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Personalisierung ist der Liebling des Ecommerce. Sie spricht Kund:innen an, inspiriert sie und sorgt dafür, dass sie wiederkehren. In einer wirtschaftlich angespannten Lage, mit einer sich abzeichnenden Rezession, kann es nicht schaden, die Kommunikation mit den Kund:innen zu optimieren und die folgenden Personalisierungsmaßnahmen anzuwenden. 

Da Ecommerce ohne Personalisierung nicht mehr vorstellbar ist, empfiehlt es sich standardisierte Datenerfassungsbeschränkungen wie Datenschutzgesetze oder Cookie-Einschränkungen zu kennen und den Wert von unternehmenseigener Kund:innendaten zu verstehen. Es gilt die Faustregel: Personalisierung beginnt mit First-Party-Daten.

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind das A und O bei erfolgreicher E-Mail-Personalisierung im Ecommerce.

Sie sind die Informationen, die Kund:innen Unternehmen freiwillig auf diversen Kanälen zur Verfügung stellen. Doch egal, ob E-Mail, Mobile App, Website, Soziale Medien oder SMS – die Zustimmung der Kund:innen ist unerlässlich. Da die Daten einzigartig sind und in derselben Art nicht dem Rest des kompetitiven Marktes zur Verfügung stehen, sind sie für Unternehmen von unschlagbarem Wert. Dank moderner Marketingtechnologie können diese Informationen zentral gespeichert werden und für Automation Campaigns verwendet werden.

Diese Art Daten sind buchstäblich Gold wert und besonders verlässlich, weil? Genau: Sie selbst sie unter datenschutzkonformen Bedingungen gesammelt haben. Wenn Sie mit diesen Daten Ihre Customer Journeys erstellen und skalieren, steht den erfolgreichen Kampagnen nichts mehr im Wege.

Doch was genau können Sie mit den Daten tun? Was ist das Besondere an der Personalisierung von E-Mails mit First-Party / eigenen Daten? Welche sprichwörtlichen Türen öffnen sich für Sie damit?

Zunächst sollten Sie Personalisierung für Ihr Unternehmen definieren und welche Use Cases für Sie in Frage kommen, um Ihren Kund:innen erstklassige, personalisierte Markenerlebnisse zu bieten. Definieren Sie Erfolgsparameter Ihrer Ecommerce-Personalisierung und orientieren Sie sich daran.

Für Personalisierung gibt es keine eindeutige Definition. Jede Marke versteht darunter etwas anderes. Für uns bedeutet Personalisierung die verantwortungsvolle Nutzung von Commerce-Daten, um Kund:innen zu verstehen, und ihnen Erlebnisse zu bieten, die relevant und kontextbezogen sind. Ihr Unternehmen mag eine andere Interpretation davon haben.

In jedem Fall ermöglichen First-Party-Daten die Personalisierung von E-Mail-Kommunikation, ohne kostbare Zeit und Ressourcen darauf verschwenden zu müssen oder unzählige Templates zu erstellen. Nehmen Sie Ihrem Unternehmen den wirtschaftlichen Druck aus den Segeln, indem Sie mehr First-Party-Daten für Ihre E-Mail-Kampagnen verwenden und den Customer Lifetime Value erhöhen.

Mit First-Party-Daten personalisiere E-Mail-Kampagnen  

First-Party-Daten sind das Mittel für eine allumfassende  E-Mail-Personalisierung. Ihr Unternehmen greift auf die gesammelten Daten Ihrer Kund:innen zu, um Customer Experiences sinnvoll auf sie zuzuschneiden und Markentreue zu fördern. 

Bei datenbasierter Personalisierung geht es nicht nur darum, den E-Mail-Inhalt auf Ihre Kund:innen abzustimmen und den Content zu verbessern, es geht auch darum, den bestmöglichen Zeitpunkt des E-Mail-Versands zu finden und das Verhalten der User:innen zu antizipieren. KI-gestützte Insights ermöglichen es Ihnen, Produkte zu empfehlen, die Ihre Öffnungs- und Konversionsraten erheblich steigern.

