Email Marketing Analytics: Die wichtigsten KPIs, Metriken, Ziele und Reports

Key Performance Indicators (KPIs) im E-Mail-Marketing werden auf viele Arten gemessen.

Bei jedem E-Mail-Marketing-Tool am Markt werden Sie dutzende E-Mail-Marketing-KPIs finden. Diesen Kennzahlen allerdings blind zu vertrauen, birgt die Gefahr, Daten nicht korrekt zu interpretieren und infolge die falschen Entscheidungen zu treffen.

Um mit Ihren E-Mail-Marketing-KPIs Erfolg zu haben, müssen Sie zwei Faktoren im Auge behalten: die Zustellbarkeit (wie verlässlich Ihre E-Mails im Posteingang Ihrer Empfänger*innen landen) und die Performance des Contents (wie gut Sie Ihre Empfänger*innen von Ihrem Ziel überzeugen können).

Im folgenden Beitrag sehen wir uns die E-Mail-Marketing-KPIs an, die für die Erfolgsmessung Ihrer E-Mail-Kampagnen am wichtigsten sind. Außerdem haben wir Benchmarks für Sie, damit Sie sich realistische Ziele setzen können.

So messen Sie Ihren Erfolg im E-Mail-Marketing

Schritt 1. Machen Sie sich mit der Erfolgsmessung und den Kennzahlen im E-Mail-Marketing vertraut

Zunächst einmal gilt es zu verstehen, welche KPIs es gibt und was sie genau bedeuten. Darüber hinaus muss klar sein, welche Entscheidungen auf Basis welcher Kennzahlen getroffen werden können.

Schritt 2. Setzen Sie sich Ziele

Was für Ziele verfolgen Sie im E-Mail-Marketing? Nutzen Sie es, um Kund*innen im Gedächtnis zu bleiben, um alle regelmäßig mit Informationen zu versorgen oder um jede:n Einzelne:n mit Ecommerce-Personalisierung auf Basis individueller Verhaltensweisen gezielt anzusprechen?

Unterschiedliche E-Mail-Marketing-Kampagnen verfolgen unterschiedliche Ziele. Erwarten Sie nicht, dass jede E-Mail Umsatz bringt. Manchmal möchten Sie mit Ihren Kund*innen einfach in Kontakt bleiben und Ihre einzigartigen Verkaufsargumente anbringen – in der Hoffnung, dass die Menschen später etwas bei Ihnen kaufen.

Schritt 3. Definieren Sie Ihre E-Mail-Marketing-KPIs

Sobald Sie die Erfolgswerte kennen, die für Ihre E-Mail-Kampagnen infrage kommen, können Sie Ihre KPIs festlegen. Definieren Sie dabei sowohl „positive“ KPIs, wie Umsatzplus oder höhere Öffnungsrate, als auch „negative“ KPIs, wie weniger Abmeldungen.

Schritt 4. Verfolgen Sie Ihre E-Mail-Marketing-Kennzahlen

Mit einer modernen E-Mail-Lösung oder Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) erledigen Sie Ihr Tracking automatisch. Der Vorteil einer CDP besteht darin, dass Sie all Ihre E-Mail-Marketing-Aktivitäten in einer Single Customer View, also für jeden Kunden und jede Kundin an einem zentralen Ort, sehen.

Schritt 5. Werten Sie Ihre KPIs aus

Die Auswertung Ihrer E-Mail-Marketing-KPIs kann eine Herausforderung sein. Manche sollte man sich täglich ansehen, andere wöchentlich und wieder andere liefern nur auf monatlicher Basis brauchbare Insights.

Täglich prüfen sollten Sie: Öffnungsrate, Variation der Öffnungsrate, Bounces und Soft Bounces. Anhand dieser Kennzahlen können Sie Probleme frühzeitig erkennen.

Wöchentlich prüfen sollten Sie: die allgemeine Performance, Conversion- & Umsatz-Reporting, Klickraten, Spam-Beschwerden, Abmeldungen und die Entwicklung Ihrer aktiven Zielgruppe.

Monatlich prüfen sollten Sie: Öffnungen pro Empfänger*in, Umsatz pro Empfänger*in, Mobile Öffnungsrate, E-Mail-Clients und den Spam-Score.

Schritt 6. Optimieren Sie Ihr E-Mail-Marketing

Benchmarks helfen Ihnen, in Ihrer Liste mit Optimierungsmaßnahmen Prioritäten zu setzen. Wenn Sie mit der Conversion Rate eines Newsletters nicht zufrieden sind, diese aber über den Benchmarks liegt, ist es vermutlich sinnvoller, sich auf andere Bereiche zu konzentrieren, in denen Sie mit demselben Aufwand mehr erreichen.

Für erfolgreiche E-Mail-Marketing-Strategien ist es wichtig, die einzelnen Kennzahlen korrekt zu interpretieren und zu wissen, wie sich die Kennzahlen gegenseitig beeinflussen. Nur so lässt sich abschätzen, was eine Veränderung an einer Stelle an einer anderen bewirken kann.

Bei all den KPIs und Berichten wundert es nicht, dass sich viele erst einmal erschlagen fühlen. Die Zahl der KPIs ist groß und viele wissen einfach nicht, wo sie anfangen sollen. Ihnen geht es auch so? Dann beginnen Sie einfach am Anfang des Funnels: bei Ihren Kund*innen, den Kriterien für Ihre Zielgruppen und bei der Frequenz Ihrer E-Mails.

