- \n
- Large champ d’application de la collecte de donn\u00e9es<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n
Aujourd’hui, chaque recherche, commande vocale et achat important peut \u00eatre enregistr\u00e9, que ce soit dans la vie professionnelle ou priv\u00e9e.<\/p>\n
Il s’agit souvent de communications, de conversations t\u00e9l\u00e9phoniques et de courriels personnels. \u00c0 l’\u00e8re du marketing digital, certaines entreprises g\u00e8rent d\u00e9sormais des profils contenant des milliers de donn\u00e9es sur chaque individu.<\/p>\n
- \n
- La mise en place d’une approche centr\u00e9e sur le client<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n
Le passage tr\u00e8s m\u00e9diatis\u00e9 au \u00ab centrage sur le client \u00bb nous demande d\u2019agir en gardant \u00e0 l’esprit, et en premier lieu, l’exp\u00e9rience du client.<\/p>\n
Le centrage sur le client (customer-centrism) est devenu le concept le plus important du marketing digital.<\/p>\n
Lorsque, par le pass\u00e9, un sp\u00e9cialiste du marketing direct envoyait 10 000 lettres, l’objectif \u00e9tait de \u00ab vendre \u00bb un produit aux consommateurs. Aujourd’hui, l’objectif est d’aider les clients \u00e0 \u00ab acheter \u00bb un produit qu’ils veulent tout en leur offrant une exp\u00e9rience satisfaisante.<\/p>\n
En savoir plus : L’exp\u00e9rience client (CX) : D\u00e9finition, importance et moyens de l’am\u00e9liorer<\/a> [blog, en anglais] <\/strong><\/div>\n![\"customer](\"https:\/\/www.bloomreach.com\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/frame-272.png\")
<\/span><\/p>\nLe client est \u00e0 pr\u00e9sent ma\u00eetre de son destin num\u00e9rique. En un clic, il peut quitter votre site et se tourner vers un concurrent.<\/p>\n
Bien que ce transfert de pouvoir du vendeur \u00e0 l’acheteur ait \u00e9t\u00e9 observ\u00e9 pour la premi\u00e8re fois en 2000, la plupart des entreprises n’ont pas encore v\u00e9ritablement int\u00e9gr\u00e9 la pens\u00e9e centr\u00e9e sur le client dans leur collecte de donn\u00e9es sur les clients. Les sp\u00e9cialistes du marketing d’aujourd’hui sont devenus tr\u00e8s, tr\u00e8s dou\u00e9s pour collecter des donn\u00e9es sur les individus.<\/p>\n
Mais peu d’entre eux sont capables d’utiliser ces donn\u00e9es pour offrir \u00e0 leurs clients une exp\u00e9rience \u00e9panouissante. Ce n’est donc pas \u00e9tonnant que ni les sp\u00e9cialistes du marketing ni les consommateurs ne soient enti\u00e8rement satisfaits du r\u00e9sultat.<\/p>\n
Compte tenu des efforts consid\u00e9rables d\u00e9ploy\u00e9s pour collecter des donn\u00e9es sur les consommateurs et des pr\u00e9occupations croissantes concernant l’utilisation de ces donn\u00e9es, faut-il s’\u00e9tonner que les consommateurs demandent aux pouvoirs publics d’agir pour prot\u00e9ger leur vie priv\u00e9e et emp\u00eacher les abus ?<\/p>\n
Outre le r\u00e8glement g\u00e9n\u00e9ral sur la protection des donn\u00e9es (RGPD) dans l’Union europ\u00e9enne, les gouvernements, de l’Australie \u00e0 Singapour, en passant par la Russie, ont institu\u00e9 des r\u00e8gles distinctes et souvent plus restrictives sur le stockage, l’exportation ou l’utilisation des donn\u00e9es \u00e0 caract\u00e8re personnel.<\/p>\n
Aujourd’hui, il est difficile pour les entreprises d’acc\u00e9der \u00e0 une base de donn\u00e9es ou d’effectuer une transaction au-del\u00e0 des fronti\u00e8res nationales tout en restant en conformit\u00e9.<\/p>\n
Ce que les sp\u00e9cialistes du marketing attendent vraiment des donn\u00e9es, c’est qu’elles enrichissent l’exp\u00e9rience du client.<\/strong><\/p>\n
Pourtant, en cons\u00e9quence directe d’une mauvaise exp\u00e9rience client, les responsables marketing d’aujourd’hui se retrouvent embourb\u00e9s dans les profonds gisements de donn\u00e9es qu’ils ont collect\u00e9s (dont une grande partie est isol\u00e9e dans des silos), alors que les r\u00e9glementations prolif\u00e8rent pour en restreindre l’utilisation.<\/p>\n
