Introduction

Les campagnes de réengagement sont une excellente stratégie marketing pour les entreprises qui souhaitent recréer du lien avec des abonnés ou des clients inactifs. Ce type de campagne repose le plus souvent sur l’envoi d’un ou de plusieurs e-mails, avec pour but de susciter l’envie d’interagir à nouveau avec la marque. La stratégie de réengagement est d’autant plus pertinente pour les entreprises dont le modèle repose sur des achats répétés ou sur un engagement continu des clients pour générer des revenus.

La clé d’une campagne de réengagement réussie ? La rédaction d’e-mails accrocheurs, à commencer par un objet qui attire l’attention des clients inactifs et les encourage à interagir de nouveau. La première étape de toute campagne de réengagement est d’identifier les abonnés ou clients inactifs. Vous pourrez trouver ces informations en consultant différentes métriques, comme le taux d’ouverture de vos e-mails, le taux de clic (CTR) ou encore l’historique d’achat.

Une fois les abonnés ou clients inactifs identifiés, vous pouvez commencer à créer une campagne de réengagement par e-mail spécialement conçue pour susciter à nouveau leur intérêt. Celle-ci peut inclure une série d’e-mails de réengagement, envoyés à quelques semaines ou mois d’intervalle, chacun comportant un message et un CTA différents.

Pour réussir votre campagne, rédiger de bons objets pour vos e-mails de réengagement est crucial. Ils doivent capter l’attention et s’adresser au destinataire de manière personnalisée. « Vous nous manquez », « ça fait longtemps », « des promos vous attendent » ou encore « revenez vite » sont de bons exemples d’objets d’e-mail efficaces.

Dans le corps des e-mails, proposer des offres et autres incitations à l’engagement encouragera les abonnés inactifs à interagir de nouveau. Les promotions et les essais gratuits sont de bons outils pour faire revenir des abonnés vers sa marque.

En plus du réengagement des abonnés inactifs, ces campagnes peuvent faire grimper le taux d’ouverture global de vos e-mails. En mettant régulièrement à jour vos listes de diffusion et en y supprimant les abonnés inactifs, vous pourrez améliorer le taux de délivrabilité et d’ouverture de vos e-mails.

Dans un contexte économique incertain marqué par la réduction des budgets publicitaires, des dépenses des consommateurs et même du personnel marketing, il est temps de vous pencher sur votre base d’abonnés inactifs et de réfléchir à une stratégie de réengagement dès que la question est pertinente.

À l’heure où les consommateurs subissent l’inflation et où les entreprises se préparent à une potentielle récession, les professionnels du marketing doivent se concentrer sur les KPI les plus incontournables. La réduction du coût d’acquisition client sera la priorité dans bon nombre de cas.

Le coût d’acquisition client (CAC) est une métrique très prisée des dirigeants d’entreprises, et à raison. Cependant, la conjoncture économique ne facilite pas la réduction du CAC.

Celui-ci s’obtient en divisant le montant total des dépenses de vente et de marketing nécessaires à l’acquisition des clients par le nombre total de clients acquis en un temps donné. En somme, ce calcul permet de savoir combien votre entreprise doit dépenser pour obtenir un nouveau client.

Ce chiffre clé pour la planification et la croissance des entreprises est en hausse constante dans tous les secteurs, horizontaux comme verticaux. Les entreprises B2B et B2C ont vu leur CAC augmenter d’environ 60 % sur les cinq dernières années, et la tendance ne semble pas près de s’inverser.

Dans ces conditions, comment les entreprises peuvent-elles faire face à l’incertitude et rentabiliser au mieux leurs efforts marketing ? La réponse est très simple : redoubler d’efforts sur les stratégies de ROI qui ont fait leurs preuves. Et pour cela, rien de plus efficace qu’une campagne de réengagement.

Misez sur vos clients existants grâce au réengagement

Si les campagnes de réengagement fonctionnent si bien, c’est parce que la rétention est toujours plus simple que l’acquisition client. Une fois qu’un consommateur devient votre client, votre mission en tant que professionnel du marketing s’avère tout de suite plus simple.

Les anciens clients sont une audience déjà familiarisée avec votre entreprise. Le plus dur est fait : ils ont consulté votre site, ils connaissent votre offre, et vous avez déjà recueilli des données client qui peuvent vous aiguiller sur leur prochaine interaction avec votre marque.