Sobald Sie mit diesem Teil des Funnels zufrieden sind und erste Erfolge sehen, gehen Sie einen Schritt weiter und sehen sich Zustellraten, Öffnungsraten, Klickraten und die Umsatzzahlen an.

Bei der Optimierung im E-Mail-Marketing ist Geduld gefragt. Setzen Sie sich daher realistische Deadlines und erwarten Sie nach zwei E-Mail-Kampagnen noch keine Wunder. E-Mail-Marketing ist ein komplexes Unterfangen und hängt von mehr als nur Ihrer Performance ab. Auch externe Faktoren spielen eine Rolle. Führen Sie daher Tests durch und finden Sie heraus, was am besten funktioniert: für Sie, für Ihre Ziele, für Ihre Kund*innen, für die E-Mail-Anbieter und für die Spamfilter.

Bevor Sie Worten Taten folgen lassen, sehen wir uns die wichtigsten E-Mail-Marketing-KPIs noch einmal genauer an. Welche muss man kennen und was sagen sie aus?

KPIs im E-Mail-Marketing

Bevor Sie eine E-Mail-Marketing-Kampagne versenden und Kennzahlen messen, müssen Sie die Zielgruppe, die Sie überzeugen möchten, verstehen.

Entwicklung der Zielgruppe (Email Audience Trend)

Die Zahl der Abonnent*innen steigt und fällt im E-Mail-Marketing laufend. Das ist ganz normal. Je früher Sie jedoch erkennen, dass Ihr Zielpublikum kleiner wird, desto eher können Sie aktiv werden und verhindern, dass Ihre Umsätze ein paar Monate später nachlassen. Finden Sie rechtzeitig heraus, warum sich die Menschen abmelden und was Sie ändern müssen, um dem entgegenzuwirken.

Entwicklung der aktiven Zielgruppe (Active Audience Trend)

Auch die Entwicklung Ihrer aktiven Zielgruppen sollten Sie im Auge behalten. Die aktive Zielgruppe umfasst die Abonnent*innen, die am häufigsten mit Ihren E-Mails interagieren. Sie bringen den meisten Umsatz und sind die einzigen, mit denen Sie möglichst oft in Kontakt treten sollten.

Wenn es Ihnen gelingt, eventuelle Probleme in dieser Gruppe frühzeitig zu erkennen, können Sie ein gutes Engagement-Programm entwickeln, damit diese Zielgruppe aktiv bleibt.

Zustellrate (Delivery Rate)

Einen der ersten Werte, den man bei einer E-Mail-Kampagne misst, ist die Zustellung. Sie zeigt Ihnen, ob der Server des Empfängers oder der Empfängerin Ihre E-Mail akzeptiert hat. Kommt es bei der Zustellung zu größeren Problemen, erkennen Sie das an einer plötzlich sinkenden Zustellrate. Sie könnte sogar ein Hinweis darauf sein, dass Ihre E-Mails generell blockiert werden.

Solange Ihre Datenbank sauber ist, sollte eine Zustellrate von mindestens 99 % leicht zu erreichen sein. Bei Double-Opt-in- oder Willkommensprogrammen, über die Sie neue E-Mail-Adressen in ihre Listen einspielen, ist es nicht ungewöhnlich, dass die Zustellrate ein wenig darunter liegt.

Bei einer Zustellrate von weniger als 97 % sollten Sie jedoch hellhörig werden. In diesem Fall sehen Sie sich am besten an, wie Sie E-Mail-Adressen sammeln. Hier kann eine Echtzeit-Validierung bei der Datensammlung Abhilfe schaffen.

Vorsicht: Eine hohe Zustellrate bedeutet nicht, dass Ihre E-Mails tatsächlich im Posteingang der Empfänger*innen gelandet sind. Sie könnten nach der Zustellung auch im Spam-Ordner landen, wo Sie der Empfänger oder die Empfängerin nicht sieht.

[AUSFÜHRLICHER LEITFADEN] E-Mail Zustellbarkeit verstehen und verbessern
Zum Leitfaden

(Hard) Bounce Rate

Die Bounce Rate zeigt Ihnen die Zahl der Hard Bounces. Das sind alle Nachrichten, die Sie an E-Mail-Adressen geschickt haben, die permanent nicht erreichbar sind. Nehmen Sie diese Adressen am besten automatisch aus Ihrem Verteiler. Wenn Sie das nicht tun, könnten Ihre E-Mails irgendwann vollständig geblockt werden.

Der Grund für eine hohe Bounce Rate könnte sein, dass Sie bereits auf einer Blacklist gelandet sind, oder – was häufiger der Fall ist – dass Sie an ungültige E-Mail-Adressen versenden. Letzteres kann noch viele weitere Probleme verursachen.

Die Statusnachrichten oder der Code, den Sie im Fall von Hard Bounces retour bekommen, kann Ihnen helfen, das Problem einzugrenzen.

Manche E-Mail-Anbieter blockieren E-Mail-Kampagnen von Domains mit Bounce Rates über 1 Prozent, da dieser Wert auf unsaubere E-Mail-Verteiler schließen lässt. Im Allgemeinen sollte Ihre Bounce Rate unter 0,5 Prozent liegen.