Les cl\u00e9s d’une exp\u00e9rience digitale plus riche se cachent dans tout cela, mais la solution \u00e9chappe \u00e0 la plupart des marketeurs.<\/p>\n
Pour enrichir v\u00e9ritablement l’exp\u00e9rience client, les responsables marketing devront prendre du recul et examiner les diff\u00e9rents types de donn\u00e9es dont ils disposent.<\/p>\n
Ils doivent ensuite d\u00e9terminer les donn\u00e9es et les technologies qui offriront aux clients le type d’exp\u00e9riences qu’ils attendent d\u00e9sormais.<\/p>\n
\nPrincipaux types de donn\u00e9es clients<\/h3>\n
En clair, il y a d\u00e9j\u00e0 beaucoup de donn\u00e9es et nous en recevons encore plus \u00e0 chaque seconde. Le monde cr\u00e9e 2,5 quintillions d’octets de donn\u00e9es<\/a> chaque jour. <\/p>\n
Environ 90 % des donn\u00e9es mondiales, depuis les d\u00e9buts du num\u00e9rique, ont \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9es au cours des deux derni\u00e8res ann\u00e9es<\/a> seulement, et le rythme de g\u00e9n\u00e9ration des donn\u00e9es monte en fl\u00e8che avec l’utilisation croissante d’appareils connect\u00e9s \u00e0 l’internet. <\/p>\n
Bien entendu, la plupart de ces donn\u00e9es n’ont rien \u00e0 voir avec l’enrichissement de l’exp\u00e9rience client<\/a> pour vos consommateurs, et nous voyons donc la n\u00e9cessit\u00e9 de nous concentrer uniquement sur les donn\u00e9es qui comptent. <\/p>\n
Cela soul\u00e8ve une question importante sur laquelle nous reviendrons plus tard : de quelles donn\u00e9es avez-vous r\u00e9ellement besoin ? La d\u00e9finition des donn\u00e9es li\u00e9es au marketing varie selon le statut de votre entreprise : B2B, B2C, une marque, un d\u00e9taillant, une agence gouvernementale ou autre.<\/p>\n
Mais une chose est vraie pour presque toutes les entreprises : depuis que les efforts de collecte de \u00ab big data \u00bb sont pass\u00e9s \u00e0 la vitesse sup\u00e9rieure vers 2010, on a tendance \u00e0 p\u00e9cher par exc\u00e8s. <\/p>\n
Gardez cette id\u00e9e \u00e0 l’esprit tandis que nous passons en revue quelques-uns des types de donn\u00e9es clients auxquels les experts en marketing peuvent acc\u00e9der quotidiennement.<\/p>\n
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[Type de donn\u00e9es n\u00b0 1] : Les donn\u00e9es transactionnelles permettent de comprendre l’historique des achats des clients.<\/strong><\/p>\n
Pour nos objectifs, il s’agit essentiellement des enregistrements des commandes, des factures, des m\u00e9thodes de paiement, des d\u00e9lais de paiement et d’autres donn\u00e9es associ\u00e9es \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement tel que la location ou la vente de biens et de services. <\/p>\n
De toute \u00e9vidence, ces informations sont vitales pour plusieurs \u00e9quipes au sein d’une organisation, comme la comptabilit\u00e9, le merchandising, l’inventaire, la cha\u00eene d’approvisionnement, etc.<\/p>\n
Du point de vue du marketing, elles peuvent vous aider \u00e0 reconna\u00eetre certaines caract\u00e9ristiques des clients, telles que la fr\u00e9quence des achats et, dans certains cas, les budgets. <\/p>\n
En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, ces donn\u00e9es peuvent \u00eatre collect\u00e9es et stock\u00e9es dans l’ensemble de l’entreprise, mais les syst\u00e8mes de marketing tels qu’une plateforme d’exp\u00e9rience digitale peuvent y acc\u00e9der par le biais d’interfaces de programmation d’applications (API). <\/p>\n
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[Type de donn\u00e9es n\u00b0 2] :<\/strong> Les donn\u00e9es comportementales permettent de conna\u00eetre facilement les habitudes du public cible.<\/strong><\/p>\n