Marketers haben in den letzten Jahren weniger E-Mail-Kampagnen durchgeführt und verstärkt auf Kanäle wie Ads oder soziale Medien gesetzt, weil Hyper-Targeting und Personalisierung darüber besser möglich sind und das Engagement mehr fördern. E-Mail-Marketing hat den bitteren Beigeschmack von „Massenabfertigung” und hat dadurch häufig den Ruf, das schwarze Schaf der Marketing-Familie zu sein.

Kanäle kommen und gehen, aber E-Mails sind gekommen, um zu bleiben. Durch eigene Daten aktivierte Plattformen haben E-Mails nicht nur dazu befähigt, der Kanal mit dem höchsten ROI zu sein, sondern auch ein strategisches Mittel, das Kund:innen gezielt anspricht, reaktiviert und sowohl Engagement als auch Conversions fördert.  

E-Mails werden von Marketingexpert:innen seit jeher als das Medium mit dem höchsten ROI eingestuft. Aus finanzieller Sicht lohnt es sich also, diesen Kanal im Programm zu haben. Wer personalisierte E-Mail-Kampagnen mit der richtigen All-in-One-Plattform erstellt, wird innerhalb kürzester Zeit sein ROI wachsen sehen, ohne dabei zusätzlichen Ressourcen einsetzen zu müssen oder sein Team zu überlasten. Mit der richtigen Customer Data Platform wird die Kampagnenerstellung auch ein Kinderspiel und spart Teams wertvolle Zeit. 

Eine All-in-One-Plattform ist besonders empfehlenswert, wenn Ihr Unternehmen die Arbeit mit externen Agenturen beenden möchte und alle Marketinginitiativen intern abwickelt, um die Werbeausgaben zu senken.

Rezessionsähnliche Zustände bedeuten nicht, dass Ihr Marketing und die einkommensfördernden Maßnahmen Ihres Unternehmens darunter leiden müssen. Eine sich abzeichnende Rezession ist noch lange kein Aus für Ihr Unternehmen. Wenn Sie einen Großteil Ihres Budgets in E-Mails investieren, kann dies für Ihr Unternehmen zu einem hohen Gewinn führen. Werfen Sie einen Blick auf die Statistik von Constant Contact: 

Mit einer All-in-One-Datenplattform und der dadurch ermöglichten Personalisierung holen Sie das Maximum aus Ihrem E-Mail-Marketing und sparen Zeit und Geld. 

Datensilos gehören der Vergangenheit an, weil die Plattform alle Kund:innendaten in einem Single Customer View zusammenführt und speichert. Sie launchen personalisierte E-Mail-Kampagnen in Echtzeit, ohne auf internen oder externen Support angewiesen zu sein. Ihre E-Mails erreichen immer die richtige Zielgruppe und bieten Kund:innen ein erstklassiges Erlebnis. Was genau ermöglicht eine kanalübergreifende Datenplattform? 

Marketing, gemacht, um das Kund:innenverhalten in Echtzeit zu reflektieren

Viele Marketers hielten „Echtzeit” für keinen besonders wichtigen Faktor in der E-Mail-Kommunikation – diese Ansicht ist mittlerweile veraltet. Nicht vorhandene Echtzeit-Insights oder mangelnde Fähigkeiten, aktuelle Bezüge bei der Personalisierung der Kommunikation zu nutzen, kann insbesondere in wirtschaftlich turbulenten Zeiten nachteilhaft sein.

Stellen Sie sich dazu folgendes Szenario vor: Eine:n Kund:in klickt auf eine E-Mail-Kampagne, gelangt auf die Landing Page, sieht sich einige Produkte genauer an, schiebt einige in den Warenkorb, aber verlässt die Website ohne einen Kauf getätigt zu haben. In der Browsing-Historie diese:r Kund:in hat sich einiges getan und diese Aktionen sollten sich im Kund:innenprofil widerspiegeln. Der letzte Klick hätte wahrscheinlich ein anderer sein können, wenn die oder der Kund:in die E-Mail zu einem passenderen Zeitpunkt erhalten hätte. 