Soft Bounce Rate

Ihre Soft Bounce Rate zeigt Ihnen vorübergehende Probleme bei der Zustellung. Auch wenn die Probleme nur temporär sind, heißt das nicht, dass Sie diesen Wert nicht im Auge behalten sollten. Er kann ein erster Hinweis auf größere Probleme sein. Wenn Sie die Warnung ignorieren, wird Ihre Hard Bounce Rate mit hoher Wahrscheinlichkeit bald steigen, während Ihre Zustellrate fällt.

Häufige Gründe für Soft Bounces sind vorübergehende Blacklistings, volle Posteingänge, Verbindungsfehler und Greylistings. Um Soft Bounces zu vermeiden, säubern Sie regelmäßig Ihren E-Mail-Verteiler und achten Sie auf Best Practices beim E-Mail-Versand. Ihre Soft-Bounce-Rate sollte unter 0,5 Prozent liegen.

Wenn Sie einen plötzlichen Anstieg bei den Soft Bounces verzeichnen, könnte bei der Empfängerdomain oder deren Filtern ein Fehler vorliegen. Bitten Sie Ihren E-Mail Service Provider (ESP) um Hilfe. Er kann für Sie den Kontakt zur Empfängerdomain herstellen.

Öffnungsrate (Open Rate)

Die Öffnungsrate ist die zweitwichtigste Kennzahl für die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails. Sie zeigt Ihnen, dass Ihre E-Mails den Posteingang Ihrer Kund:innen erreichen und dass entweder der Markenname oder die Betreffzeile deren Aufmerksamkeit erregt hat. Die meisten Marken erfassen die einzelnen (Unique) Öffnungen, da die Gesamtanzahl aller Öffnungen irreführend sein kann.

Absender mit gesundem Verteiler und aktiver Zielgruppe erreichen mit ihren Kampagnen-E-Mails in der Regel eine Öffnungsrate zwischen 30 und 40 Prozent. Der goldene Standard, den es zu erreichen gilt, liegt bei mindestens 20 Prozent.

Für automatisch versendete oder getriggerte personalisierte E-Mail-Marketing-Kampagnen könnten Ihre Öffnungsraten zwischen 40 und 70 Prozent liegen. Möglich ist das vor allem bei kleineren Zielgruppen, mit Mikrosegmenten und sehr relevantem Content.

Die Öffnungsrate wird mithilfe eines kleinen Bildes (1px x 1px) gemessen, das ganz oben in der E-Mail eingebettet wird. Sobald ein:e Empfänger:in eine E-Mail öffnet, wird das Bild heruntergeladen und das Tool weiß, dass die Nachricht geöffnet wurde und wann. Diese Methode hat einen großen Nachteil: Manche E-Mail-Clients könnten Bilder blockieren, was die gemessene Öffnungsrate verfälschen kann.

Die einfachste Optimierung Ihrer Öffnungsrate erreichen Sie mit A/B-Testing. Testen Sie zum Beispiel die Versandzeit, die Betreffzeile, den Absendernamen, den Text im Pre-Header oder die Personalisierung der Betreffzeile.

Gesamtöffnungsrate (Total Open Rate)

Diese Kennzahl zeigt Ihnen, wie viele Kund:innen Ihre E-Mail mehr als einmal geöffnet haben. Prüfen Sie anhand dieses Werts zum Beispiel, ob Ihre Kund:innen eher zu E-Mails mit Verkaufsargumenten oder zu E-Mails mit Informationen über Ihr Treueprogramm zurückkehren. Ist dies der Fall, könnten Sie überlegen, die jeweiligen Informationen leichter auffindbar zu machen, damit Ihre Kund:innen nicht immer in alten E-Mails danach suchen müssen.

Variation der Öffnungsrate (Open Rate Variation)

Wenn Sie die Öffnungsraten auf unterschiedlichen Domains vergleichen, stellen Sie vielleicht fest, dass manche Domains schlechter abschneiden als andere. Für Gmail könnten Sie zum Beispiel eine Öffnungsrate von 30 Prozent haben, während Sie für Hotmail nur 14 Prozent verzeichnen. Ergebnisse wie diese könnten auf Probleme bei der Zustellung Ihrer E-Mails in Posteingänge von Hotmail hinweisen.

Unterschiede zwischen den Domains sind an sich normal. Wenn aber die Öffnungsraten mehr als 30 Prozent auseinanderliegen, sollten Sie genauer hinsehen.

Öffnungen pro Empfänger:in (Opens Per Customer)

Diese Kennzahl ist besonders praktisch, wenn Sie Ihre E-Mail-Frequenz optimieren möchten. Wählen Sie eine Zeitspanne, für die Sie die Kennzahl berechnen möchten (zum Beispiel die letzten sieben oder 30 Tage). Welche Zeitspanne hier sinnvoll ist, hängt vom Engagement Ihrer Zielgruppe und der Frequenz Ihrer E-Mails ab.

Benchmarks sind hier nur schwer zu setzen, da die Werte stark von der tatsächlichen Frequenz abhängen.

Nehmen wir an, Sie versenden jeden Monat 15 E-Mails, Ihre Kund:innen haben in den vergangenen 30 Tagen im Schnitt aber nur 1,6 davon geöffnet. Dann sollten Sie Ihre Frequenz überdenken. Der Zielgruppe mit dem höchsten Engagement können Sie weiterhin viele E-Mails senden, bei allen anderen sollten Sie die Anzahl aber reduzieren.