Ce que les gens font avec leurs appareils g\u00e9n\u00e8re des enregistrements qui sont collect\u00e9s de mani\u00e8re \u00e0 refl\u00e9ter leur comportement. <\/p>\n
Qu\u2019il s’agisse d’actions qu’une personne effectue avec un t\u00e9l\u00e9phone, un ordinateur portable, une tablette ou autre, les experts en marketing s’int\u00e9ressent surtout au suivi des clients ou des prospects tout au long de leur parcours. <\/p>\n
Dans le cadre d’efforts de personnalisation, par exemple, vous voudrez peut-\u00eatre savoir o\u00f9 vos visiteurs se trouvaient juste avant d’arriver sur votre site, qu’il s’agisse d’un moteur de recherche, du site d’un concurrent, d’une publicit\u00e9, etc. <\/p>\n
Les sp\u00e9cialistes du marketing avis\u00e9s suivent \u00e9galement le comportement des clients sur leur propre site. Les meilleurs DXP utiliseront l’intelligence artificielle (IA) et le machine learning (ML) pour agir lorsque certaines conditions se pr\u00e9sentent, pour la simple raison que les humains seuls ne peuvent pas suivre toutes les donn\u00e9es comportementales collect\u00e9es, et encore moins les analyser ou agir sur cette nouvelle intelligence en temps r\u00e9el.<\/p>\n
En savoir plus : Qu’est-ce qu’une plateforme d’exp\u00e9rience digitale (DXP) ?<\/a> [blog, en anglais]<\/strong><\/div>\n<\/p>\n
[Type de donn\u00e9es #3] :<\/strong> Donn\u00e9es sur les m\u00e9dias sociaux <\/strong><\/p>\n
Les donn\u00e9es relatives aux m\u00e9dias sociaux (ou donn\u00e9es sociales<\/em> en abr\u00e9g\u00e9) d\u00e9signent l’ensemble des informations brutes collect\u00e9es \u00e0 partir de l’activit\u00e9 des individus sur les m\u00e9dias sociaux – par exemple, vos prospects et vos clients. <\/p>\n
Les donn\u00e9es relatives aux m\u00e9dias sociaux permettent de savoir comment les individus s’engagent dans votre contenu ou dans des canaux tels que LinkedIn, Facebook et Twitter. Elles rassemblent des chiffres, des pourcentages et des statistiques \u00e0 partir desquels vous pouvez d\u00e9duire les performances de votre strat\u00e9gie en mati\u00e8re de m\u00e9dias sociaux.<\/p>\n
Les donn\u00e9es des m\u00e9dias sociaux peuvent \u00eatre utilis\u00e9es pour : <\/strong><\/p>\n
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- Une segmentation plus approfondie de l’audience<\/li>\n
- Une am\u00e9lioration de la maturation, de l’\u00e9valuation et de l’attribution des prospects<\/li>\n
- Une approche personnalis\u00e9e des ventes<\/li>\n
- Des exp\u00e9riences de contenu engageantes<\/li>\n<\/ul>\n
De nombreuses entreprises tierces travaillent dans ce domaine et proposent des services qui vont de la surveillance des diff\u00e9rents canaux sociaux \u00e0 la recherche de messages \u00e0 des outils sophistiqu\u00e9s d’analyse des sentiments qui permettent d’analyser ce que pense un utilisateur social.<\/p>\n
En savoir plus : <\/strong>Comment HellermannTyton exploite les donn\u00e9es et la personnalisation avec Bloomreach<\/strong><\/a> [t\u00e9moignage d’un client].<\/strong><\/div>\n<\/p>\n
[Type de donn\u00e9es n\u00b04] :<\/strong> Les donn\u00e9es du service client apportent une vue unique du client<\/strong><\/p>\n
Vos repr\u00e9sentants du service client\u00e8le (CSR) font probablement un excellent travail en recueillant les commentaires des clients sur vos produits ou services.<\/p>\n
Ils peuvent \u00e9galement soutenir votre programme de r\u00e9ussite des clients et vos efforts de vente.<\/p>\n
Mais aident-ils vraiment votre \u00e9quipe marketing ? <\/p>\n
En tant que consommateurs, la plupart d’entre nous ont l’habitude de se voir demander des informations personnelles lors de ces appels, notamment des num\u00e9ros de t\u00e9l\u00e9phone \u00e0 jour, des adresses \u00e9lectroniques et des adresses civiques ou postales.<\/p>\n