La plupart des entreprises ne s’intéressent pas assez à la rétention, et ne regardent que le CAC comme s’il était le but ultime de leurs efforts. Pourtant, se concentrer sur la rétention client peut s’avérer payant, et même spectaculaire, chiffres à l’appui :

En faisant du réengagement votre priorité et en consacrant vos efforts à la conception d’expériences percutantes et personnalisées, votre stratégie marketing tout entière sera au service d’un meilleur ROI.

Optimiser les campagnes de réengagement essentielles

Même si la plupart des entreprises ont désormais compris l’importance du réengagement dans leur revenu global, leurs campagnes restent assez sommaires. Les envois d’e-mails pour abandon de panier, pour retour en stock ou stock faible de certains produits ou encore de fidélisation sont de bonnes techniques dans une majorité de stratégies marketing car elles sont simples, fiables et leur coût est maîtrisé.

Mais les marques pourraient aller tellement plus loin en utilisant ces outils. Ne vous contentez pas de simplement bien faire sur le réengagement. Avec la mise en œuvre de stratégies complètes en la matière, vous pouvez créer les campagnes les plus rentables de l’histoire de votre entreprise. Le passage d’un marketing de base à une stratégie optimisée peut faire toute la différence, et cette différence réside dans la personnalisation.

En personnalisant vos campagnes de réengagement et en exploitant véritablement vos données client, vous pouvez faire grimper tous les KPI qui vous intéressent, y compris votre chiffre d’affaires.

Voici nos conseils pour faire encore mieux sur vos campagnes de réengagement.

Comment améliorer vos campagnes de relance d’abandon de panier

Les e-mails de relance d’abandon de panier sont un incontournable du marketing. Ils résolvent de manière simple et efficace un problème majeur des entreprises d’ecommerce. Même sans y consacrer beaucoup d’efforts, ils atteignent une audience déjà intéressée avec un message concret.

Le taux moyen d’abandon de panier frôle les 70 %. La plupart du temps, les visiteurs ajoutant des produits à leur panier ne finalisent donc pas leur commande. Derrière ces chiffres vertigineux se cache un énorme manque à gagner. D’après une étude menée par Forrester, les paniers abandonnés représentent un manque à gagner de 18 millions de dollars par an pour les entreprises d’ecommerce.

Fort heureusement, les e-mails de relance d’abandon de panier sont une solution efficace pour remédier au problème. Le taux d’ouverture des e-mails de relance d’abandon de panier se stabilise autour de 43 % depuis 2016, ce qui en fait l’un des outils les plus utiles de la panoplie à disposition des professionnels du marketing.

Campagnes de relance d’abandon de panier classiques

Les campagnes de relance d’abandon de panier ont tendance à suivre le même schéma testé et approuvé : cibler les clients qui ont consulté votre site, ont ajouté des produits à leur panier puis ont quitté la page sans finaliser la commande. Les e-mails de réengagement classiques se contentent de rappeler aux visiteurs qu’ils ont abandonné leur panier.

Le problème avec cette technique est que les visiteurs n’ont pas l’impression que l’on s’adresse à eux personnellement. Les données partagées par les potentiels futurs clients ne sont pas mises à profit. Ils ont déjà visité votre site et vous ont ainsi communiqué des informations sur leurs préférences, leurs motivations et leurs points de friction.

Pour mener une bonne campagne de réengagement, il est indispensable de comprendre les raisons pour lesquelles les visiteurs ont recherché certains produits puis ont abandonné leur panier.

Campagnes de relance d’abandon de panier optimisées

Une fois que vous savez quel chemin les visiteurs ont emprunté sur votre site et pourquoi ils ont fini par fermer la page, vous pouvez vous adresser à chacun d’entre eux de façon personnalisée, les faire revenir sur le site et leur donner envie de passer commande.

La clé est de rédiger des e-mails véritablement personnalisés, ajouter le prénom du destinataire dans l’objet de l’e-mail ne suffira pas. Par exemple, si un visiteur a pris le temps de lire la description détaillée d’un produit et d’en comparer plusieurs, vous pouvez lui communiquer les avis clients des produits qui l’intéressaient dans votre e-mail de relance.