Wenn Sie weniger E-Mails versenden, die Öffnungen pro Empfänger:in aber gleich bleiben, verbessert sich am Ende auch Ihre Öffnungsrate.

Engagement-Zeitpunkt (Engagement Time)

Wenn Sie wissen, wann Ihre Kund:innen mit Ihren E-Mails interagieren, können Sie Ihre E-Mail-Kampagnen besser timen und Ihre Conversion Rate steigern. Sie sollten Ihre E-Mails immer dann versenden, wenn Ihre Kund:innen bereit sind, sie zu öffnen. Dieser Zeitpunkt kann bei jedem Menschen ein anderer sein. Doch selbst aggregierte Werte können Ihnen zeigen, wo Sie noch Verbesserungspotenzial haben. Ein Beispiel dafür finden Sie in Teil sechs (nützliche Reports).

Mobile Öffnungsrate (Mobile Open Rate)

Optimieren Sie Ihren Content für Desktops, für mobile Endgeräte oder für beides? Testen Sie Ihren Content auf allen gängigen mobilen Endgeräten? Vielleicht haben Sie schon festgestellt, dass Sie viel Zeit damit verbringen, Ihre E-Mails für die 0,1 Prozent der Empfänger:innen zu optimieren, die sie in Outlook öffnen. Womöglich sind das aber genau die Abonnent:innen, die auf ihren iPhones für 70 Prozent Ihres Umsatzes sorgen.

Obwohl es nicht immer möglich ist, das Endgerät, auf dem Ihre E-Mail geöffnet wurde, genau zu bestimmen, sollten Sie es versuchen. Die Analyse der Endgeräte erfolgt normalerweise über den „userAgent“. Einige Tools führen diese Analyse automatisch durch.

Einfache Klickrate (Click-Through Rate, CTR)

Diese Kennzahl zeigt Ihnen, wie viele Kund:innen Ihre E-Mail bekommen und deren Inhalt angeklickt haben. Damit erhalten Sie genau genommen zwei Werte auf einmal: die Zahl der Kund:innen, die Ihre E-Mail geöffnet haben, und die Zahl der Kund:innen, die geklickt haben. Die meisten verwenden die Klickrate, um den Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne zu bewerten und um zu sehen, wie gut sie im Vergleich zu anderen Kampagnen abschneidet.

Eine geringe CTR könnte darauf hinweisen, dass Ihre Kund:innen entweder nicht genug Anreize bekamen, die E-Mail zu öffnen, oder dass Sie sie geöffnet haben, dann aber nicht genug Anreize bekamen, etwas anzuklicken. Um herauszufinden, welche der beiden Gründe auf Sie zutrifft, müssen Sie die einfach mit der effektiven Klickrate verbinden.

Eine großartige CTR liegt bei 4 Prozent und mehr. Die Klickraten der meisten Marken bewegen sich jedoch knapp unter 3 Prozent.

Effektive Klickrate (Click-to-Open Rate, CTOR)

Die effektive Klickrate ist der einfachen sehr ähnlich, wird jedoch nicht auf Basis der zugestellten, sondern der geöffneten E-Mails berechnet. Das macht sie zu einer besseren Kennzahl für die Messung der Content-Performance.

Ist Ihre CTR gering, Ihre CTOR aber hoch, bedeutet das, dass Kund:innen nicht genug Anreize bekamen, die E-Mail zu öffnen, wenn sie es aber taten, war die Wahrscheinlichkeit, dass sie etwas anklickten, hoch. Versuchen Sie in diesem Fall herauszufinden, warum so viele Ihrer Kund:innen Ihre E-Mail nicht geöffnet haben.

Vielleicht ist Ihr Content großartig, die Betreffzeile aber nicht gut genug. Dann sehen viele Ihrer Empfänger:innen den tollen Content überhaupt nicht.

Im Gegenzug bedeutet eine geringe CTOR, dass Ihr Content nicht gut genug ist. Selbst wenn es Ihnen gelungen ist, die richtigen Kund:innen mit einer überzeugenden Betreffzeile auf sich aufmerksam zu machen, entsprach der Content am Ende nicht ihren Erwartungen.

Viele Unternehmen verzeichnen effektive Klickraten von 15 Prozent, was eine gute Benchmark ist.

Abmelderate + Spam-Beschwerde-Rate pro E-Mail (Unsubscribe + Spam Complaint Rate Per Email)

Die Zahl der Abmeldungen ist wichtig, da sie Ihnen zeigt, wie viele Menschen das Interesse an Ihren E-Mails oder sogar an Ihrer Marke verloren haben.

Ihre E-Mail-Kampagne könnte dank einer überzeugenden Betreffzeile eine ganz gute Performance hingelegt haben. Was aber, wenn sich viele Menschen nach dem Öffnen der E-Mail beim Anblick des Contents getäuscht fühlten und sich dann sofort abmeldeten? Diese Abonnent:innen bekommen Sie meist nicht wieder.