Die einzelnen Kund:innen-Segmente sollten fortlaufend automatisch aktualisiert werden, um so effektiv wie möglich zu sein. War diese:r Kund:in für eine Reaktivierungskampagne vorgesehen war? Wenn ja, würde dies nun nicht mehr zutreffen. KI-/ML-basierte Product Recommendations sollten immer sofort aktualisiert werden, so dass die Erinnerungs-E-Mails bei liegengelassenen Artikeln im Warenkorb, die richtigen Produkte enthält.

Dies sind nur einige Beispiele für Umsätze, die Ihnen entgehen, wenn Ihnen die Tools fehlen, Ihre E-Mail-Kampagnen auf der Basis von First-Party-Daten zu versenden. In einer digitalen Welt mit überdurchschnittlich hohen Kund:inennerwartungen können Sie es sich buchstäblich nicht leisten ohne Echtzeit-Insights zu arbeiten. 

Bevor Sie Ihr Publikum segmentieren, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

Den Customer Lifetime Value über eine All-in-One-Plattform analysieren zu können, um strategische Wachstums- und Reaktivierungskampagnen per E-Mail zu erstellen, kann in der aktuellen wirtschaftlichen Lage einen großen Unterschied machen.

Ihre Zielgruppe(n) auf Basis von Echtzeit-Daten aufzubauen und zu verwalten, ist sinnvoll. Wenn Sie wenig Zeit oder Ressourcen haben, möchten Sie Ihre Segmente nicht ständig manuell aktualisieren. Wenn Segmente nicht in Echtzeit aktualisiert werden, besteht die Gefahr, dass Sie Ihren Kund:innen irrelevante Mitteilungen machen. 

Eine E-Mail zu versenden, die Produktempfehlungen beinhaltet, die Ihre Kund:innen nicht interessant finden, kann dazu führen, dass sie sich schlicht und einfach abmelden. Bei einer bevorstehenden Rezession zählt jede Aktion von Unternehmen mit ihren Kund:innen. 

E-Mail-Personalisierung und damit gewünschte Aktionen bei Ihren Kund:innen auszulösen, ist eine Wissenschaft für sich. Nur wenn Ihre Reaktionen mit den Aktionen der Kund:innen übereinstimmen, können Sie den Customer Lifetime Value und den Umsatz steigern.

Personalisierter E-Mail-Content auf Basis der Kund:innenhistorie

Wenn Sie alle Kund:innendaten zentral in einem Kund:innenprofil gespeichert haben, kennen Sie die Historie jedes Kund:in mit Ihrer Marke. Anhand dieser Verhaltensdaten lassen sich E-Mail-Kampagnen ganz einfach personalisieren. Sie schneiden Produktempfehlungen auf Ihre Kund:innen zu vermeiden ein Marketing für die Masse.

Denken Sie beispielsweise an Ihren Newsletter und die wöchentliche, zweiwöchentliche oder entsprechend Ihres Unternehmens getaktete Arbeit. Content Personalisierung kann eine echte Herausforderung sein, die auch zu geringerem Engagement führen kann.

Was, wenn Newsletter automatisiert, mit First-Party-Daten personalisiert und praktisch auf Autopiloten geschaltet werden könnten? Dann könnten sie mit minimalem Aufwand Ihre Kund:innen entprechend Ihrer Taktung auf dem Laufenden halten. Ein Leichtes mit einer Alles-in-Einem-Datenplattform.

Alles, was Ihr E-Mail-Marketing-Team tun muss, ist ein Template erstellen und ein Szenario einrichten. Der Rest wird von der Data Platform automatisiert. Dadurch wird repetitive Arbeit erheblich reduziert und Ihr Team hat mehr Zeit für andere Projekte. Wenn Ihr Unternehmen unter rezessionsähnlichen Bedingungen Zeit und Geld zu sparen muss, kann dies enorm von Vorteil sein.

Ein weiterer Pluspunkt von E-Mail-Personalisierung mit einer Alles-in-Einem-Plattform: Sie haben die vollständige Kontrolle über Ihre Datenspeicherung. 