Si votre potentiel client semble plutôt à l’affût des petits prix et des bonnes affaires, vous pouvez mettre en valeur vos frais de livraison avantageux, ou déployer un test A/B pour savoir s’il sera plus intéressé par une livraison gratuite ou par une réduction (et ce d’autant plus si vous proposez une offre intéressante comme la « livraison gratuite à partir de 50 € »).

Si votre visiteur a passé du temps à faire des recherches et à trouver des informations complémentaires sur un produit en particulier, une bonne incitation à l’achat serait de le rediriger vers un article de blog qui met en valeur l’utilisation pratique de ce produit, comme un guide d’utilisation ou un lookbook.

L’élément incontournable de toutes ces méthodes est une compréhension fine des données client et produit à votre disposition. Pour créer des campagnes de relance d’abandon de panier qui fonctionnent vraiment, vous avez besoin d’une vue globale sur vos visiteurs, vos produits et les interactions passées avec votre marque.

Il vous faut tracer le parcours utilisateur sur votre site à l’aide des cookies et identifier les cas de panier rempli sans commande finalisée. Il est également important de savoir quels e-mails les visiteurs ont déjà reçus via votre CRM et de connaître leur historique d’ouverture d’e-mail. Ainsi, vous pouvez leur envoyer un message au moment où ils sont les plus susceptibles d’interagir. Enfin, vous aurez besoin d’un accès en temps réel à votre catalogue de produits, afin de vous assurer que les e-mails de relance d’abandon de panier mettent uniquement en valeur les produits en stock. Pour résumer, ce sont les différentes données récoltées qui vous permettront de créer des campagnes de relance réussies.

En concevant vos e-mails à l’aide de contenu basé sur les données et adapté au destinataire, vous offrez une expérience client véritablement personnalisée, qui donnera envie aux visiteurs d’interagir avec votre marque. C’est ce qui fait toute la différence entre une campagne classique et une campagne optimisée de relance d’abandon de panier. C’est aussi la clé d’une augmentation des revenus grâce à l’un des outils marketing les plus fiables du secteur ecommerce.

Comment améliorer vos campagnes de retour en stock

Les alertes de retour en stock sont une autre méthode simple et efficace, et sont utilisées par de nombreuses entreprises pour susciter le réengagement. La raison de leur succès ? Elles mettent en valeur des produits si prisés qu’il n’y en avait même plus en stock.

Forcément, lorsque les entreprises préviennent leurs clients qu’un produit est enfin de retour en stock, les résultats sont très satisfaisants.

Les notifications de retour en stock par e-mail génèrent un taux d’ouverture moyen de 65 %, et les taux de conversion qui en résultent approchent les 15 %, soit l’un des pourcentages les plus hauts, tous types de campagnes confondus.

Campagnes de retour en stock classiques

Les e-mails alertant d’un retour en stock ressemblent généralement à un mitraillage dépersonnalisé.

Ils ont tendance à mettre en valeur des produits demandés par une majorité de consommateurs qui sont de nouveau disponibles à l’achat, comme les meilleures ventes et les nouveautés. Mais ces produits ne sont pas forcément ceux que le destinataire avait personnellement cherché à acheter auparavant, ni même ceux qui l’intéressent.

C’est ce manque de connexion directe avec les utilisateurs qui limite l’efficacité d’un eblast de retour en stock. Mais avec une approche plus personnalisée, vous pouvez réinteragir avec les acheteurs à un niveau individuel, répondre directement à leurs besoins et générer encore plus de conversions.

Campagnes de retour en stock optimisées

L’idéal pour une campagne de retour en stock réussie est de paramétrer des notifications par e-mail automatiques sur les produits pertinents : les consommateurs seront alertés lorsque les produits qu’ils souhaitent spécifiquement acheter seront de retour en stock. Pour atteindre ce niveau de personnalisation, vous aurez besoin de données client et produit couplées à un système d’automatisation marketing intelligent.

Pourquoi devriez-vous utiliser l’automatisation ? Parce que pour une campagne de retour en stock efficace, il vous faudra tirer parti de données qui sont constamment mises à jour et interconnectées. Pour une stratégie réussie, vous aurez à la fois besoin de savoir quels produits les visiteurs ont consultés sur votre site, de relier ces données à leur compte client dans votre système d’ecommerce, et de synchroniser le tout avec les informations produit mises à jour depuis votre logiciel de gestion des stocks (WMS).