Um Ihre Abmelderate so gering wie möglich zu halten, sollten Sie weniger aktiven Zielgruppen auch weniger E-Mails senden und jede Nachricht für Ihre Kund:innen so relevant wie möglich gestalten. Eine gewisse Zahl an Abmeldungen ist nicht zu vermeiden, wenn aber Ihre Abmeldungen plötzlich stark zunehmen, gehen Sie der Sache am besten rasch auf den Grund.

Ihre Abmelderate sollte pro Kampagne nicht mehr als 0,5 Prozent ausmachen. Wir empfehlen, zusätzlich zur Abmelderate auch die Spam-Beschwerden zu erfassen, da diese als Abmeldungen gezählt werden. Spam-Beschwerden kommen von Nutzer:innen, die Ihre E-Mail für Spam halten und sie als solche markieren. Nehmen Sie diese Menschen sofort aus Ihrem Verteiler. Der Anteil der Spam-Beschwerden sollte bei keiner Aussendung über 0,01 Prozent liegen.

Conversions & Umsatz & durchschnittlicher Bestellwert (Average Order Value, AOV)

Die korrekte Zuweisung (Attribution) Ihrer Conversions kann im E-Mail-Marketing der Anfang und das Ende Ihres Umsatz-Reportings ​sein. Die meisten Unternehmen verwenden heute die Last-Click-Attribution (letzte Interaktion) mit einem Attributionsfenster von 24 Stunden oder drei Tagen, je nach Frequenz.

Wenn Sie zwei E-Mails pro Woche versenden, liefert ein größeres Zeitfenster präzisere Ergebnisse. Beim täglichen Versand kann das Zeitfenster auch kürzer sein.

Behalten Sie neben den Conversions auch Ihre Umsatzzahlen und den AOV im Blick. Diese Werte können Ihnen zum Beispiel zeigen, welche Kampagnen umsatzstarke Bestellungen nach sich ziehen oder ob Ihre Trigger-Szenarien wie eine E-Mail nach Warenkorbabbruch, effektiv sind.

Conversion Rate

Um zu entscheiden, welche Kampagnen weiterentwickelt werden sollen, welcher Content funktioniert und welche Kundensegmente am besten auf diesen Content ansprechen, müssen Sie verstehen, wie Ihre Kampagnen Umsatz generieren.

Manche Marken sehen sich die Conversion Rate auf Basis der geöffneten statt der zugestellten E-Mails an, um sich ein besseres Bild davon zu machen, wie effektiv ihr Content und ihre Angebote selbst sind. Diese Conversion Rate sollte aber nie ausschließlich herangezogen werden.

Gute Benchmarks für die Conversion Rate sind Mindestwerte von 1 Prozent für Newsletter und 3 bis 5 Prozent für getriggerte E-Mails. Sehr gezielt verschickte E-Mails mit besonders attraktiven Anreizen können Conversion Rates von bis zu 15 Prozent und mehr erreichen.

Umsatz pro Öffnung (Revenue Per Open)

Berechnen Sie den Umsatz pro Öffnung immer dann, wenn Sie Ihre allgemeine E-Mail-Marketing-Strategie, Ihr Zielgruppenmanagement oder Ihr Frequenzlimit ändern. Änderungen wie diese führen nämlich manchmal zu einer höheren Öffnungsrate und in dem Fall ist es gut zu wissen, ob auch der Umsatz pro Öffnung steigt oder nicht.

Diese Kennzahl gehört nicht zu den essenziellen KPIs, verdient aber immer dann Beachtung, wenn es um den Umsatz geht, den eine Kampagne generiert.

Umsatz pro Abonnent:in (Revenue Per Subscriber)

Diese Kennzahl spielt bei zwei wichtigen Messungen eine Rolle: wenn Sie die Kosten und die Umsätze Ihrer E-Mails erfassen und wenn Sie messen, welche Folgen Änderungen in Ihrer allgemeinen E-Mail-Strategie haben.

Lesedauer (Time Spent Viewing Email)

Einige Tools zeigen Ihnen an, wie lange Empfänger:innen Ihre E-Mails geöffnet haben. Diese Zeitangabe zeigt Ihnen, ob Ihre Kund:innen Ihren Content interessant finden und ob sie schnell finden, was sie suchen. Eine kurze Lesezeit plus ein Klick bedeutet, dass der Empfänger oder die Empfängerin rasch alles Wichtige gefunden hat. Eine lange Lesezeit ohne Klick könnte dagegen darauf hinweisen, dass der Content nicht spannend genug war.

Da die Lesezeiten seit Kurzem im Allgemeinen zunehmen, vor allem auf Handys und Tablets, könnten Ihre E-Mails zu kurz sein. Vielleicht ist also Platz für mehr Content.

Die Lesezeit ist eine Kennzahl, auf die Sie ein Auge haben sollten. Sie gehört aber nicht zu den kritischen KPIs.

Spam Score

Es gibt zwei Arten von Spam Scores: Der eine prüft Ihren Content und der andere prüft Ihren Sender Score, der wiederum von Ihrer Domain oder IP abhängt.

Beim Content-abhängigen Spam Score zählen mehrere Faktoren: das Verhältnis zwischen Texten und Bildern, die Nutzung von Spam-Wörtern oder bösartigen Links und das technische Setup Ihrer E-Mail (zum Beispiel fehlende DNS-Einträge wie SPF oder DKIM). Je nach Internet Service Provider (ISP) können weitere Faktoren hinzukommen.