In der Regel sind Daten zu bestimmten Zeiträumen nur beschränkt zugänglich. Viele eigenständige E-Mail-Plattformen verfügen nicht über Daten oder eine Kundenhistorie, die älter als ein paar Tage oder ein paar Monate ist. Unternehmen müssen unter Umständen externe Datenquellen heranziehen, um mehr Daten aufbewahren oder abrufen zu können. Dies kann Datensilos oder Optimierungsprobleme mitsichbringen.

Verknüpfen von Zero-Party- und First-Party-Daten

Zero-Party-Daten sind Daten, die Kund:innen bewusst und proaktiv mit Ihrer Marke teilen. Zu Zeiten, wo Datenschutz im Netz immer relevanter wird und Verbraucher:innen ihre persönlichen Daten mehr und mehr am Herzen liegen, sind Zero-Party-Daten die ideale Option, um sie mit First-Party-Daten zu kombinieren (statt sich auf Tracking durch Dritte zu verlassen). 

Zero-Party-Daten beinhalten Präferenzen, Kaufabsichten und den persönlichen Kontext Ihrer Kund:innen – darunter auch, wie sie von Ihrer Marke erkannt werden möchten. Der Verwendungszweck für Zero-Party-Daten liegt auf der Hand: Sie sind genau. Da diese Informationen direkt von Ihren Kund:innen bereitgestellt werden, sind sie verlässlich und bringen keine datenschutzrechtlichen Bedenken mit sich. 

Wichtig zu beachten, bei der Datenerhebung ohne die Beteiligung Dritter ist, dass Kund:innen generell einen Gegenwert für die Bereitstellung ihrer Daten erwarten. 

Bei einem personalisierten Website-Banner könnte das so aussehen: Im Rahmen der Datenerfassung stellen Sie Ihren Kund:innen Fragen und bieten ihnen als Gegenleistung zur Beantwortung Ihrer Frage(n) einen 10 %-Rabattcode. Beim nächsten Einkauf können sie diesen dann an der Kasse einlösen. So erhalten Sie Ihre Daten, die Kund:innen ihre Prozente, und alle sind zufrieden. 

My Jewellery My Jewellery, der Bekleidungs- und Schmuckhändler mit Sitz in den Niederlanden, nutzte Zero-Party Daten, um Produktempfehlungen auf seine Kund:innen zuzuschneiden und seine E-Mails 1:1 zu personalisieren. Treue Kund:innen werden so nur Produkte angezeigt, die sie interessieren. 

My Jewelleryentwickelte einen "Stil-Profil-Test" – ein Quiz, mit dem Käufer:innen auf spielerische Weise entdecken, welche Kleidungsstücke zu ihrem persönlichen Stil passen. Dabei sammelt das Unternehmen Zero-Party-Daten potenzieller- und treuer Kund:innen. Der Online-Fashion-Retiler erfährt so, welche Outfits seine Shopper:innen präferieren, um so relevante und individuelle Produktempfehlungen in seinen Marketing-E-Mails zu erwähnen. My Jewellery verknüpfte diese Zero-Party-Daten mit den bereits vorhandenen First-Party-Daten, um noch gezieltere E-Mail-Personalisierung zu betreiben. Besonders erfreulich: Das Quiz und die empfohlenen Artikel kamen extrem gut bei den Kund:innen an.

Der Rezession entgegenwirken mit personalisierten E-Mail-Kampagnen

Um sich durch die Rezession zu manövrieren, fällen Unternehmen rund um den Globus wichtige Entscheidungen. Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gilt es, den Umsatz und die Markentreue zu steigern – Dinge, die sie mit personalisierten E-Mail-Kampagnen erreichen. Eine All-in-One-Patform bietet nicht nur ideale Personalisierungsmaßnahmen, sondern auch erstklassige Commerce Experiences, die so vernetzt sind, dass sie Kund:innenerwartungen übertreffen. Die schnelle Implementierungsphase und hohe Benutzerfreundlichkeit der Plattform lässt Ihr Team sofort loslegen.

Investieren Sie jetzt in Ihr E-Mail-Marketing. Der Zeitpunkt könnte nicht besser sein, um mithilfe von 1:1-Personalisierung große Erfolge zu verzeichnen.