Mais avoir un accès aux données de votre entreprise en temps réel ne suffit pas. C’est le système d’automatisation intelligent qui vous permettra de mettre directement les produits en correspondance avec les clients, créant ainsi des opportunités de conversion dès leur apparition.

Travailler avec un système d’automatisation qui vérifie régulièrement la disponibilité d’un produit en stock, puis notifie vos clients avec un message personnalisé dès son retour, vous offre un niveau de précision marketing qu’une campagne e-blast ne saurait égaler. Autre avantage : l’automatisation évite à vos clients de vérifier un éventuel retour en stock manuellement, ce qui renforce la satisfaction client et la fidélisation.

L’essentiel est de mettre les clients en relation avec les bons produits au bon moment, ce qui est grandement facilité par l’utilisation d’une solution d’automatisation marketing.

Si votre campagne est automatisée, plus besoin de vous tracasser avec de grandes campagnes de retour en stock fastidieuses. Vous pouvez facilement créer une expérience client qui déclenche une communication concrète avec vos visiteurs, optimise les achats et booste vos revenus.

Comment améliorer vos campagnes d’alerte de stock faible

Tout comme les campagnes d’alerte de retour en stock, celles d’alerte de stock faible sont plus efficaces lorsqu’elles utilisent les techniques de trigger marketing (déclenchement d’une communication à un moment précis).

Les campagnes de trigger marketing génèrent 24 fois plus de revenus par envoi que les campagnes d’envoi d’e-mails indifférenciés, comme les newsletters et les promotions ponctuelles. Leurs taux d’ouverture et de clic sont également deux fois plus élevés.

Ces chiffres impressionnants prouvent une fois de plus l’importance de l’automatisation dans votre stratégie globale, surtout pour les communications sensibles au facteur temps comme les campagnes d’alerte de stock faible. Les stratégies de trigger marketing peuvent faire la différence entre le désintérêt et la conversion client.

Campagnes d’alerte de stock faible classiques

Les e-mails de réengagement par alerte de stock faible reposent généralement sur des communications courtes et percutantes pour donner un sentiment d’immédiateté au client, en utilisant des formules telles que « bientôt épuisé » « dépêchez-vous » ou encore « à ne pas rater ».

Mais si vous essayez de rétablir un lien avec vos clients par e-mail, il y a un sérieux risque de décalage entre le moment où ils reçoivent votre notification et celui où ils seront en capacité de profiter de l’alerte en question.

Si un client ne voit l’alerte de stock faible que plusieurs heures après l’avoir reçue, il se peut qu’il visite votre site trop tard et se retrouve face à une rupture de stock sur le produit qui l’intéressait. Cette situation crée un décalage frustrant entre les efforts déployés pour votre marketing et la satisfaction client, que l’on pourrait qualifier de « perdant-perdant ».

Campagnes d’alerte de stock faible optimisées

Si vous souhaitez mettre en avant vos produits en stock faible et créer un sentiment d’urgence plus efficace pour vos clients, il vous faut un outil plus immédiat que l’e-mail. Vous devez retenir les clients lorsqu’ils sont encore sur votre site, là où les bannières peuvent jouer un rôle crucial.

En communiquant les alertes de stock faible sous la forme d’une bannière sur site, les clients savent directement quels sont les articles presque épuisés au cours de leur visite, c’est-à-dire au moment où ils sont le plus réceptifs à la peur de passer à côté d’une affaire.

La seule façon de bien utiliser ces méthodes et de réussir sa campagne d’alerte de stock faible est de collecter les données nécessaires : comportement client lors d’une session sur votre site, détails produit pertinents et état des stocks à jour. Il vous faut traiter tous ces points de données en temps réel et les déployer sur les canaux les plus adaptés pour l’engagement client.

L’orchestration omnicanale est indispensable pour déterminer les canaux adéquats. Elle aide votre équipe marketing à concevoir des parcours client entiers en toute simplicité, et le recours à l’automatisation permet de délivrer le bon message au bon client et au bon moment.

Qu’il s’agisse d’un e-mail, d’une bannière sur votre site ou d’une notification intégrée à une application, vous pouvez adapter chaque aspect du parcours client et envoyer le type de message qui convient le mieux à chacun d’entre eux.