Der Spam Score lässt sich mit speziellen Tools berechnen und sollte so niedrig wie möglich bleiben.

E-Mail-Client-Verteilung (Email Client Share)

Diese Kennzahl ist schwieriger zu erfassen, doch sie kann hilfreich sein. Sie zeigt Ihnen, wie viele Ihrer Kund:innen welche E-Mail-Clients nutzen.

Erhoben wird der Wert über User-Agent-Daten, die der Absender mithilfe eines Tracking-Pixels sichtbar machen kann. Die Kennzahl, die dabei herauskommt, ist jedoch nicht immer verlässlich. Während Sie zwischen iPhone- und Outlook-Nutzern unterscheiden können, erhalten Sie von Gmail einen String für alle Gmail-Clients, unabhängig davon, ob die Empfänger:innen per Desktop, App, Handy oder Tablet zugreifen.

Sobald Sie wissen, welche E-Mail-Clients in Ihrer Zielgruppe besonders stark vertreten sind, können Sie die Optimierung Ihrer E-Mails entsprechend priorisieren. Wenn Apple Mail 80 Prozent Ihrer Öffnungen ausmacht und Sie müssen eine E-Mail dringend versenden, dann wissen Sie, auf welchen Gerätetyp Sie sich beim Testen konzentrieren.Ziele im E-Mail-Marketing

Ziele im E-Mail-Marketing

Nun, da wir die wichtigsten E-Mail-Kennzahlen kennen, wollen wir uns ansehen, wie Sie diese nutzen können, um Ihr E-Mail-Marketing besser zu machen. Zunächst sollten Sie entscheiden, welche Ziele Sie verfolgen. Erst danach lässt sich bestimmen, welche Kennzahlen wie zum Einsatz kommen.

Bevor Sie sich jedoch an die Zielsetzung machen, sollten Sie wissen, wo Sie mit Ihren E-Mail-Marketing-Analysen stehen und worauf Sie bei der Interpretationen Ihrer Kennzahlen achten müssen.

Ihre E-Mail-Marketing-Ziele müssen nicht zu 100 Prozent auf Kennzahlen basieren. Sie können auch abstrakter sein, wie das Ziel, Ihre Newsletter stärker zu personalisieren. Das Wichtigste ist, dass die Ergebnisse quantifizierbar und messbar sind. Definieren Sie Ihre KPIs auf Basis der Kennzahlen, die für Ihre Ziele wichtig sind.

Sehen wir uns einige der Ziele an, die im E-Mail-Marketing häufig gesetzt werden. Wir beginnen mit dem komplexesten, arbeiten uns zu den spezifischeren vor und geben Ihnen zu jedem Ziel ein paar KPIs, auf die Sie sich konzentrieren können.

Das Ziel: Den E-Mail-Marketing-Umsatz in X Monaten um Y Prozent erhöhen

Das ist eines der häufigsten, aber auch komplexesten Ziele, die Sie sich setzen können. Es wird von vielen Faktoren beeinflusst, daher ist es meist sinnvoll, dieses Ziel in kleinere Schritte und mehrere KPIs herunterzubrechen.

Beginnen wir am Ende des Funnels: der Conversion. Es gibt zwei Wege, die zu einer Conversion auf einer Website oder in einer App führen: direkt über einen Klick in einer E-Mail oder indirekt, wenn Kund:innen ein E-Mail bekommen, nicht sofort etwas kaufen, sich aber später an die E-Mail erinnern und dann direkt auf die Website oder in die App gehen, um etwas zu kaufen.

Wie viel Einfluss eine E-Mail auf das zweite Szenario tatsächlich hatte, lässt sich nicht mit Sicherheit sagen. Aus diesem Grund beginnen wir mit einem quantifizierbaren Ziel: mehr Klicks und eine höhere CTOR.

Diese E-Mail-Kennzahlen können Sie mit den folgenden Methoden verbessern:

Testen Sie Ihre E-Mails

Testen Sie Content, Format und Bilder auf unterschiedlichen Geräten. Stellen Sie sicher, dass Leser:innen nach dem Öffnen einer E-Mail mit Ihrem Content interagieren können.

Machen Sie die Conversion so einfach wie möglich

Verstecken Sie Buttons nicht am Ende Ihrer E-Mail. Heben Sie Ihr Conversion-Ziel mehrmals hervor und optimieren Sie Ihre Call to Actions (CTAs). Sie sind es, die Ihnen am Ende Geld bringen.

Personalisieren Sie Ihren Content

Gestalten Sie den Content für Ihre Kund:innen so persönlich und relevant wie möglich. Das könnte bedeuten, dass Sie Ihre Zielgruppe auf Basis Ihrer Lieblingskategorie gezielt ansprechen oder smarte Recommendations nutzen, um für jeden und jede die passendsten Produkte einzufügen. Diese Methode zählt zu den effektivsten.

Holen Sie sich Feedback von Ihren Kund:innen

Sie können Ihre Kund:innen bitten, direkt auf Ihre E-Mail zu antworten (vielleicht ist Ihnen schon aufgefallen, dass „[email protected]“-E-Mails immer weniger werden), eine simple Umfrage einfügen oder maßgeschneiderte Pages erstellen, auf denen sich Ihre Kund:innen die für sie interessanten Themen und die Häufigkeit der E-Mails selbst aussuchen können.

