûr.
Mais pour les clients d’Amazon (les acheteurs, pas les annonceurs), cela se traduit par une mauvaise expérience de navigation. Et c’est là que réside le piège : en élargissant et en “améliorant” continuellement ses offres publicitaires, Amazon encombrera ses listes de produits et s’aliénera ses clients.
Vendeurs tiers offshore sur les places de marché
Amazon structure ses pages de produits avec des ASIN (Amazon Standard Identification Numbers), ce qui garantit qu’il n’y a qu’une seule page de produit pour chaque produit commun. Amazon permet ainsi aux vendeurs, petits et grands, de se disputer la “boîte d’achat” – Amazon perçoit une partie des recettes, mais les vendeurs ont accès à une source de trafic considérable, ce qui facilite la vente directe aux consommateurs.
Aujourd’hui, 60 % des unités vendues sur Amazon.com proviennent de vendeurs tiers sur la place de marché, où Amazon ne détient pas l’inventaire mais facture simplement les services de stockage et d’exécution. Cela s’explique par le fait que les industriels (en grande partie chinois) fabriquaient des produits pour de grandes marques et des programmes de marques privées, mais qu’ils peuvent désormais les vendre directement aux consommateurs à bon marché.
Le problème, c’est que ces industriels étrangers sont devenus plus habiles à “jouer” avec le système d’Amazon – descriptions copiées-collées, faux avis positifs, mots-clés trompeurs, paiement pour apparaître sur la première page, etc. L’absence de surveillance et de contrôle de ces industriels a entraîné un déclin rapide de l’expérience client.
Programmes de marques de distributeur et pression antitrust
Au-delà des industriels délocalisés, les marques privées d’Amazon – qu’elle utilise pour vendre ses propres produits – sont également en concurrence avec les retailers et les marques. Non seulement cela encombre les recherches, les pages de catégories et l’expérience globale des clients, mais cela a déclenché l’action des autorités de régulation antitrust.
Tout récemment, il a été rapporté que la Commission fédérale du commerce des États-Unis envisageait d’intenter une action en justice contre Amazon pour infraction à la législation sur les ententes et les abus de position dominante. Même si cette action en justice mettra probablement des années à aboutir (et pourrait même ne déboucher sur rien), elle aura tout de même un impact sur la perception d’Amazon par le public et risque d’éroder les parts de marché. Certaines des marques qui vendent sur Amazon pourraient même décider de vendre directement ou de passer par une autre place de marché.
AWS
Amazon Web Services (AWS) a vu son chiffre d’affaires augmenter de 29 % en 2022 pour atteindre 80,1 milliards de dollars, avec un bénéfice d’exploitation de 22,8 milliards de dollars. Cela contraste avec la partie e-commerce d’Amazon, qui a perdu de l’argent à la fois en Amérique du Nord et à l’international.
Avec une part de marché de 38 % sur le marché de l’informatique dématérialisée, Amazon est confronté à un dilemme interne croissant : doit-il scinder AWS afin de mieux se concentrer sur les compétences de base de chaque partie ? Comment cela affecte-t-il les ressources et les talents s’il y a deux entités ?
La guerre des talents
Amazon a la réputation d’être un lieu de travail difficile – où les salaires sont modestes et les titres peu élevés – mais c’est aussi un excellent moyen d’étoffer son CV et de gagner de précieuses RSU. Cependant, Amazon a également été critiquée pour sa culture d’entreprise très compétitive, où tout le monde gagne et où l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée est sacrifié (la question de savoir si c’est vrai ou non est très variable – j’ai eu une expérience globalement bonne lorsque j’y ai travaillé, mais j’ai entendu des avis différents de la part d’autres personnes).
Mais si les actions stagnent ou trébuchent, que se passe-t-il ? Si l’entreprise demande des sacrifices personnels pour peu d’avantages, elle aura du mal à attirer les talents dont elle a besoin pour rester compétitive et pertinente à long terme. Ce qui était autrefois un compromis difficile mais bénéfique pourrait bientôt devenir un piège qui empêchera Amazon de préparer correctement l’avenir de son entreprise.
Quel est le verdict ?
Avons-nous atteint l’apogée d’Amazon.com ? La réponse courte est : oui, je pense que nous l’avons atteint. Même si Amazon reste un géant de l’e-commerce, avec une part estimée à 39,5 % de toutes les ventes au détail de l’e-commerce aux États-Unis en 2022, il n’en reste pas moins que l’expérience client est en déclin.
Même si Amazon n’est pas près de disparaître, cette expérience client inférieure à la moyenne est révélatrice de la nécessité pour Amazon de corriger rapidement les choses s’il veut conserver cette énorme part de marché (et encore moins la faire croître). Mais les pièges complexes qu’Amazon s’est tendus signifient que la porte est ouverte pour que les concurrents se concentrent sur les principes qui ont permis à Amazon d’arriver là où elle est et de s’emparer d’une partie de ces parts de marché : des produits de qualité, une recherche de produits transparente, une attention particulière aux relations à long terme avec les clients et le respect (et le dépassement) de ses promesses.
Et puis, Amazon pourrait être en mesure de retrouver la magie des débuts de l’e-commerce en se concentrant sur la fourniture d’une expérience hautement pertinente et digne de confiance. Toutefois, je ne suis pas optimiste : les pièges que l’entreprise s’est elle-même tendus sont tout simplement trop beaux.