Comment améliorer vos campagnes de fidélisation

Si votre marque cherche à interagir de façon répétée avec des clients existants, votre stratégie marketing serait incomplète sans un programme de fidélité. Celui-ci encourage votre base client, offre de nouvelles manières d’interagir avec votre entreprise et permet, avec un consentement clair, d’échanger des données client contre des récompenses et des expériences de la marque.

Ces programmes sont non seulement efficaces, mais également attendus par vos clients. Aux États-Unis, 72 % des adultes ont souscrit à au moins un programme de fidélité, et 58,7 % d’entre eux ont cité les récompenses et les points cumulés comme faisant partie des aspects les plus recherchés de l’expérience d’achat.

Que vous proposiez un programme basé sur le cumul de points à faire valoir pour des réductions ou un système par palier qui récompense plutôt les dépenses sur le long terme, les programmes de fidélité peuvent jouer un rôle clé dans le maintien d’une clientèle active, en interaction et fidèle à votre marque.

Programmes de fidélité classiques

De nos jours, même un programme de fidélité « classique » se doit de sortir un peu du lot pour vous permettre d’interagir avec les clients. Imaginez un système hybride qui mélange le fonctionnement à points, ou « earn and burn », avec un système par palier. Les points cumulés peuvent être utilisés pour bénéficier de réductions de tailles diverses, tandis que les utilisateurs ayant atteint des paliers élevés débloquent des avantages supplémentaires : récompenses pour l’anniversaire, accès à des campagnes doublant les points ou encore livraison gratuite.

Ce type de programme de fidélité peut être très apprécié des clients existants et peut augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV), ainsi que la fréquence d’achat dans une certaine mesure. Cependant, cette stratégie n’est ni unique, ni suffisamment attrayante pour faire la différence face à d’autres marques. Sans oublier que les concurrents peuvent facilement copier votre méthode et proposer des réductions plus importantes, ce qui pourrait vous faire perdre une part non négligeable de votre base client.

Programmes de fidélité optimisés

Pour réellement faire la différence, un programme de fidélité se doit d’innover sur plusieurs plans. Pour concevoir un tel programme, vous aurez besoin d’interconnecter de nombreux points de données. Si elles veulent créer des campagnes de fidélisation personnalisées qui sortent vraiment du lot, les entreprises doivent identifier et tracer les utilisateurs du programme, injecter les historiques d’achat depuis leur plateforme d’ecommerce et aligner le tout avec leur plateforme d’e-mailing.

Et il ne s’agit là que des bases : pour être innovant, vous devez penser au-delà des simples livraisons offertes et points cumulés.

Pensez aux programmes de fidélité qui gamifient leur expérience de récompense, avec par exemple des roues de loterie ou des chasses au trésor en ligne pour faire découvrir des produits. Autre bonne pratique, le système de badge ou de challenge pour encourager les actions utiles mais non transactionnelles, comme le téléchargement de l’application de la marque ou la connexion régulière au compte. Les programmes de fidélité nouvelle génération proposent aussi des avantages plus axés sur les expériences : accès en avant-première aux nouveaux produits, accessoires aux couleurs de la marque et accès à un service client premium en sont quelques exemples.

En allant plus loin que les récompenses de base, les programmes de fidélité optimisés assurent aux marques une place de premier choix dans l’esprit de leurs clients à l’heure d’effectuer un achat. Les bonnes pratiques ne s’arrêtent pas à la gamification et aux récompenses par l’expérience. Vous pouvez obtenir des résultats similaires en récompensant vos clients pour leur mode de vie actif, éco-responsable ou durable.

Améliorez vos résultats sur les campagnes de réengagement grâce à la personnalisation

Dans le climat d’incertitude économique actuel, les entreprises qui souhaitent se préparer à des temps difficiles doivent considérer leur base client existante comme une audience qui mérite leur attention toute particulière. La mise à profit de la base client existante grâce à des campagnes de réengagement est une stratégie qui a fait ses preuves pour booster les clics, les conversions, et bien sûr, le chiffre d’affaires.

Mais il ne suffit pas de paramétrer des outils comme les e-mails de relance d’abandon de panier, les alertes de retour en stock ou de stock faible, ou encore les programmes de fidélité, puis de les laisser travailler chacun dans leur coin. Si vous souhaitez déployer une stratégie de réengagement personnalisée et percutante, il vous faut utiliser le bon outil marketing : celui qui unifie vos données, automatise vos campagnes et rassemble vos différents canaux en une plateforme intuitive.