Das Ziel: Den Anteil der aktiven Zielgruppe um X Prozent erhöhen

Wie groß Ihre aktive Zielgruppe ist, hängt davon ab, wie viele Kund:innen mit Ihren Kampagnen-E-Mails interagieren und somit Teil dieser Gruppe werden und wie viele nicht interagieren und daher die Gruppe verlassen.

Engagement steigern

Beginnen Sie mit dem Anmeldeprozess. Ist er so simpel und einfach wie laut DSGVO möglich? Wissen die Kund:innen genau, wofür sie sich anmelden? Erhalten die Kund:innen nach der Anmeldung eine Willkommens-E-Mail, die erklärt, welchen Content sie ab sofort erhalten? Wenn Ihre Kund:innen die Willkommens-E-Mail nicht öffnen, versuchen Sie sie dann mit personalisierter Kommunikation zu reaktivieren oder starten Sie einfach den Newsletter-Versand?

Kund:innen reaktivieren

Geben Sie Ihren Kund:innen mit jeder E-Mail mindestens einen guten Grund, um mit Ihrem Content zu interagieren! Wenn Sie wissen, dass bestimmte Kund:innen Ihre aktive Zielgruppe bald verlassen, experimentieren Sie. Bieten Sie Ihnen zum Beispiel attraktive Anreize und zeigen Sie ihnen, was ihnen in der letzten E-Mail, die sie nicht geöffnet haben, entgangen ist.

(Re-)Engagement-Kampagnen sind nicht nur nach der magischen Marke von 90 Tagen sinnvoll. Versuchen Sie es auch nach 150 Tagen, 180 Tagen und nach einem Jahr. Zögern Sie nicht, verschiedene Anreize und Botschaften via A/B-Testing auf die Probe zu stellen.

Das Ziel: Die Öffnungsraten um X Prozent erhöhen

Die Öffnungsrate kann als Kennzahl irreführend sein. Die Gesamtöffnungsrate zeigt Ihnen immer nur einen Teil des Ganzen. Es ist wichtig, eine Benchmark auf Basis unterschiedlicher E-Mail-Clients zu etablieren. So können Sie Zustellprobleme ausschließen, bevor Sie beginnen, Ihren Content zu verändern.

Beträgt der Unterschied zwischen den Öffnungsraten unterschiedlicher E-Mail-Anbieter mehr als 30 Prozent (zum Beispiel 20 Prozent bei Gmail, aber nur 9 Prozent bei Hotmail) sollten Sie sich darauf konzentrieren, die Zustellung Ihrer E-Mails in Posteingänge von Hotmail zu verbessern.

Falls Sie sicher sind, dass es keine größeren Probleme bei der Zustellung in Hotmail-Posteingängen gibt, können Sie an Ihrem Content arbeiten. Verändern, testen und optimieren Sie alles, was Ihre Kund:innen zu Gesicht bekommen.

Hier ein paar Elemente, an denen Sie schrauben könnten:

Der Absendername

Ist auf den ersten Blick klar, von wem eine E-Mail stammt? Nutzen Sie A/B-Tests, um herauszufinden, welche Namen am besten funktionieren (informelle Marken verwenden gerne Vornamen von Mitarbeitenden wie „Peter von Bloomreach“).

In der Regel ist die einfachste Variante auch die beste. Da der Mensch Konsistenz mag, sollten Sie Ihren Absendernamen nicht allzu häufig wechseln. Zu viele verschiedene Absendernamen könnten dazu führen, dass Ihre Empfänger:innen Ihre E-Mail für Spam halten und als solchen melden.

Betreffzeile

Lassen Sie beim Betreff Ihrer Kreativität freien Lauf. Er ist das sichtbarste Element Ihrer E-Mail und sollte so persönlich wie möglich sein. Nutzen Sie alles, was Sie über Ihre Kund:innen wissen, um die Betreffzeile relevant zu gestalten. Konzentrieren Sie sich auf Marken, Kategorien und Produkte, die der Kunde oder die Kundin mag. Führen Sie nach Möglichkeit automatische A/B-Tests für 3 oder 4 Varianten durch, die Sie an kleinere Zielgruppen senden. Warten Sie dann ein paar Stunden und versenden Sie die Gewinnervariante an den Rest Ihrer Zielgruppe.

Text im Pre-Header / in der Vorschau

Obwohl Pre-Header und Vorschau nicht so sichtbar wie die Betreffzeile sind, achten Kund:innen trotzdem darauf. Nutzen Sie die Vorschau, um den Inhalt Ihrer E-Mail anzukündigen. Vermeiden Sie in jedem Fall folgenden Text: „Wenn diese E-Mail nicht korrekt angezeigt wird, klicken Sie bitte hier, um zur Webansicht zu gelangen“. Mit Standardtexten wie diesen verschwenden Sie wertvollen Raum für Content.

Versandzeit

Mit der Versandzeit können Sie beeinflussen, wie weit oben oder unten Ihre E-Mail im Posteingang erscheint. Wenn Sie Ihre E-Mail um 6 Uhr morgens an jemanden versenden, der seine E-Mails normalerweise erst nach der Arbeit liest, könnte Ihre E-Mail weit nach unten rutschen. Sie sollten also verfolgen, wann Ihr Kunde oder Ihre Kundin E-Mails öffnet, und die Nachrichten dann zu dieser Zeit verschicken, damit sie möglichst weit oben im Posteingang landen.