Toutes ces donn\u00e9es fra\u00eeches pourraient aider les \u00e9quipes de marketing \u00e0 identifier des zones g\u00e9ographiques importantes ou \u00e0 envoyer des messages marketing. <\/p>\n
L’acc\u00e8s aux fichiers de donn\u00e9es RSE par le marketing est souvent indirect, en partie parce que la plupart des donn\u00e9es se trouvent g\u00e9n\u00e9ralement dans des syst\u00e8mes de gestion de la relation client (CRM).<\/p>\n
Mais si des informations sont n\u00e9cessaires au marketing, il est possible d’y acc\u00e9der via des API. Il suffit de s’assurer qu’elles restent dans les limites des r\u00e9glementations restreignant l’utilisation des informations personnelles.<\/p>\n
En savoir plus : Le portail de services en ligne du DPV met les clients au premier plan<\/a> [blog, en anglais]<\/strong><\/div>\n<\/p>\n
[Type de donn\u00e9es #5] :<\/strong> Les donn\u00e9es sur la gestion des stocks permettent de maintenir les co\u00fbts de stockage \u00e0 un niveau bas et de satisfaire les clients.<\/strong><\/p>\n
La gestion des stocks consiste \u00e0 superviser le volume, la diversit\u00e9, la tarification et la localisation des produits disponibles d’une entreprise. <\/p>\n
Les syst\u00e8mes de gestion des stocks font g\u00e9n\u00e9ralement partie des technologies de la cha\u00eene d’approvisionnement des grandes entreprises.<\/p>\n
Si la plupart des donn\u00e9es relatives \u00e0 la cha\u00eene d’approvisionnement ne sont pas d’un int\u00e9r\u00eat imm\u00e9diat pour les sp\u00e9cialistes du marketing et de la commercialisation, certaines d’entre elles sont vitales. <\/p>\n
Par exemple, avant qu’un marchand d’un d\u00e9taillant n’oriente un client vers un produit particulier, il est important de savoir si le produit est en stock, en rupture de stock ou s’il a \u00e9t\u00e9 annul\u00e9.<\/p>\n
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[Type de donn\u00e9es n\u00b0 6] :<\/strong> Les donn\u00e9es \u00ab first-party \u00bb (donn\u00e9es en provenance du premier cercle)<\/strong><\/p>\n
Alors que toutes les donn\u00e9es que nous avons mentionn\u00e9es jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent concernent des parties sp\u00e9cifiques du parcours client ou des op\u00e9rations de l’entreprise, les donn\u00e9es first-party sont un terme g\u00e9n\u00e9ral qui fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 toutes les informations que vous collectez directement. <\/p>\n
Dans ce contexte, elles sont susceptibles d’inclure des donn\u00e9es transactionnelles, des donn\u00e9es comportementales, ainsi que d’autres donn\u00e9es que vous collectez \u00e0 partir des interactions avec vos clients. Les sp\u00e9cialistes du marketing digital savent qu’il s’agit de la forme de donn\u00e9es la plus cruciale. Pourtant, comme nous l’avons not\u00e9 dans certaines sections ci-dessus, elles peuvent \u00eatre isol\u00e9es dans des silos de donn\u00e9es au sein de votre entreprise. Plut\u00f4t que de dupliquer ces donn\u00e9es dans un syst\u00e8me de marketing, vous devriez travailler avec votre \u00e9quipe informatique et vos int\u00e9grateurs pour vous assurer que vous pouvez acc\u00e9der aux donn\u00e9es les plus importantes pour vous par le biais d’API ou d’autres connecteurs. Si vous n’y avez pas acc\u00e8s, ces donn\u00e9es pr\u00e9cieuses vous seront inutiles. <\/p>\n
Certaines entreprises vendent leurs donn\u00e9es first-party directement \u00e0 des entreprises non concurrentes ou \u00e0 des fournisseurs de donn\u00e9es. Ces donn\u00e9es sont parfois appel\u00e9es \u00ab donn\u00e9es de deuxi\u00e8me partie \u00bb, mais pour les entreprises qui les acqui\u00e8rent, elles deviennent des donn\u00e9es third-party.<\/p>\n
- La mise en place d’une approche centr\u00e9e sur le client<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n