All diese Maßnahmen können Ihre Öffnungsrate erhöhen. Und natürlich spielt auch der Mensch, an den Sie eine E-Mail senden, eine Rolle. Kommunizieren Sie so häufig wie möglich, aber so selten wie nötig, und bleiben Sie relevant.

Nützliche Reports für das E-Mail-Marketing

Es gibt zwei Reports, die Ihnen die meisten Informationen, die Sie über Ihre E-Mail-Performance benötigen, liefern, darunter auch Daten über die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails und die Performance Ihrer Kampagnen. Die folgenden Berichte wurden in Bloomreach erstellt, sollten aber auch in jedem anderen Reporting-Tool für E-Mail-Marketing möglich sein.

E-Mail-Domain-Report

Der erste ist der E-Mail-Domain-Report. Er zeigt Ihnen die Kennzahlen für bestimmte Empfänger-Domains. So erkennen Sie eventuelle Zustellprobleme bei E-Mail-Anbietern – und Sie erhalten die Variation der Öffnungsraten. Zeigt sich bei einem der Anbieter eine um 30 Prozent geringere Öffnungsrate als bei anderen, gibt es mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Problem bei der Zustellung in den Posteingang. Auch einem plötzlichen Anstieg der Soft oder Hard Bounces sollten Sie auf den Grund gehen.

Kampagnen-Report

Die zweite Perspektive liefert Ihnen der Kampagnen-Report, der im Großen und Ganzen dieselben wichtigen Kennzahlen enthält, diese aber anders darstellt. Sie erhalten diesen Report genauso wie den E-Mail-Domain-Report, verwenden hier aber „campaign > campaign_name“ statt „email_domain“. Wenn Sie die Betreffzeilen sehen möchten oder Betreffzeilen getestet haben, können Sie hier auch „campaign > subject“ hinzufügen.

Verfolgen Sie mit diesem Report den Erfolg Ihrer Kampagnen und finden Sie heraus, wie Ihr Content Klicks beeinflusst oder wie sich unterschiedliche Betreffzeilen auf die Öffnungsrate auswirken.

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Soft Bounce / Bounce Report

Sollten Sie im Kampagnen- oder Domain-Report Probleme finden, können Sie diesen mit dem folgenden Report auf den Grund gehen. Er hilft Ihnen, die Ursache für Soft oder Hard Bounces zu erkennen. Liegt es an der Datenqualität im Verteiler? Oder wird Ihr Content geblockt?

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Öffnungs- und Klickzeiten

Wann Ihre Kund:innen Ihre E-Mails öffnen und anklicken und ob sie zu dieser Zeit normalerweise auch etwas kaufen, verrät Ihnen dieser Bericht. Sie werden sehen, dass die meisten Öffnungen und Klicks bald nach dem Versand stattfinden. Vielleicht ist die Versandzeit aber gar nicht die Zeit, zu der Ihre Kund:innen normalerweise bei Ihnen etwas kaufen.

Auf den ersten Blick erkennen wir, dass viele Conversions aus E-Mails kommen, die kurz vor Mittag, als die E-Mail versandt wurde, geöffnet wurden. Dann sehen wir aber, dass die Kund:innen zwar weniger E-Mails öffnen, aber weiterhin Käufe tätigen.

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Wenn wir die Öffnungen ausblenden und uns nur die Klicks ansehen, erkennen wir, dass die meisten Klicks morgens und spätabends stattfinden. Das passt jedoch nicht zu den Zeitpunkten, an denen die Empfänger:innen etwas kauften.

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In Fällen wie diesen könnten Sie von Predictions für die optimale Versandzeit profitieren. Diese Vorhersagen stellen sicher, dass jeder Kunde und jede Kundin die E-Mail zum optimalen Zeitpunkt erhält. Wenn Ihnen solche Predictions nicht zur Verfügung stehen, könnten Sie Ihre Zielgruppe auch in Morgen- und Abendshopper:innen segmentieren und Ihre Kampagnen an die beiden Segmente zur jeweils passenden Zeit senden.

Wie Bloomreach Engagement die E-Mail-Marketing-KPIs verbessert

E-Mail-Marketing-KPIs sind ein wichtiges, aber komplexes Thema. Um ihre Messung kommen wir jedoch nicht herum. Ihr Erfolg im E-Mail-Marketing hängt davon ab, wie gut Ihre Analytics-Fähigkeiten im E-Mail-Marketing sind und ob Sie Ihre KPIs korrekt abgestimmt haben.

Mit den Informationen und Anleitungen aus diesem Artikel können Sie beginnen, Ihre KPIs über den gesamten Funnel hinweg zu optimieren.

Was Ihnen noch dabei helfen könnte? Ein Tech-Stack, der es Ihnen leichter macht, Ihre Ziele mit E-Mail-Marketing-Analytics zu erreichen. Bloomreach Engagement ist eine zentrale Plattform, die Kundendatenplattform (CDP), E-Mail-Service-Provider, künstliche Intelligenz, Marketingautomatisierung und diverse Personalisierungsfunktionen vereint. So kann Ihr Unternehmen erfolgreiche Marketingkampagnen über all seine gewinnbringenden Kanäle erstellen.

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